品牌结构有几种?

2016-05-09  沈志勇
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五种主要的品牌结构形式

为了做大规模,企业有必要做品类延伸。在品类延伸之前,我们有必要先搞清楚品牌架构问题。

所谓品牌架构,就是指一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。一般来讲,最常用的品牌架构有五种:

第一种,是单一品牌结构。不管企业的产品横跨多少个产品品类,品牌名只有一个,不管是企业品牌,还是产品品牌,都只有这一个品牌名,这就叫单一品牌结构。单一品牌结构,又分为一牌一品和一牌多品两种模式。

一牌一品品牌结构,是指品牌个性特别强烈,不适于做品类延伸的那些品牌,整个企业只有一个品牌。比如:宝马、金嗓子等等。

一牌多品品牌结构,是指单一品牌,横跨多个品类的情况。这种品牌结构,多为中国企业所采用。比如:美的、海尔、娃哈哈、TCL,等等。

第二种品牌结构,是多品牌结构模式。它是一种产品品牌战略,一个企业横跨多个品类,并以多个品牌涵盖之,就叫多品牌结构模式。多品牌结构,包含两种形式:

其一,是一品一牌的多品牌。比如,花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水用花王品牌。

其二,是一品多牌的多品牌。比如:丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌。

第三种品牌结构,叫母子品牌结构。这方面最成功的企业当数宝洁莫属。宝洁仅仅在洗发水行业就拥有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌,这样通过不同品牌对不同人群的覆盖,就确保了最大限度地扩张企业的规模。

母子品牌结构,是指子品牌被母品牌所拥有,母品牌是背书品牌。上海超限战咨询沈志勇认为:母品牌往往是企业品牌或集团品牌,子品牌是产品品牌。采用母子品牌结构的企业,企业总是以一个品牌去涵盖一个产品品类,但不会用企业品牌去涵盖一个单一的产品品类。比如:宝洁不会用宝洁品牌去涵盖洗发水,通用汽车不会用GM去涵盖旗下任何一个产品品类。

第四种品牌结构,叫做主副品牌结构模式。主品牌是指在市场上具有强大影响力的品牌,副品牌则是对主品牌的价值进行调整或补充的品牌,副品牌被主品牌所驱动。

主副品牌结构的采用,一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构模式。如:海尔——小王子、本田——雅阁、白沙——金世纪、松下——画王等等。

第五种品牌结构,是多模式品牌结构。是以上几种品牌结构模式同时存在的品牌结构组合方式。

本文关键词:品牌结构
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