观微品牌启示:从人机大战,看“博弈论策划”

2016-04-25  漆志文
评论数( )  

TOP

前些日子,李世石与阿尔法狗的人机大战成为舆论焦点,关于人机大战的报道充斥于国内各大媒体和客户端的头条,甚至朋友圈都被刷屏,风头完全盖过了足球、篮球这些主流项目,很多平时不关心围棋甚至连围棋规则都不了解的人,也因为人机大战开始了解和关心这项运动。就连围棋普及率极低的欧美国家,美联社、路透社这些主流媒体也对比赛进行详细报道,这在以往几乎是不可能的。

把这次事件放到整个社会大盘来看,除了围棋运动成为一时焦点之外,最大的赢家其实应该是“人工智能”和谷歌,人机大战最大的胜利是为人工智能打造了一场全球性的科普,也代表了以谷歌为首的高科技企业,对人工智能技术充满“野心”的宣告:过去的人工智能只是存在于实验室的智慧探索;而未来的科学技术,人工智能将是基础,是推动商业与社会发展的强大动力。

总而言之,是谷歌们下了一盘很大的棋,通过制造出这一全球关注的事件,将人工智能极有说服力的推到了大众眼前,而且无需任何修饰说明,却将其益处淋漓尽致的展现出来,不得不说这正是国际巨头们优秀市场营销理论的伟大实践之一。

人机大战,看似李世石与阿尔法狗在棋盘前博弈,其实是谷歌们与全球大众的心智在博弈,再从其指东打西的营销战略来看,我们不难延展开来:大到整个国民经济社会发展的重大事件,小到一款产品在市场上的竞争,无一不是博弈论思想在人类社会发展进程中的具体实践。笔者在本文要与大家探讨的,就是基于中国围棋棋道产生,并与当代市场营销策划相结合的“博弈论策划”。

从1990年代开始,大量的国外营销策划理论传入中国,一时被奉为圣经,但随着时间的推移,这些理论也慢慢开始不适应中国市场,甚至被国内营销界人士轻视,笔者一直对围棋棋道有所研究,始终觉得中国营销策划人员完全可以从围棋棋道和博弈论思想中,寻找到适合中国国情的营销策划思想和方法,指导我们日常的营销策划和创意传播工作。

围棋源于中国,它身上凝聚着人类高度的理性与智慧,是东方谋略文化的重要载体,在全局性、竞争性和谋略性等方面,围棋与市场营销颇具相似之处。商战勇于棋理,市场酷似棋局。毛泽东在《中国革命战争的战略问题》、《抗日游击战争的战略问题》等名著中,曾多次使用围棋进行类比,如把敌我之间相互包围形象地比作棋局,把战役和战斗比作吃子,把开辟根据地比作“作眼”等。李克强总理在2015年两会期间答记者问时,也巧妙地用围棋理论来比喻中国经济发展大势,“我并不否认,中国经济面临着下行的压力,有多重风险,关键在于新常态下要在稳增长和调结构中间找到平衡点,这就使我想起中国人发明的围棋,既要谋势,又要做活,做活有两只眼。形象地讲,稳增长和调结构就是两只眼,做活了就可以谋大势,当然这需要眼光、耐力和勇气。”领导人的观点充分证明了源于古老东方智慧的围棋棋道和博弈论思想及方法,完全可以指导和帮助中国企业及品牌在市场营销中精妙胜出。

那何谓“博弈论策划”?笔者的定义:博弈论策划,就是以围棋棋道中的博弈思想和方法为指导,将国内外优秀的营销策划互动原理和技术,辩证、科学、发展地与中国市场实际相结合,灵活的、创造性地运用到中国市场的营销策划传播实践中。博弈论策划的根本点就是:知已知彼,正合奇胜。

知己知彼,是军事和市场竞争的基本原则,围棋也是如此。知人者智,自知者明,知人而自知者方能立于不败之地。市场营销竞争时,知己之事看易实难,因为忽略自身的缺点是人类的通病。在知己方面,两种极端的错误是企业和企业领导经常犯的:一是高估自己,这常常使企业急躁犯冒进的错误;二是低估自己,这往往让企业饱尝退缩与错失良机的恶果。成功的企业和品牌总是那些使对自己的认识与自己本身最大限度趋近一致的人,它们往往能够在此基础上最为精确地发挥自己,争取胜利。企业在市场营销和品牌发展战略制定过程中,分析是决策的前提,完整而规划的营销战略,包含着对若干因素的分析,其中尤为重要的就是总结自己和透视对手,这就是企业营销战略中的知己知彼,而营销战略的分析过程又主要包括两个方面:关键性问题和关键性因素。

正合奇胜,更是军事和商战的普遍规律。如果说知己知彼是战前分析的话,那正合奇胜就是发动攻击的方式方法了。而从当今品牌营销来看,无论是中小企业,还是大企业的新产品,要想赢得竞争,都必须出奇制胜,而胜出之后再凭借规模和优势以正合。所以才会在当代商战中出现那么多的战争方法:侧翼战、奇袭战、游击战……

正确的方法源于正确的观念,正确的思想和方法的最大价值在于可以穿越时空、跨界互通。除了知己知彼、正合奇胜等根本点之外,还有谋势争先、共活、断打、出头、急胜于大等等,都是“博弈论策划”的具体工作方法。接下来将用一些具体的实战案例来进行分析阐述。

近些年有个非常火的行业叫户外拓展培训,具体说就是帮助客户企业对员工在户外进行拓展培训,以提升团队凝聚力和员工行动力。户外拓展培训也是近年从国外传递到国内的,就象成功学一样,因其新鲜的概念和灵活的形式以及较低的门槛,迅猛发展起来,北上广深等一线城市的竞争就不用说了,甚至连很多内地三四线城市都是数十家机构并起,争夺这块并不大的蛋糕,最后的结果就象中国曾经的很多行业一样,陷入到恶性竞争之中,价格战、概念战、口水战,最终导致劣币驱逐良币。

中国户外拓展培训行业曾经的先行者——广州鲁家林户外拓展培训机构也陷入到了行业恶性竞争的泥潭中,市场份额日趋缩小,在和观微品牌策划机构接触时甚至产生了做下去还是转型的消极想法。观微品牌策划在对户外拓展行业大势进行了深刻调查分析后,发现这个行业前景确实不乐观,整个行业未强先乱,极度不成熟,高度同质化。形象雷同、产品互抄、争锋推广、创新全无、口号震天、效果谁管、死拼价格、一地鸡毛……

面对行业的困境和鲁家林的困扰,观微品牌策划冷静地运用博弈论策划方法进行思考,在对市场和竞争对手以及鲁家林本身进行深入洞察分析后,提出了“断打”的营销策略方案。断开是一种战术,但如何断和有没有能力断又成了关键,因为从博弈论来说,分断如果不能生棋,自身反而会成为攻击的目标。观微品牌策划发现鲁家林有着这个行业最需要的特质:真实场景、真刀真枪、真才实干、真金火炼、真心英雄……瞬间,两个字的横空出世,鲁家林成功断打,而中国户外拓展培训行业从此一分为二:较真!

“较真”这个品牌灵魂一经提出,即顺利破解了鲁家林面临的诸多问题,成功进行了市场切割,从此中国户外拓展行业被切成了两大阵营:较真的鲁家林,和不较真的其它人。在为鲁家林成功实施断打策略并准确找到品牌灵魂后,一系列的品牌创意传播工作得到了市场的认可,不仅鲁家林公司品牌形象备受好评,三、四季度业绩比往年同期一下增长了近五成。更让观微品牌策划感到欣慰的是,短短几个月时间,居然有多家需要开展户外拓展的企业,因为看到了观微写的营销案例文章,找电话给观微公司,要求介绍鲁家林为其进行户外拓展培训工作。这在观微品牌策划这么多年的从业历程中,颇为少见,值得为博弈论策划和品牌灵魂点赞,值得为鲁家林和较真点赞。

另外再介绍一个电气行业龙头企业的案例(出于保密原则,以字母代替企业名称)。2015年底,中国最大电气行业公司Z找到了我们,一番沟通之后了解了原委,原来是另一家位于身后的D公司最近发起了挑战,在市场上推了“领航者”系列新品,期望通过新品的推广,扩大市场份额,一举超越Z公司,成为新的龙头老大,D公司的这个行动后来被观微在提案中喻为“挑战者想当领航者”。而且D公司的行动推出之后,效果还挺好,抢占了一些Z的原有市场,Z公司坐不住了,相关部门开始研究如何应对,甚至连作战思路也已经有了,就是对应推出自己的新产品系列,针对性予以还击。

Z公司的应对思路是典型的左脑思维、见招拆招,一般企业碰到这种情况都会下意识这般思考和应对。观微在运用博弈论策划思维和方法进行分析后,提出了创新性的解决方案,就是“出头做活”。因为见招拆招存在极大的风险,首先是D公司率先发起挑战,已经占据了先机,而且他们的“领航者”这个名称取得非常好,对于跟进者是个不小的门槛,同时D公司已经推进了将近一年时间,市场已经有了一定的沉淀,此时再跟进,必将事倍功半。更为重要的是,D公司作为挑战者,最希望的就是Z公司这个老大能够跟进,双方打作一团,伺机趁乱取胜,而这也不应该是Z公司作为行业老大应有的态度。

观微品牌策划提出的“出头做活”策略,从博弈论上看是跳出包围,做活其它区域,对于Z公司来说本质就是另辟战场、构建新章,Z公司不在D公司开辟的战场上应战,而是自己开辟一个更高层面的新战场,你打你的,我打我的,你打的是产品层面,而我打的是服务和系统层面,最后的赢家不言自明。当然,能够开辟新战场是有原因,观微品牌策划对电气行业分析后精准洞察,电气产品虽然最后的使用者是普通消费者,但它却是一个专业产品和服务型产品,其购买行为表现为“专家决策”,即使是普通消费者购买,也需要专业人士进行购买建议和安装调试,因此广大电工队伍才是左右电气产品销售的关键力量。

最后观微品牌策划提出实施全新计划,搞定人,构建服务体系,在专业人士和渠道层面实施行动,当战争从产品层面升级到服务、体系乃至人之后,所有的挑战与竞争,又将重归Z公司的节奏,D公司们将再次仰望Z公司的身影。

对于市场营销和品牌战略发展来说,暂时和局部的胜利不等于最终的胜利,而暂时和局部的失败也不等于最终的失败。千古无同局,围棋和博弈论中富含深邃的哲学思想和巧妙的思维技巧,不仅有助于加深对已有营销战略思想的理解,也有助于启发更多新营销战略思想的诞生,还能有助于找出更多规律性的东西来。棋手常说,功夫在棋外。信手拈来的一枚棋子能够成为扭转乾坤的妙手,体现的是弈者苦心孤诣的境界。剑手登峰造极,不是成为剑痴,而要以心驭剑,要去认识更广阔的世界。市场营销和品牌策略是科学也是艺术,需要大眼光、大境界,只有站在一个更高的高度上,才能真正做到不畏浮云遮望眼。

围棋是最古老的国粹,营销是最时髦的行业,两者科学结合,衷心希望观微的博弈论策划思想和方法能够帮助更多的企业与品牌,在残酷的竞争中突出重围,笑傲江湖!

本文关键词:微品牌 博弈论
上一篇移动互联网时代,品牌靠什么生存? 下一篇浅析互联网+如何借势及自问自答优..

商讯

相关栏目

作者介绍

相关文章

 商讯:

专栏推荐

最新文章

图片主题

热门文章

推荐文章