小心品牌被背书者伤害

2016-04-14  江品醇
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近来,品牌背书现象很普遍,许多企业家成为了品牌背书者。企业家的言行举止直接关系到品牌形象,如果他们把握的分寸不好,就会伤害到品牌,对品牌的长远发展十分不利,为此,我们选择背书者还是要小心谨慎。 

在此,就有一个活生生的例子。大家知道,董明珠是格力电器的董事长,也是格力品牌的背书者。多年来,董明珠这种多重身份,己经深深地影响到格力品牌,从她近段时间的表现来看,对格力品牌价值持续性提升,我认为,弊大于利,主要表现如下几个方面: 

一是背书者形象与品牌不匹配,造成品牌形象分化。 

我们知道,二十年前,格力坚持走专业化道路,成就了格力品牌,正如它的“掌握核心技术”、“好空调格力造”等诉求一样,格力的“创新、专业、品质”的品牌形象,己经深入到消费者心中,使格力品牌迅速发展。 

自从2014年以来,格力集团取消同明星成龙的代言人合作,董明珠亲自上阵代言格力品牌,从此,她通过制造话题新闻,比如“同雷军10亿赌约”、“与苏宁翻脸”等等,把她推上了事件关注焦点,正如她所说“为格力省了至少一千万代言费用”,她也真正成为格力品牌背书者,使消费者看到董明珠就会联想到格力品牌,但她那“正直不拘、争强好胜”的形象,同格力品牌“创新、专业、品质”形象是不匹配的。虽然短期内,董明珠吸引到众多数量的崇拜粉丝,可以提升品牌知名度,赢得了很多人的喝彩,但是消费者购买的毕竟是空调产品,如果过分突出不一致的背书者形象,那么,格力品牌形象就会分化和弱化,长期以往,十分不利于品牌长期发展。 

二是品牌背书者与背书品牌明显不同,不能本末倒置。 

目前,很多人可能不知道,品牌背书者和背书品牌是不同的,两者很容易混为一谈。比如宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”品牌,它的背书品牌就是“宝洁”。而品牌背书者,指的是个人为品牌背书,比如,苹果品牌的“乔布斯”、耐克品牌的“乔丹”、微软的“盖茨”、、、、、等等,这些人往往是著名品牌公司的创始人,企业家和消费者公认的精神圣主,争先学习的榜样。简单来说,背书品牌指的是主品牌,而品牌背书者指的是个人,但他至少有“起点高、学习亮点多、号召力特强”等特质,才能符合品牌背书者角色。

反观中国品牌,能成为品牌背书者的企业家并不多,比如,阿里巴巴的马云、万科的王石、腾讯的马化腾、华为的任正非、、、、、等等,从目前情况来看,格力的董明珠勉强算一个,但她始终不是企业创始人,创业精神相对弱一些,企业界的号召力也不是特强,严格地说,她定位为企业代言人更合适,故此,我们不能把格力品牌塑造本末倒置,集中在董明珠个人身上,把她作为背书品牌来塑造,长远来看,对格力品牌是一种伤害。 

三是背书者个性十分张扬,不利于品牌个性塑造。 

众所周知,品牌个性是品牌差异化的核心表现。在“个性化”的互联网时代,塑造品牌个性己经成为品牌企业的必修课,我们面对着个性化的人群、个性化的消费模式等新的业态,它将会层出不穷,如果品牌没有个性,将会在市场竞争中淘汰,换句话来说,未来的企业就是个性化生存。 

纵观中国许多著名品牌,最致命短板就是缺乏品牌个性,比如蒙牛、格力、华为、华润、小米、、、、、等等品牌。因此,中国许多企业家也意识到品牌个性的重要性,尝试品牌个性的塑造。比如,格力空调品牌,从企业CEO做起,代言自己品牌,逐步成为了品牌背书者角色,彰显个性。但是,品牌个性塑造必须遵守品牌规律,凡事都要一个“度“,是不能乱来的。很可惜,格力品牌个性塑造,没有把握好规律,以及控制好品牌背书者个性的“度”。 

近段时间来,董明珠个性十分张扬,她凭着“正直、执着、好胜、大嘴巴”的秉性,以及“说一不二、雷厉风行”的行为,通过出书、演戏、演讲、上屏幕等运作,董明珠的个性风格,充分彰显出来,己经超出了品牌个性塑造的“度”,如果再任由发展,不收敛的话,对塑造格力品牌个性十分不利。那么,如何塑造品牌个性呢?十年前,我在中国营销传播网上发表了《品牌塑造的十步曲》的文章,请大家从中找答案,在此,不在阐述。 

总的来说,企业家为品牌背书,必须小心应对,应该从品牌核心价值出发,遵从品牌发展规律,不要为了短期利益,伤害了品牌长期的发展利益,否者,企业家所说的“百年品牌梦”也无法实现,后悔莫及呀!

本文关键词:品牌 背书
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