品牌管理:民营企业第一殇

2016-04-11  包·恩和巴图
评论数( )  

TOP

前些天,一家民营企业为其主打产品策划品牌名,并拿出他们自己认为不错的两个品牌名发给我征求意见。

我说:“这两个名字都不太好,如果你们确实想用,其实哪个也差不多”。这个企业老板继续问我“如果让您二选一,您感觉这两个名字哪个更好一点?”我说:“那就随便了,第一个好了。”结果,他们真的用第一个名字作为产品品牌。

看到他们这种幼稚而令人啼笑皆非的做法,我深感焦虑,也无可奈何。尤其,经历太多企业类似这种荒唐的营销行为,我对中国民营企业的品牌管理及未来发展深感担忧。 

市场从来不会同情弱者 

市场是强者的舞台,市场不会因为你不成熟、不强大而给你机会。我们的企业再土,再落后,只要往市场上走,就只能在同一个平台上与那些大公司竞争。

尤其,移动互联网高度发展的今天,信息越来越对称,在一个品类上,顾客心智里能够生存的品牌数量越来越少。

在这种情况下,一个在品牌管理上一塌糊涂的企业,到底如何面对竞争?如何在激烈的竞争中赢得一席之地?

这是我们多数企业家要深入思考的问题。 

尊重专业,而非自以为是 

企业家自以为是,等于给自己挖了一个坑;企业家刚愎自用,就等于在这个坑里活埋自己。最大的受害者一定是企业家本人。因为,员工大多都是打工者,你这个企业倒闭了,换一家公司打工即可,而你呢?没有退路。

因此,聪明的企业家从来不会自以为是,也从来不会事必躬亲,他们尊重专业,聘请专业人才,为我所用。这样的企业家,我们称为领袖。

领袖是什么样的人?就是搭建平台的人,整合资源的人,用一种文化统领大家迈向同一个目标的人。马云是这样的人,任正非是这样的人,甚至王建林也是这样的人,而你呢?

企业小就不需要品牌管理吗? 

很多企业家都有个错误的认识:我的企业还小,所以谈不上品牌管理,把企业做大了再说。

品牌管理是什么?

就是如何把你的企业做大的学问,是如何把你的产品卖出去的学问、卖得更好的学问,这与企业大小没有关系。

我曾经建议一个做服装的企业家聘请一位市场总监,把他的品牌好好管起来。他问我“这个人大概出多少钱才能请到?”我说“大约花100万年薪吧。”他摇头说“太高了,我花100万请他,他怎么保证给我创造100万的利润呢?”

我笑了笑,没有继续往下说,因为没有必要说什么。这样的人,连一个精明的商人都算不上,更不能算是企业家了,根本不在一个频道上。 

品牌管理内容个个涉及企业发展 

品牌管理,用一句话来定义的话,它就是企业创造价值、交付价值、维护价值的全过程。

创造价值,需要战略管理。也就是说,你要做什么、怎么做、做到什么程度才算成功的系统型规划。具体包括:品类定义、品牌定位、品牌个性、商业模式设计、新产品定义、传播策略等等。

这些是否紧贴企业生存和发展呢?

毋庸置疑。

交付价值,需要视觉管理。也就是说,你的品牌亮相在顾客面前,必须要有个良好的形象。具体包括:品牌LOGO、广告语、辅助图形、色彩体系、包装风格、广告创意、店面设计等等。

这些东西直接决定顾客是否愿意购买你的产品,是否也紧贴企业发展呢?

毋庸置疑。

维护价值,需要组织管理。也就是说,你的品牌,你的产品,你的对外宣传,这一系列工作需要有部门管,有人去做,而这些部门和员工也得有个可参照的流程和制度。具体包括:市场部职能建设、定岗定编、品牌管理手册及制度的编制、产品更新换代管理、媒介投放、公关、促销等系列活动的组织实施等等。

这些工作也是否与你的企业发展息息相关?

同样毋庸置疑。

如果一个企业,自从创业的第一天就开始重视这三大管理,相信这家企业一开始就会赢得市场的主动权,不用在市场的夹缝中求生存。从这个意义上讲,是否企业越小越应该重视品牌管理呢?

更是毋庸置疑! 

好的品牌管理,成就市场新宠 

小企业与大企业“争宠”,是愚蠢的做法。无论在资金实力上,还是在顾客心智里,都不占优势。

一个更加聪明的做法是:成为市场“新宠”。我们远离市场的老大、老二,开创新品类,改变竞争法则,成为顾客新的选择。

我相信,只要有一点智慧的企业家应该不会反对这个做法。

然而,这就需要一个好的品牌管理,从规划到执行,从概念到产品,必须有个系统的管理才行。如果自己不行,就请专业人士;专业人士也搞不定,就请专业机构。总之,必须引进一个良好的品牌管理机制才行。

加多宝早期经营“王老吉”这个品牌的时候,聘请特劳特中国公司进行全程策划与管理,最终把一个年收入不足5个亿的饮料做成年收入超过200亿的大品牌。也从此让我们知道了“凉茶”这个市场新宠。

长城汽车早期准备转型升级的时候,聘请里斯中国公司进行全程策划与管理,把一个SUV市场占比不足3%的品牌做成市场占比超过80%的大品牌,净利率超过法拉利,在全球汽车企业中排名第一。

一个好的品牌管理,就是这样的。其最大的魅力在于:让你的企业一开始就变得与众不同,一开始就让你占据主动权,直到你功成名就。

然而,遗憾的是,本应该成为企业发展捷径的品牌管理,目前还是成为多数企业都意识不到或做不到的“第一殇”,不知让多少企业走向弯路并奄奄一息地挣扎在苦海之中。

中国民营企业,天生就是弱者,平均寿命都不到3年。但是,市场并没有因此而怜悯他们,门槛越来越高,竞争越来越强,生存与发展的难度越来越大。在这种情况下,我不希望我们的企业都输在起跑线。

这正是我今天奋笔疾书写下这篇文章的目的所在。我衷心希望这篇文章,能够唤醒更多企业家,尽早改变,尽早受益!

本文关键词:品牌管理 民营企业
上一篇小心品牌被背书者伤害 下一篇向寺庙学习做品牌

商讯

相关栏目

作者介绍

相关文章

 商讯:

专栏推荐

最新文章

图片主题

热门文章

推荐文章