向寺庙学习做品牌

2016-04-11  江品醇
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清明,是中国人祭拜和踏青的好日子。正如“春明时节雨纷纷、路上行人欲断魂”那样,拨动众多游子之心,思念已故亲人之情。今年,我特意去了深圳市弘法寺和东山寺一趟,寺庙香火兴旺、游客滔滔不绝,让人感悟良多。 

千年来,寺庙凭什么昌盛不衰呢?当我们苦于寻找品牌规律的时候,寺庙不就是千年品牌吗?它给我们学习的地方,还真的不少,体现在如下几个方面: 

一是品牌形象始终如一。 

当我们来到寺庙,就会见到独特的建筑群,和尚的袈裟、木鱼、供奉的神灵、阿尼陀佛等等,这些与众不同的形象,几千年来,寺庙从未改变。尽管时代的变迁,还是雨淋日晒,寺庙除了所处位置不同外,主体形象保持始终如一,几乎标准化,堪称完美精致,给人印象深刻。可以说,寺庙形象是品牌执行中最好的经典案例,任何品牌都望其项背,不能相提并论,它值得我们学习。 

纵观中国许多企业,品牌形象经常朝夕令改,甚至品牌LOGO也变来变去,VI设计换了几套,更谈不上品牌联想,造成资源浪费。比如,有一位茶企老板,最近茶叶卖不动,她把使用六十多年老茶厂名称换了,我问她“为什么?”,她说“这个标志己经老化了,不符合时代”,让我哭笑不得。她的目标消费者就是喜欢老茶厂,才买该品牌茶叶的,六十多年积累起来的识别符号,就这样消失了,令人十分惋惜。我们知道,四百多年的同仁堂品牌药店,它是品质的象征,至今还在使用,生意十分兴隆。而寺庙的“木鱼”、“袈裟”等等,使用了二千多年,也没有改变过,反而容易让人联想到寺庙,构成了品牌差异化的元素,难道它们过时吗? 

为此,品牌形象塑造十分重要,一旦长时间形成,它就是品牌资产,并不是时代变了,形象就要推倒重来,在主体不变的情况,当然可以更新,做到与时俱进,但我们不能杀鸡取卵,得不偿失。

二是品牌文化博大精深。 

我们知道,寺庙代表是佛教文化,其内涵博大精深。它有一套完整的价值体系,崇尚“善”的价值观,比如不杀生、不吃肉、普度众生、因果关系等,同时讲究“信仰”。长期以来,它以“接地气”方式“亲民”,不断赢得口碑,使信众心服口服,构成了寺庙千年延续的内在核心文化。 

反观中国许多品牌企业,不重视品牌价值观建设。为了企业利润,对竞争者打压,崇尚“暴力”营销模式,采用不择手段,抹黑竞品,甚至,致以死地而痛快,根本没有道德底线。比如“三鹿奶粉”、“地沟油”等食品事件,层出不穷,让消费者深恶痛绝,品牌瞬间消亡,教训深刻。大家知道,文化是品牌的生命,核心价值观是文化的最重要元素,品牌之间竞争只有回归理性,相互遵守社会的主流核心价值,这样才能构建正确的品牌价值观,品牌才会有无穷的生命力。 

比如,百事可乐和可口可乐品牌的竞争,就是很好学习榜样,它们彼此之间的竞争,从来没有贬低对方,它们比的是品质、营销、文化等。长期以来,可口可乐品牌崇尚“开心、快乐、个性”的体验文化,而百事可乐坚持“年轻、乐观、向上”的核心价值,同样赢得了年轻人的喜爱。有时它们营销竞争也十分激烈,曾经可口可乐销量落后于百事可乐,当时,可口可乐为了提高核心竞争力,推出新品,由于市场不接受,可口可乐产品创新失败了,百事可乐才抓住了机遇,迅速壮大了自己,几十年来,两个品牌相互竞争,不断地做大市场份额,风靡全球,体现了品牌文化的魅力! 

三是品牌个性凸显张扬。 

有人说“寺庙太有个性了”,是的,说的不错。我们只要闭上眼睛,就会使人联想“木鱼、袈裟、念经、、、、、、”,耳边时不时还听到“敲钟”的声音,它警醒人们“放下屠刀、立地成佛”、“回头是岸”等经典名言。可见,品牌个性十分凸显张扬,并且寺庙品牌个性做到了“天人合一”的境界,充分体现了寺庙的“从善“的核心价值观,值得我们认真研究。 

众所周知,品牌个性是品牌文化差异化的集中体现。正如广告大师奥格威所说“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”,其实,他说的品牌性格就是品牌个性。在“智能化、个性化、消费创富”时代,品牌个性越来越重要,它不但是品牌价值的核心表现,而且是提升品牌价值的最好法宝,如果品牌要有核心竞争力,那么,就必须塑造出鲜明的品牌个性,否则,品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。 

那么,如何塑造品牌个性呢?我们知道,寺庙品牌个性塑造,它是遵从“一切从品牌核心价值出发”的原则,把“从善”核心价值观,以简单“敲钟”方式,进行有效传播的,让目标受众深受教育,赢得内心信服与尊敬。由此可见,坚持品牌核心价值,做到简单的有效传播,是品牌个性塑造的两个重要方面。 

反而,有许多中国品牌,塑造品牌个性,一味追求“博眼球、编故事、伪文化”想象很普遍,令人十分痛心。 

比如,中国品牌蒙牛,虽然它有很高的知名度,但是在品牌个性的塑造方面,就不能不让人感到遗憾,为什么呢?从它的过去所有品牌传播活动中可以看出,它只是“为求名而造名”,没有表现更多的品牌个性,从“大草原”概念,到“神五”事件,再到赞助“超级女声”,品牌诉求也从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康概念”,而它的品牌个性是什么呢?总是悠忽不定,时而“大气稳重”,时而“和蔼可亲”,时而“前卫时尚”,由于不是从品牌核心价值观出发,造成了没有品牌个性,至今,品牌个性仍然是蒙牛品牌的短板。 

四是品牌执行可圈可点。 

人们常说“家有家规”。如果品牌战略规划和设计,没有完善的品牌制度配合,那么,品牌执行将会大打折扣,甚至舍本求末。千年来,寺庙的完善制度,让它每一个角落充满着佛教文化气息,它从选址、构造、色彩、饰物、独特的橱窗、幽暗的油灯等方面,再加上,每日定时念经、钟声、作息、素食等制度,以及一致的传播诉求,成立戒律院等等,维系着寺庙日常运转,它们始终做到有理有据,可见,品牌塑造可圈可点。另外,寺庙品牌执行重在长期坚持、再坚持,比如,坚持自己的戒律、“日行一善”的文化、独特的建筑风格、念经的方式等等,经过千年的执行,成为了寺庙的法宝,成就了千年的品牌。 

而许多中国品牌企业,品牌塑造仍然浮躁,甚至,一些品牌完全违背品牌塑造的规律,拔苗助长,酿下更大的苦果。

比如,巨人集团的“脑黄金”保健品产品,发展十分迅猛,短短几个月,建立了几十个分公司,遍布全国,最终瞬间倒下,令人惋惜。有人说,资金链断裂是其倒下的主要原因,真的吗?我认为,资金链是其诱发因素,谈不上倒下的主要理由,最重要的原因,就是违背品牌规律,重营销、不重视品牌建设,品质和服务跟不上,是造成“脑黄金”失败的真正原因。后来,巨人集团CEO史玉柱总结经验教训,带领几位核心成员,从珠海跑到无锡,把它改名为“脑白金”,并采用“农村包围城市”的品牌战略,他们脚踏实地,从点到面,遵循品牌发展规律,深耕细作,经过十年的发展,它象“送礼就送脑白金”广告语一样,坚持再坚持的一致诉求,传遍中国千家万户,成为著名品牌。由此可见,掌握品牌发展规律的重要性。 

总之,千年的寺庙发展经验告诉我们:任何事物的发展都会遵循一定的规律,做品牌也不例外。正如说“三人行必有我师焉”一样,我们向寺庙学习如何做品牌,取之精华,将会得到更多启发,更好地为品牌企业服务,为实现中国品牌强国梦,提供正能量。

本文关键词:品牌管理
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