2016,迷茫的中小企业,品牌之路怎么走?

2016-04-05  谢付亮
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很多中小企业老板和我沟通品牌该怎么做推广,前天有个年轻的老板,非常礼貌、非常真诚,我在电话里就能明显地感受得出,所以就根据其提供的信息给了一些建议。挂完电话,我想起之前的几个中小企业客户,想推广自己的品牌,就听了某公司的推销,买了竞价排名,虽然钱不多,但对这些中小企业来说,还是值得重视的一笔钱。

竞价排名有没有用?当然有用,但是,对很多中小企业来说,这就像用100元钱买个鸡蛋,即使是土鸡蛋,也不需要花100元购买,除非这个鸡蛋是“下蛋公鸡”所生,那只鸡则是“公鸡中的战斗鸡”。若是对一些大中型企业来说,竞价排名的意义又是另外一回事,不能一概而论,更不能否定竞价排名的意义,只不过这一切都看看性价比。

类似的例子很多,十多年来,远卓品牌策划公司遇到的例子就数不胜数。例如,不少服装公司欲打造品牌,却先考虑视觉形象设计,其结果是走了弯路,乱了阵脚,最终不得不重头再来;许多电动车公司、茶叶企业上门来找远卓谈合作,张口闭口都是广告怎么做,LOGO怎么设计,包装怎么设计,专卖店怎么设计,开几家店合适等等,自然是偏离了核心问题。

品牌之路的第一步,老板怎么走?

这是一个看似简单的不能再简单的问题,但是,很多企业都没有认清这个基本问题。公司经常会有企业上门做诊断,电话咨询的更是络绎不绝。但是,多年前我们就粗略统计了一下,一半以上的企业不知道做品牌究竟应该先从哪里“下手”,现在依然是这样,导致很多企业花了钱也没有起到相应的效果。

显然,这个问题虽然简单,但普遍性和严重性不可轻视!今天再来谈一谈这个“幼稚园”的问题。谢付亮认为做品牌就像我们建造房屋一样,第一步要结合实际情况,先做好建筑规划,然后是结构设计,再次是选用怎样的室内装潢材料,随后才可能考虑冰箱选哪个品牌,茶具选哪个品牌到等等。如果一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌,水泥就选择哪个厂家,茶叶罐里装西湖龙井还是九华佛茶,这显然会“乱了套”的。

“纲举”才能“目张”,没有正确的品牌战略规划,就等于没有“纲”,后面的视觉形象设计就是无“纲”之“目”,很难有真正的生命力。所以,谢付亮认为,做品牌就要先做品牌战略规划,第一步先把“纲”做好,让品牌“出众”,一楼吗就“出类拔萃”,让潜在客户迅速知道品牌的差异化特色,明白自己为什么要关注这个品牌甚至明白为什么选择这个品牌,这才是中小企业正确的品牌之路。

第二步是让品牌“出名”。广义地说,“出名”的境界有两种,一种是名气很大,消费者买茶的时候能够想到你,就像袋泡茶红茶第一个想到立顿;另一种是,有一定的曝光率,消费者买茶的时候能够搜到你,就像搜白茶很容易搜到安吉白茶,尽管安吉白茶是绿茶,并非传统意义上的“白茶”。搜到你也有两种方式,一种是通过电子资料或纸质资料搜到你,另一种是通过亲戚朋友的嘴巴搜到你。

第三步是在“出谋”中展示品牌。“出谋”就是站在消费者的角度,为消费者选择该品牌时“出谋划策”,帮助消费者买到适合他的产品,赚取利润只是顺带的结果,而不是核心目的,绝不可本末倒置。试想,你若是一味地站在自己的立场上,以赚取利润为目的,你就会尽可能提高价格,尽可能让消费者多买产品,多买利润高的产品,这样无异于杀鸡取卵。

具体如何“出谋”呢?谢付亮建议运用“一针见血”的沟通方法,即,和消费者保持一致的立场,针对消费者的问题,洞见并判断消费者的综合需求,一步步满足消费者的综合需求。这样做,好的产品品质就能在消费者心中“落地”,更顺利地让消费者认可产品,从而快速提高销量做强品牌。

品牌之路上的三种错误,老板要及早避免

其一,看问题局限于表象。问题就像冰山,我们能够看见的水面上的冰山,实质上只占整个冰山的一小部分。冰山的大部分都隐藏在水下面,我们在水面上是看不清的。例如,许多大品牌都在铺天盖地的请明星、打广告,很多企业家看不到明星和广告的背后是什么,以及这种现象的背后是什么,就“顺理成章”地误以为做品牌就是做广告。

再如,看到朋友圈的潜在价值,许多中小企业开始利用朋友圈做宣传,甚至利用微信做分销,但老板没有明白这样的根基还是要产品好,或压根就只想忽悠忽悠,结果是疯狂了一段时间后,大家都明白了没有好产品做基础的产品,怎么做都不可能真正成功。并且,这个“好产品”,必须是消费者认为的好产品,而不是老板或员工自认为的“好产品”。

其二,受错误观念误导。包装、网站、标志、VI、微信、微博、广告语、O2O、互联网+,越来越多概念和流行词,的确都有其重要性,但这些都不是塑造品牌的第一步。品牌塑造要唱好“三出戏”,先“出众”,再“出名”,同时缺不了“出谋”,但是,太多老板受到错误观念的误导,尤其是一些似是而非的观念,常常做出盲人摸象的错误。

例如,太多老板以为做品牌就是做设计,就煞费苦心地寻找精美的设计公司,虽然会有很多精美的设计作品出现,但是合作到最后,才知道偏离了市场和消费者,只有很多精美的设计在那里闪闪发亮,甚至设计作品还会“获奖”。只不过,在评委那里“获奖”和在消费者那里“获奖”意义大不一样。品牌要生存,最终要在消费者那里“获奖”。所以,老板要反复提醒自己,品牌之路就像人生之路,往往是“无形的”的决定“有形的”。物以类聚人以群分,消费者选择自己的品牌,也是从“无形的”开始,你必须先从“无形处”把品牌搞清楚。

其三,自以为是,盲目自大。现在是移动互联网时代了,新媒体加速崛起,很多规则都变了,都在朝着“回归”的方向在走,都在朝着重视消费者的方向在走,但是,不少老板一路打拼过来,对自己的能力和观念怀有近乎“自我崇拜”般的自信,一旦抱有一种观念,就不愿改变,也很难改变,这就导致其实质上在“雾里看花”,“水中望月”,自己却以为“了如指掌”。

例如,很多老板不愿意为“看不见”的东西支付相应费用,例如,他们中的很多人可以花200万元买一辆汽车,却很少有人愿意花200万元买一套品牌战略规划方案。因为,一辆轿车买了之后马上看见,也容易知道值不值,但200万买品牌战略,不能马上看见,值不值更需要眼光才能做出准确判断。就像移动互联网时代,商业环境变了,品牌该怎么做,除了一些基本的规律不变,还是有很多要转型升级的。

三种错误有着内在关系,关键是老板要思路明确,沿着“出众”“出名”和“出谋”的思路去走,就可以在品牌之路上利用取之不尽的免费资源,让品牌带动销量和利润增长以,同时获得其它收益。(部分图片转自百度图片,向原摄影者致敬,如有侵权,请联系删除,谢谢。)

本文关键词:2016 中小企业 品牌
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