品牌深度的江、湖、海

2016-03-22  叶敦明
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品牌,在于客户的认同,在于客户心智份额占有的多少。可人心似海深,没有做到位的品牌,好似海中漂流的孤舟,随着洋流和风向而摆动,失去了对目标追求的能力。

欣喜的是,我们有了一些纵横于国内江河的国内品牌;略感伤心的是,品牌的国际大海洋中,少有国内品牌的身影。也许,我们的企业家该反思一下:除了输出廉价产品和可贵的资源之外,我们还能输出什么呢?叶敦明认为:文化、价值观,这个看似很悬的东西,恰恰是国际品牌得以远航的季风或洋流。没有这些,所谓的性价比、生活方式或者情怀,也都只能在内河、内湖里小试身手一下而已。

1、国内品牌,只是一个相对的范围而已。

很难说一个品牌只做国内市场,特别想我们这样外贸依赖性国度。这里,也就指国内市场占据主导地位而已。国内品牌,不等于本土品牌,一些外来的品牌,在国内做的风生水起,比土生土长的国内品牌强多了。 

根据波特的钻石理论,一个国家的竞争越激烈,其生命力就越强,在国内也许活得不咋地,可到了国外立马鲜活起来,比如汽车领域的铃木、马自达。这么看,国内日趋激烈的竞争,还真能缔造一批国家化品牌,比如手机行业的华为、小米、魅族等。也许,等到国际品牌也深耕小型SUV领域之际,国内汽车品牌就会被逼到二选一的死角:枯萎或茂盛。 

国内市场的国际化竞争趋势,目前困守于一隅的国内品牌,必须主动出击,否则真的会被一步步逼到无法转身的死角,那时再抖擞精神,恐怕为时已晚。

2、国际品牌,离不开欧美日这个主战场。

这是一个令我们伤心无比的词,为何?INTERBRAND发布的2015年全球100品牌强,中国只有华为(第88位)、联想(刚好在第100位)在内。前10位品牌,有8个在美国,丰田排第6、三星排第7。

为什么庞大无比的电信、移动、银行、电力等国企没有进入这个榜单呢?工业品营销教练叶敦明认为,品牌的价值,不仅在于它的产出或利润,更在于它对一个国家、一个行业信念的诠释,华为和联想虽然没有老大哥的规模,却有着它们无法做到的创新、拼搏与服务。

我们出口的产品那么多,可都是OEM或廉价品牌在硬撑着。没有利润的企业,是不负责任的企业;没有利润的品牌,也是顾客不在乎、不尊重的品牌。像一个不好儿女喜欢的父母一样,付出那么多,就是得不到应有的回报。

品牌的技术含量、历史沉淀和经营能力,我们看得见的弱项,可以逐步改进,直到叫那些看不起我们的人服为止。而价值观、文化的认同,如同弹簧,你硬去压它,反弹力则更强。产品背后的价值创造者,你的动机与主张,要赢得国际客户的青睐,拿你当成自己人,这才是一个成功国际品牌的本钱。

也别灰心,德国、日本、韩国都曾经历过被他国看不起的岁月,可他们在全球化研发、战略布局、品牌塑造以及产品品质上,交出了一张张漂亮的答卷,如今,也席卷了全球100强品牌的好几十席。

3、B2C2B品牌,一种情怀背后的商业思维。

是呀,这个有点费解。像西门子、博世这些B2B品牌(企业对企业、机构和政府),都有B2C情节,就是要让品牌进入到公众生活中。尽管冰箱、热水器不赚钱,西门子也苦苦经营了那么多年,图的就是公众品牌的红利。博世这个电子强势品牌,也没忘了在生活电器上撒种。

做的最成功的,估计要算飞利浦了,它在汽车、舞台、医疗等专业照明领域,远超过技术实力更强的欧司朗,凭的就是他们B2C品牌的家喻户晓。而从西门子分出来的欧司朗,产品和技术强,可知名度低,就连专业人士也对这个品牌认知模糊,更别说B2C品牌了,几乎无人知晓。

华为,通讯领域的B2B品牌霸主,一竿子插到B2C手机市场,靠着华为、荣耀的双品牌,成就国内B2C领军品牌,这更让那些心怀B2C品牌情节的B2B老板们心潮澎湃。B2B属于上游市场,B2C属于下游市场,上下游的协同效应及风险转移,价值不可小视。丰田在发动机、变速箱等核心部件上的优势,毫无保留地体现在整车竞争力上,就连与他较劲的大众汽车,也无法望其项背。

本文关键词:品牌深度
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