中国企业对创建品牌的九大误读(上)

2016-03-17  沈志勇
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进入品牌时代,这是时代的最强音。我们的企业,准备好了吗?答案是:没有。

现实情况是,中国企业对创建品牌有着太多的错误认知。所以,要顺利进入品牌时代,中国企业首先要做的,就是对品牌概念和品牌运营进行正本清源的大纠偏。

其实,所谓的世界品牌理论发展史,更多的是指欧美特别是美国的品牌理论发展史,中国等发展中国家的品牌理念与理论,大多来源于欧美。所以,我们今天在中国所看到的种种关于品牌的理论与企业实践,或多或少地都带有欧美品牌理论的影子,诸如:定位、品类、品牌形象论,等等,都是发轫于欧美的品牌理论。

本来,我们讨论企业的品牌建设,其根本目的不是争论理论的来源或理论是否是自己首创,而是为了推进企业的品牌建设和基业长青。

品牌学是一门实践科学,而非理论科学,其关键不在于创造品牌理论,而在于是否能在正确品牌理论的指引之下,诞生中国人自己的品牌。

但是,放眼中国的品牌实践现状,我们的品牌咨询界、学术界,动辄则以国外某理论来阐释中国问题,而没有具有中国特色的品牌理论建设创新;企业界呢,对品牌往往一知半解,学习与掌握了某一种品牌理论,就认为所有品牌都应该那么做,或者盲目地崇拜该理论。殊不知,品牌理论有万千,掌握了其中一种,其实是“只知其一,不知其二”,并不代表就真能做得好品牌。

而且,中国作为一个欧洲一个洲那么大的大国,又是未来世界上首屈一指的消费大国,国土辽阔,人口众多,5000年中华文化博大精深,各地消费习惯千差万别,经济发展处于发展中国家状态,全国经济又呈阶梯式发展格局,国情极为复杂。所有这一切,都决定了中国的品牌建设,不能完全照搬欧美的成功经验和理论,中国需要在欧美品牌理论的基础上,发展出具有中国特色的品牌建设理论。

“把欧美品牌理论中国化”,这就是时代赋予我等咨询界专业人士的历史使命。

还是那句话,今天的中国就像一条穿越时空隧道的巨龙,龙头已经开始和全球一体化和信息时代的最前沿接轨,龙身正在工业化的浪潮之中翻腾,而龙尾还深深地扎根在农业文明的泥土之中。

正是因为中国国情的这种多层次、立体化和极度丰富,才导致任何一种外国的品牌理论,在现阶段的中国,都能找到它的用武之地。我们的很多品牌人士与企业界人士,就这样怀揣着从西方简单拿来的品牌理论,佐以国内实践的部分案例,到处招摇。

不过,就象任何一枚硬币都有两面一样,在任何一种品牌理论在中国都有它用武之地的另一面,是任何一种品牌理论,在中国都有它水土不服的地方。那种瞎子摸象似的拿着一种理论到处进行招摇的行为,是犯了以偏盖全、以点代面、以果推因、贪天之功为己有的毛病,使得中国遍地都是那种片面的、被人为地神话了的、不准确的、容易误事的品牌理论。

归纳起来,世界品牌理论的发展历史,可以大致划分为三个阶段,即:20世纪50-70年代的广告品牌阶段,80-90年代的整合营销品牌阶段,21世纪新的品类与附加价值阶段。

上海超限战咨询沈志勇认为:而中国企业在世界品牌理论日新月异的进程中,在自身创建品牌的实践中,存在着九种对品牌的明显的错误认识。我们下面以“品牌不是……”的句式,来一一梳理中国企业对品牌所固有的九大误解。

从广告发轫的品牌理论

从美国等发达国家来看,20世纪前半期的品牌理论基本上都是基于广告的“推销主义”理论,那时的他们认为,品牌创建通过广告和沟通来实现,广告的基本原则就是推销术的基本原则。这一时期,广告人和广告大师们所研究的中心课题,就是如何使广告在推销商品的过程中发挥更大的作用。

20世纪50、60、70年代,“推销主义”的代表人物罗斯·瑞夫斯、大卫·奥格威、里斯和特劳特围绕“推销主义”这一中心观点分别提出了USP理论、品牌形象论和定位理论,从不同的角度阐述了“广告即推销”这一主题。

与欧美等发达国家相比,中国经过80年代的产品稀缺时代之后,从90年代开始,经历了自己的USP时代和品牌形象时代。进入新世纪,除了在渠道层面进入终端时代之外,在品牌层面则进入了品类时代。

1、品牌不是USP

20世纪50年代,随着二战的结束,随着社会消费需求空前高涨带来制造业的繁荣,亨利.福特所代表的产品稀缺时代宣告结束,竞争开始加剧,市场呼唤新的品牌理论。美国的劳斯.瑞夫斯应时所需地提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Ssles Proposition)。

USP理论强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张,这种特殊性主张是竞争对手所无法也不能提出的,须是具有独特性的。比如:乐百氏的“27层净化”,就是一个利用USP理论的经典案例。

USP理论比较适合那些处于竞争的初级阶段的市场和行业,在这样的市场或行业,依靠USP独特销售主张,能够迅速打开新的品类市场。

但是,随着竞争的加剧,竞争对手模仿速度的加快,USP理论就不能再适用。因为你今天提出一个独特销售主张,明天你的对手就能够模仿出来,你的销售主张就不再独特。加之USP理论更多地是在讲产品的具体功能和效果,当消费者不再满足于产品的功能性利益,而产生高于产品功能之上的心理情感需求时,USP理论就会很快失效。

今天中国的大部分行业,都已经告别了USP理论。

2、品牌不是形象

一段时间以来,中国企业认为品牌的核心就是创建一个与众不同的形象。在产品同质化时代,品牌形象理论认为,企业拥有差异化的形象,拥有超出功能需要的感性价值,就能与对手实现区隔。品牌创建的过程,就是一个伟大形象的建树过程。

品牌形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

品牌形象理论适用于比初级阶段更高一个层级的竞争阶段,这时,仅仅依靠产品独特销售主张,已经不能区隔日益严重的产品同质化现象,综合产品功能利益与心理利益的品牌形象理论,则在同质化产品普遍出现的发展中的品类市场,能够大展拳脚。

其实,品牌形象理论诞生于20世纪60年代的美国,当时,机器大生产造成产品同质化现象越来越严重,依靠寻求产品独特销售卖点的USP理论越来越难以运用,消费者也越来越重视心理上的满足,于是,超越于产品独特功能卖点之上的品牌形象理论诞生,并在60年代的美国大行其道。

但是,60年代之后,随着市场竞争程度的进一步加强,产品同质化更加严重,品牌形象与形象之间、感性利益与感性利益之间,也出现了严重同质化的现象,品牌形象理论不再适应60年代之后的美国。

良好的品牌形象可以带来品质上的保证和消费者对品牌的好感,但是,良好的品牌形象并不能与销售业绩划上等号,也无法帮助企业建立真正的品牌。“第五季”、柯达的没落、诺基亚的衰落,证明了企业拥有良好的品牌形象,也不能保持品牌长青。

在中国,品牌形象理论在产品同质化不够严重的90年代,曾经大行其道。进入新世纪,跟60年代之后的美国一样,产品同质化更加严重,仅仅依靠差异化的品牌形象,已经不能实现品牌的正常经营……

3、品牌不是VI

上海超限战策划机构接触过很多刚刚从外贸转内销的企业,他们想当然地认为:做出口,是为外国品牌加工,由于品牌不是自己的,因此没有话语权;现在要做内销了,关键是创建自己的品牌,所以,打造品牌是内销第一个要解决的问题,而打造品牌的第一个要解决的问题,则是品牌VI。

做品牌没有错,但是,做品牌要开展的工作的优先顺序有错。

绝大多数的外贸企业转内销的时候,都有一个心理误区,认为做品牌,首先就应该去集中精力打造品牌形象、VI和广告。以为品牌LOGO注册了、品牌识别形象有了,将来再打打广告,那就是品牌了。

殊不知,一个新创内销型企业,要在国内创建品牌,重要的不是LOGO和VI,重要的是找到市场机会点和切入点,做好产品和渠道的基本功,有了销量,有了强势的行业地位,离品牌就不远了。

因为,没有销量,哪里来的品牌?没有渠道基础,哪里来的品牌?

新创内销企业只有坚持一个原则,那就是先做销量后做品牌,踏踏实实地把销量做起来,这才是正确的品牌创建思维。

所以,外贸转内销企业,首先要做的应该是做好产品、渠道、营销管理的基本功,只有把这些基本功做扎实了,品牌才能做得好。

一句话,中国的品牌,不是设计出来的,不是VI出来的,也不是包装出来的,而是踏踏实实做出来的。只有做好产品和渠道,创建品牌才算真正起步。

4、品牌不是定位

品牌形象理论,容易导致品牌的虚假宣传和夸大宣传,导致传播过度。定位理论,被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路,它适用于信息化社会的产品信息空前泛滥的时代,它为人们在信息爆炸的市场上,如何聚焦处理众多产品信息提供了“数一数二”的思维法则。

随着品牌定位理论的逐步普及,随着王老吉凉茶的成功,有人开始在中国神话“定位”,认为诸多品牌的销售奇迹包括王老吉的成功,都是因为“定位”。出书、炒作案例、培训、定位咨询,让我们很多企业都产生了“定位决定品牌一切”的误解。

殊不知,品牌定位并不能包打天下。品牌定位仅仅是塑造品牌的一个工具;仅仅是一个品牌和一个企业成功过程中的一个工具之一而已,仅仅是万千个单点组成的品牌系统中的一个单点而已。有了好的品牌定位,并不意味着品牌就一定会塑造成功。

按照品牌大师大卫.爱格的定义,品牌的核心是品牌认同与价值主张,有了品牌认同及价值主张之后,需要进行品牌传播,其起始点就是确立一个品牌的定位主张,这个品牌定位主张是所有传播计划的基础。品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分,该项定位将被积极地传播给目标对象,同时用以显示其相较于其他竞争品牌的优越之处。

从大卫.爱格的定义中,我们可以发现,品牌定位并不是品牌的全部,它只是品牌认同与品牌价值主张的一部分,它只是因为品牌要向目标消费者传播自己的认同和价值主张,而对品牌认同和价值主张的提炼与浓缩,它只是传播的一个起始点而已,而不是品牌之所以成功的根本原因。

当然,大卫.爱格的理论中,对定位有着与里斯/特劳特不同的概念界定。那么,我们再来看看里斯/特劳特对定位的理论建树。

按照特劳特公司《2小时品牌素养》的定义,所谓定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样,当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。

从《2小时品牌素养》的定义中,我们同样可以发现,品牌定位只是对某个品类或特性的精准占位的工具,它并不是一个品牌之所以成功的全部原因。

而且,即使有了一个好的品牌定位,或者即使有了一个对类别/特性的准确定位,它也只是代表着品牌有了一个好的起点,并不代表该品牌的销售奇迹就完全是因为有了这个品牌定位才导致的。

另外,即使有了一个对类别/特性的准确定位,并不代表着这个位置就一定会被该品牌所占有。要实现这个占有,企业还必须进行大量的营销运作,其中特别少不了对产品、渠道、终端、团队的运营和管理。如果没有这一类运营和管理的下三路动作,而只有传播的上三路动作,品牌同样不会创建成功。

所以,品牌定位,只是创建品牌的起点,它只是一个品牌成功的初始可能,而不是品牌成功的终点,更不是一个品牌之所以成功的全部原因,甚至不是根本原因。

我们赞同企业要创新品类,赞同企业要做好品牌定位,但不赞同将品牌定位神话,更不赞同将王老吉、香飘飘、六个核桃等品牌的成功,完全归功于品牌定位的成功。因为这些当今营销界最盛行的品牌定位理论,常以结果倒推结论,以成功倒推原因,以起点涵盖全部,认为品牌的成功,仅仅依靠品牌的定位,而忘记了消费品特别是快速消费品的销售奇迹,更关键的成功要素是渠道和产品,所谓品牌,在快消品的营销奇迹产生原因排序中,只能屈居第三位。

笔者认为,营销的一切目的,是为了创造出自己的竞争优势,从而顺利实现销售。这种竞争优势包括:产品优势,渠道控制优势和品牌心智占领优势。品牌营销的本质就是:利用具有竞争优势/差异化的产品,去占领消费场所、渠道和占领心智资源。

所以,一个品牌的成功,离不开产品、渠道和消费者认知。品牌重要的不是单点,重要的是打造品牌过程中所形成的系统,这个系统包括战略、研发、产品创新、渠道管理、市场规划、附加价值和消费者心智等无数多个层面,而品牌定位仅仅是这个系统中的一个层面。

我们又怎么能够用一个层面的因素去概括无数多个层面呢?我们又怎么能够以一管而涵盖全豹呢?我们又怎么能够象瞎子摸象那样,摸到一个单点就认为是大象的全部呢?

所以,那种在讲述一个营销成功案例时只讲品牌定位的成功,而不顾及渠道、产品、团队和管理的理论,就是以管窥豹、以偏盖全,失之偏颇、片面,做不到全面性、整体性、本质性和准确性,有贪天之功为己有的嫌疑。这种错误的品牌定位观念,会误导我们的企业,让企业走在一条不正确的品牌建设之路上。

如果“品牌的成功,是因为品牌定位的成功”这个理论成立的话,那么,2012年所发生的王老吉与加多宝之间的真实案例,就无法解释得通。

按照该理论,既然广药已经拿走了王老吉品牌,那么,广药王老吉必定会顺利承接160-180亿的市场份额,而加多宝注定会失败。因为该理论认为,王老吉的成功是因为“凉茶”定位和“怕上火”的品牌诉求嘛?

而2012年实际的市场结果是什么呢?广药罐装王老吉销售额23亿,加多宝凉茶销售额可能超过200亿(注:两者的销售额都是采用各自企业对外宣传的数据)。拿走了王老吉品牌的广药,并没有完全成功;失去了王老吉品牌的加多宝,也并没有失败。不但没有失败,销售业绩还大幅增长。

这样的市场结果,就从反面证明了“品牌定位决定品牌成败”的理论是错误的,并从另外一个角度证明了“品牌定位并不是品牌成功的全部,品牌的成功,需要产品、渠道、品牌定位、管理等多重因素”的理论的正确性。

现阶段的中国消费品市场,特别是在快消品市场,渠道与品牌相比,渠道具有更加重要的意义。全国化市场覆盖率与终端铺货率,代表着加多宝强大的渠道运营能力(经销商管理、市场管理、终端管理),它甚至比“王老吉”品牌更加重要地决定了原王老吉2011年之前多年的成功。

就王老吉渠道比品牌更重要这个问题,笔者做了深入研究发现:王老吉的成功,“预防上火的饮料”的定位,只是一个起点,不是成功的全部,甚至不是成功的最核心的原因。王老吉成功的最核心最根本的原因,是加多宝时代的王老吉,在对销售和市场的管理上,所开创出来的一些独特的做法,比如深度协销的渠道模式、邮差商体系和对终端的精耕细作、三权分立管理体系和4M战略发展模型,以及对渠道和终端的开拓与管控能力,才是促成加多宝时代王老吉成功的根本原因。当然,成功的原因当中,也少不了一年数亿广告费的在市场推广和品牌宣传方面的重金投入。

总而言之,是什么造就了一个品牌的空前繁荣呢?我们需要擦亮双眼,穿透事物呈现出来的种种表象,直击事物的本质。或者看清楚繁华的表象背后所隐藏的一些更多且更深刻、更稳定的东西。只有这样,才能对我们的营销实践有更多的借鉴和学习的价值,才能让我们不致于因为偏信一种被夸大了的理论而走上一条错误的品牌创建之路。

5、品牌不是广告

曾经有那么一个时期,中国企业依靠简单的广告突破,依靠“天上打广告,地上铺渠道”,就能创造营销奇迹。这个时期,企业“生产提速”,销售变得更加重要,企业通过大力投入广告,率先投入央视,就能迅速提升知名度。知名度高了,产品就好卖,就火爆,经销商就排队提货。

正是因为有了这样的广告效应和众多的先行企业依靠这一战术取得了初步的成功的示范,让很多企业认为,品牌就是广告,广告就能创建品牌。

其实,广告只是创建品牌的手段之一,广告的作用更多地体现在提升品牌知名度,对品牌的美誉度、消费者的品牌偏好和忠诚度的帮助,却不是决定性因素。所以,到现在,广告只能成为企业营销的战术之一,成为企业创建品牌的无数种方法中的一种,而不能再抱持“品牌就是广告”的错误认知了。

而且,随着广告千人成本的不断攀升,中国媒体的不断分化,和消费人群的不断分化,当下,广告产生的效益愈益不如从前。从前能够产生“开进去一辆桑塔纳,开出来一辆奔驰”的效果,现在能够产生“开进去一辆桑塔纳,开出来一辆别克”,就算不错了。

本文关键词:中国企业 创建品牌 误读
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