“品类创新”是水产行业品牌化突破的关键

2012-09-01  张胜军
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作为关系国计民生的基础产业,长期以来,我国的水产消费大致经历了冷冻、鲜活和稀缺消费三个时代,近些年,随着国民经济的持续上升和消费者消费意识的迅速提升,水产品牌化运营已经成为产业升级发展的必然路径。

从全球化的经济危机开始,水产出口企业大量回归,国内水产市场竞争激烈,品牌化发展成为出口企业关注的焦点。

张胜军认为从市场实际状况来看,目前水产企业做品牌并非水到渠成。一些现有运营的品牌企业也只是在行业内和区域市场拥有一定的知名度,远远没有成为全国性的市场知名品牌。所以,在一定程度上,水产品牌化虽然大势所趋,但要在实际运营中可持续健康发展,必须重新正视市场,突破产品、消费、渠道、推广四个关键禁锢。只有这样,水产品牌才能逐渐形成主流消费,实现产业与企业的双赢升级。

水产行业的特点

从整体来看,水产市场当前的主要特点是品牌地域化、营销渠道化、消费品类化和产品同质化。

首先说产品同质化,所谓产品同质化,指的是同一品类产品,其相互质量等同或相差细微的产品质量状况。从水产品来看,目前从大的方面来看,其基本分为海产品、淡水产品,淡水产品又进一步细分为塘养、湖养、河养等产品,对于企业来说,不同的养殖手法会生产出不同质量的产品。但是,从市场消费的角度而论,真正能带来市场效益的关键在于同一序列产品相互之间的差别,也就是同品类产品之间的产品个性。而在这一点上,无论从外观还是品质,水产品同质化严重。同样的四大家鱼,一个企业和另一个企业的产品几乎没有任何本质的区别,而这种没有区隔的现状,也就决定了产品的品牌化附加价值很难真正体现出来。

其次,消费品类化。从消费者来说,张胜军认为虽然由于人们消费水平的提高,一些基础性消费不断升级,品牌化消费趋向正走向成熟。但从具体的消费行为分析,对于水产品,目前决定其价值高低的核心标准,对于绝大多数消费者来说都是品类。海产品的价值高于淡水产品,虾蟹类产品价值高于普通鱼类,在水产市场观察,消费者选择产品的基本认知都如草鱼、基围虾等品类为准,而非这些品类之上的品牌系统,这就在一定程度上决定了消费认知和品牌化进程之间还处在一种缺乏沟通,难以统一的现状中。

第三、营销渠道化。在一定程度上,水产品目前还是一个渠道为王的时代,渠道对于产品有着绝对的话语权,事实上,也只有不同的渠道才造就了水产品不同的价值。同样一条鱼,在农贸市场和饭店,其价值往往有天壤之别。这种现状一方面造就了水产品对渠道的依赖,另一方面,渠道意见也形成了对产品独立价值的遮蔽。

值得一提的是,张胜军认为许多水产专家也往往是餐饮方面或者某种渠道方面的专家,由于其专业的程度,在推荐一款产品时往往是根据其专业意见,而非综合性的市场意见,这就决定了许多水产品往往进入了一种单侧面的工程质量代替市场质量的窘境,并使水产品品牌化的方向因为仁者见仁、智者见智产生了迷失。

第四、品牌地域化。我国地大物博,在水产品的长期发展中,经过长期市场的培育,先后产生了不少消费者喜爱的品牌水产品。但不管是舟山带鱼还是阳澄湖大闸蟹亦或千岛湖鱼头,张胜军认为其基本特征就是在产品之上加了地域的标签。一方面,产品因地而贵,每一个品牌的出现都可以带动当地的一个产业,但另一方面,从品牌角度而论,因为地域使用的宽泛性,也导致了品牌价值专有性的流失和品牌价值使用性存在严重的风险。

在这方面,阳澄湖大闸蟹是典型案例,就如不久前央视报道一样,全国各地到处都是阳澄湖,但真正是阳澄湖大闸蟹的其实根本无几。这种品牌的混乱,其一,从根本说和上面的产品同质无法区隔、消费品类、用渠道取悦消费者等特点存在绝对关系。其二,产品同质化等特点也一道构成了当前水产品品牌化的障碍。

水产品牌化及误区

并非因为障碍,水产品牌化就会成为水产市场发展一种可有可无的措施。相反,随着整个消费环境和产业结构的变化,水产品牌化已经成为水产企业的必须之选,并且已有不少企业走上了品牌化之路,为后来者提供了不少值得注意的经验。

首先说水产品牌化,从严格意义上来说,水产品牌化是利用品牌系统在消费环境中实施的个性化营销措施。

张胜军认为水产必须品牌化是由于消费环境、产业结构等多重因素决定的。具体来说,有消费需求、消费环境、产业变化、渠道变化等。

从消费需求来说,随着消费者生活水平的逐年提高,对任何一个产品市场从大众消费向个性消费都是必然趋势。从水产来说,张胜军认为从消费水产到消费鲜活水产再到消费品种水产直到消费品牌水产,是消费发展规律的必然选择。

从消费环境来说,随着竞争日趋激烈,产业内鱼龙混杂,尤其近些年食品安全事件不断,水产业相继爆发了孔雀石绿、多宝鱼等事件,这些事件直接推动了产业环境的要求升级,从而为水产品牌化提供了必须的环境政策基础。

从产业来说,从完全竞争到不完全竞争,是任何产业持续发展的通常路径。而水产的竞争在本来的内销企业竞争基础上,自2008年出口企业大量回归后,竞争格局陡然生变。因此,无论从内销企业的应对竞争层面还是出口企业必须通过增加附加价值抵消成本高层面,水产品牌化都是必然选择。

再次,从渠道来看,由于消费需求的多样化,各种渠道相应而生,从农贸到超市到餐饮再到连锁,渠道的多层次一方面为水产减少渠道依赖提供了物质基础,另一方面也使品牌价值能多层面实现提供了可能。

事实上,正是因为上述条件的具备,张胜军认为水产品牌化其实在近几年已经成为水产公司的共识,并先后出现了一些品牌。但从目前来看,水产品牌化的实际运用中不少企业走入了误区。具体有符号误区、隔离误区和需求误区。

从符号误区来说,不少企业对品牌的理解是包装,以为只要为水产品量身定制一套品牌系统,自己就是品牌。如福建某企业,无比重视包装,而产品本身没有改变,以致在市场最后落败就是这方面的典型案例。

从隔离误区来说,该类型企业深知要想品牌化必须区隔化,所以就在渠道上大利革新,往往通过自建酒店、连锁等方式,以期实现品牌化。但这类型企业因为只能在自有系统上进行创新,以致与整个市场环境无法水乳交融,出现了辐射面太窄的困境。

从需求误区来说,许多企业都认识到当前食品安全的急迫,因此在品牌化历程中大打绿色、有机牌,希冀通过满足安全需求实现自己产品需求的提升。但问题在于,绿色、有机为公共资源并且陌生化不够,所以在实际中同样无法完成个性价值的塑造和普及。

因此,在张胜军本人看来,水产品品牌化最重要的是要走出这些误区,重新回到产品本身,通过整合的手段最后才能真正成就品牌化。

水产行业品牌化的关键是通过品类创新实现市场延展

具体来说,水产品牌化的关键就是通过品类分化,实现品类创新,然后再通过普适性功能、情感特征的赋予,实现市场范围的快速延展。

品牌的基础是产品,没有能离开产品的品牌,所以,产品区隔化是水产品牌化的基础。具体来说,产品品牌化有科技、深加工两大路径。

从科技来说,如中山水出集团,就是通过在养殖技术上的科技创新,实现了自家四大家鱼相对其他产品从外形、营养到口感的全面改变,从而实现了自身产品与其他同类产品的区隔,形成了个性价值的塑造。

当然,科技的另一种力量是通过科研力量创新水产品种,从而一方面区隔产品,另一方面拉开与同类产品的距离。

由于科技创新带来的成本并非一般企业可以承受,所以产品区隔的另一路径就是深加工。如宁波某公司就是利用自身的资源优势,深加工金枪鱼,跳出传统罐头市场,定位儿童休闲食品,完成了产品的区隔。

实际上,只有完成产品区隔,才能为品牌价值的持续良性发展奠定基础。

相对产品区隔,消费个性化就是水产品牌化的关键环节。只有消费个性化,水产品牌化才能找到根本动力。只有形成无数的个性市场,水产品牌消费才能最后成为主流。

需要说明的是,消费个性化重要的是企业要根据自己的优势去引导,而这就涉及渠道、促销、推广等多层面工作的共同配合。

在这种配合中,合理的渠道搭配至关重要。不同的渠道起着不同的作用,走量在农贸,形象在超市或自建渠道,而利润往往在餐饮。如何搭配这些渠道,从什么渠道突破,都关系着水产品牌化能否顺利实施,能否可持续发展,赢得消费者,因此,不可不慎。

当然,营销品牌化是水产品牌化中的主干部分,这一方面涉及推广、促销等具体措施,另一方面也关系着品牌定位、诉求等前期工作。

但无疑的是,水产品牌化是一个系统工程,只有把这些关键因素都以专业的、市场的水准完成,并很好的整合起来,水产品牌化才能最终实现并改变现有有价无市的现状,真正良性运营起来,最终完成整个水产业的升级换代。

本文关键词:品类创新 水产 品牌化
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