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品牌:呼唤产品的回归

2012-06-07   沈志勇
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这是一个浮躁的世界,这是一个急功近利的时代。

很多人以为,不需要多大的付出,不需要多大的成本,就能获得自己想要的,过上自己想要的生活。

这种现象,与整个时代的大环境有关。不排除有一些人通过一些非常规手段获得了自己想要的东西,也不排除有些人抱着金钥匙出生,但是这毕竟是极少数。对于绝大多数普罗众生而言,成功其实没有任何捷径可走。不走弯路,就是捷径。只有一步步脚踏实地的,扎扎实实的去努力,去奋斗,才有可能成功。

香港首富李嘉诚先生,曾说过这样一段话:你想过普通的生活,就会遇到普通的挫折。你想过上最好的生活,就一定会遇上最强的伤害。这世界很公平,你想要最好,就一定会给你最痛。能闯过去,你就是赢家,闯不过去,那就乖乖做普通人。所谓成功,并不是看你有多聪明,也不是要你出卖自己,而是看你能否笑着渡过难关。台湾首富郭台铭也曾说过:你若能讲出任何一位成功人士的光辉史,我就能讲出他一部血泪史。

因此,成功没有任何捷径可走。只有一步步脚踏实地的去努力,遵循事物发展的一般规律,才能成功。企业做品牌,也是这样,必须遵循一定的规律,不能急于求成。而打造品牌自己的拳头产品/服务,是一个品牌必须要去做的事。希望跳过拳头产品/服务,那是急功近利。

但是,受整个大环境的影响,现在的企业,急功近利、急于求成的现象非常普遍。看着别人带着公司去纽交所上市了,自己也着急带着自己的公司去纽交所上市圈钱套现。

于是出现这样的社会现象。很多企业,在这种浮躁风气的影响下,心态不够平稳,总体上有些急,有点冒进。表现出来的外在,就是不踏踏实实做产品做服务,而更多地选择疯狂烧钱砸广告。于是,无论在地铁上,还是在公交车上,还是在楼宇广告里,广告铺天盖地而来。我们生活在广告的世界里,睁眼看广告,闭眼听广告。

这样做有什么用呢?除了能够在短期内提高产品或企业知名度之外,到底能给企业带来什么?恐怕只有那些商家自己心里最清楚。

对于这种现象,笔者基本上想说三点。

一,不把工作重心和关注的焦点放在自己的产品和服务上,而盲目烧钱砸广告,这是违背事物发展的一般规律的。事物发展的一般规律是,一个人,只有先学会生存的技能,掌握生存的本领,之后才想着追逐名利。一个企业,只有能够提供给消费者独一无二的、具有竞争力的产品和服务,先把产品质量和服务抓好,这是前提,然后才去打响市场知名度。因为知名度只是让消费者知道有这个东西存在,但是,这距离消费者买单仍有一段很长的距离。真正吸引消费者的,打动消费者的,最终还是靠过硬的产品质量、优质的服务以及愉悦的体验等。因此,过硬的产品质量和优质的服务才是最关键的。唯有让消费者心动甚至感动的产品质量和服务,才能征服越来越挑剔的消费者,才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

笔者注意到很多互联网企业,成立才不过两三年,就到处撒播广告,这样确实能够带来知名度的提升,但是他们的产品和服务真的跟得上吗?他们的产品和服务,真的能够比竞争对手更有竞争优势吗?他们的产品和服务,真的没有缺陷或漏洞、真的无可挑剔吗?比如旅游电子商务企业,今天这个,明天那个,你方唱罢我登场,轮番对消费者进行广告轰炸,其实他们的产品和服务都是差不多的,没有任何的特色和优势。

二、产品质量和服务如果没有抓好,有瑕疵,知名度越高,死得也越快。很多企业为什么一夜之间就遭到了消费者的口诛笔伐呢?因为它树大招风。知名度一旦很高了,如果它出了什么问题,传播的速度也是惊人的。尤其是在互联网时代,媒体环境更加开放、自由、公开和透明,一旦产品和服务有什么问题,通过互联网就能够迅速呈现在千千万万个消费者和潜在消费者面前。

三、广告投入增加,必然会使企业营销成本增加,一方面增加了企业的额外支出,另一方面使得产品和服务的价格提高,这样一来产品和服务的价格在市场上也将失去竞争力。花那么多钱砸广告,如果把这些钱拿来把自己的企业搞搞好,把自己的产品和服务搞搞好,不更好吗?

从消费者角度上说,任何人都有视觉疲劳,听觉疲劳。每天接收到那么多的广告,对广告已经麻木了,已然没有什么兴趣了,相反的或许会产生排斥甚至回避的心理。这是单纯从接收广告这个初级层面来说。往深了说,现在的消费者已经越来越成熟和理性了,一是自身文化知识水平的提高,受教育程度的增加,二是在市场的不断教育下,对产品和服务懂得越来越多了。指望广告忽悠消费者的时代早已经一去不复返了。随着消费者整体逐渐走向成熟和理性,它们更关注的是你所提供的产品是不是最好的,你所提供的服务是不是最可靠的,性价比是不是最高的。

客观上,现在市场上供大于求,最不缺的就是产品和服务。而且同类产品少则几十种上百种,多则上万种几万种,给消费者更多的选择空间。消费者永远是在做单选题,而且备选答案太多,太多。在那么多的备选答案面前,为什么单选你呢?一定是因为你的产品和服务是过硬的,一定是因为你的产品和服务深深打动甚至感动了他和她。

有的企业在打广告的时候,大打情感牌,宣传和炒作一种概念,试图寻求和消费者之间产生精神或价值观层面的共鸣。这无可厚非。但是任何企业都不能绕过产品和服务这道坎。品牌是建立在真实的产品身上。任何不在产品和服务上精耕细作,而舍近求远去追求所谓的虚无缥缈的情感和概念,这种发展的思路都是不可持续的。因为无论广告做的怎么虚,但是让品牌落地的还是,可见,可碰,可触摸的真实的产品,呈现给消费者的广告无论是多么花哨,多么的意味深长,最终还是产品说了算。产品和服务,就是临门一脚。之前工作做得再多,都是为了临门一脚。如果临门一脚做不好,之前那么多努力也是徒劳。

有的企业广告给人的感觉宛若国际大品牌,结果走进商店一看,质量低劣,瑕疵百出。巨大的心理落差,让消费者日后对这样的产品或品牌三过店门而不入。

还有的企业,以为渠道管线埋好了,产品就会大卖。产品大卖的条件是什么?必须要有消费者真正需要的产品,能够为消费者带来实实在在价值的产品。如果消费者不买账,渠道管线预埋的再好,也没有任何的现实意义。这又回到产品质量的源头上来了。在同质化竞争日益激烈的今天,要想产品畅销长销高利销,渠道管线的设置当然是很重要,但是能否给消费者提供独特的、有竞争力的产品,更重要。因此,企业不仅仅要关注渠道,更要关注自己的产品质量。在市场导向下,在产品上不断改进和创新,优化升级,提供更出色的产品,才能最终征服消费者,赢得市场。

总而言之,企业在发展过程中,不要急于求成,不要沽名钓誉,而要扎扎实实的把自己的产品搞搞好,把自己的服务搞搞好。把关注的焦点和工作的重心,放在自身内功的修炼和打造产品力的提升上来。在此基础上,再去谋求更大的发展。在“酒好也怕巷子深”的年代,通过必要的广告宣传和品牌推广,让好的产品和服务能够惠及天下更多的消费者。

也只有在产品和服务上不懈的追求,赢得消费者的认可,才能让渠道发挥最大的作用。反之,在产品力不够的时候,一味强调渠道的拉动作用,这种发展思路是不可持续的。因为毕竟买单的是终端消费者。如果产品不够好,消费者就不会买单,产品就会囤积在渠道里,造成消化不良。

在这个基础上,我们的企业应该有的放矢,重点突出,目标明确,围绕着自身的优势,结合市场的需要,打造出一款或几款具有独特核心竞争力的拳头产品出来,这是一个企业的看家本领,也是一个企业得以立足的根基。

举个例子,同样是服装企业,大家都知道产品质量的重要,在日常工作中也这么去做。但是其实任何一个企业总有自己最擅长的领域,如果能集中精力把这个优势领域发挥到极致,经营好自己的长处,同样能够取得不错的效果。比如劲霸男装,它作为一个服装企业,什么品种都生产,但是它始终强调劲霸夹克作为它的拳头产品。

我们人的生存和发展道理也是一样的。每个人都渴望成功,想进步,想提高,希望能够在今生今世有所作为。这是对的。在此基础上,要充分的了解自己,知道自己的优势之所在,比如有的会唱歌,有的会写作,有的具备体育上的某种天赋,然后把它发挥到极致,你离成功就不远了。

我们的企业缺什么吗?仔细想想,其实什么也不缺。缺市场吗?中国地大物博,人口十几亿,最不缺的是市场。缺好的项目吗?不缺。缺团队吗?不缺。缺钱吗?不缺。缺的是耐心。中国有句俗话:磨刀不误砍柴功。没有任何品牌一夜之间就能变成知名品牌,总是会从最基本的质量抓起,然后一步步往外走,直至成为知名品牌。日本制造业花了20年时间,才摆脱了垃圾产品形象,成了高质量产品的代名词。韩国企业也是一样的。15年前,三星电子没有今天这么有名,现代汽车也没有像今天这样的良好声誉,但通过关注质量,关注设计,不断努力,他们构建起了优秀的品牌形象。有些中国企业经常忽略这方面的事情。品牌必须基于诚实、可靠、信任,即基于可靠的产品质量。一则广告,一个聪明的idea,只能为品牌带来一定的知名度,但是没有办法构建起优秀的品牌。

我们总认为做品牌一定要大打广告,其实不然。我们总认为做品牌需要大量烧钱,其实亦不是。建立品牌不一定要大砸广告,也不一定要花很多钱。谷歌为此花了多少钱?百度为此花了多少钱?但是仅仅依靠消费者的口碑,他们也都把品牌做出来了。ZARA很少做广告,靠着口碑,也做出了国际级的品牌。

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