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从德青源看低端农产品如何孕育中高端品牌

2012-05-16   沈志勇
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靠卖鸡蛋卖5个亿,这事你信吗?不管你信不信,反正这事就发生在我们身边。他就是北京德青源鸡蛋的老板钟凯民。

我们每天都吃的鸡蛋,怎么可能会卖5个亿呢?我听到这事,第一反应就是很好奇。于是,我对这家企业有了进一步了解的兴趣。仔细看来,这家农业产业化龙头企业靠卖鸡蛋卖5个亿,并非偶然,它的成功有某些方面的必然。

抓住市场空白点,定位中高端

由于中国是发展中国家,市场上还有很多空白点,如何抓住市场空白点,并且把握好机会,就有可能迅速开拓出一片蓝海。德青源鸡蛋的成功,也是因为它发现了市场空白点,并且把握住了机会,从而一举成功。

在这里我想多说两句。翻开德青源的创业故事,是因为钟凯民在欧洲发达国家考察期间,发现超市里卖的鸡蛋都有“身份证”,标注生产日期和标明胆固醇含量等等,而在中国,鸡蛋都还是论斤卖,而且来源、质量都没法保证。这才让他放弃研究炮弹,转头搞鸡蛋的生产加工。

其实中国很多创业故事和钟凯民的创业故事雷同,他们都有一个惊人的相似点:那就是拷贝国外成熟的商业模式或者做法,然后回国创业,大部分都取得了成功。尤其是互联网行业。这其实是一种创业成功的捷径。因为比起中国,西方发达国家经济高度发展,市场经济发展比较成熟,所以有很多成熟的商业模式可供参考和借鉴。

通过调研,德青源发现,据联合国的统计数字,最喜欢吃鸡蛋的国家,第一是墨西哥,第二是中国。墨西哥平均每年人均吃鸡蛋350枚,中国是310枚。当时全国注册养鸡场大概有80多万家,但是大部分规模比较小,没有先进的生产技术和管理经验,真正具备蛋鸡饲养设施的寥寥无几。

与此同时,通常中国消费者购买鸡蛋,主要是去农贸市场,而且是按斤买。去过市场买鸡蛋的人都知道,那里的鸡蛋表面上看,也许没有什么问题,但是它质量到底如何,营养价值怎么样,是否胆固醇超标,消费者不得而知。

归纳起来,传统鸡蛋行业存在四大弊端,即:四无产品。

无品牌。绝大部分的鸡蛋还停留在最原始的产品阶段,满足人们最基本的需求,进行低价值、低价格竞争。

无质量标准。鸡蛋都没有一个统一的质量标准或规范,市场上销售的很多鸡蛋都产地不明,质量参差不齐,更有甚者采用劣质饲料养鸡,药渣给鸡治病等等,这些极易导致食品安全问题。

无生产日期。市场上销售的绝大部分鸡蛋都没有标注生产日期,其生产时间不明晰,新鲜度、质量稳定性、营养的保障性等方面都没法得到保证。尤其是目前的消费者消费鉴别能力还比较低,没法鉴别鸡蛋的新鲜程度,所以容易导致上当受骗。

无规模。产生上述种种情况的一个很重要的原因就是,鸡蛋生产没有形成规模效应。就拿2007年的统计数据显示,当时全国注册养鸡场大概有80多万家,但是大部分规模比较小,没有先进的生产技术和管理经验,真正具备蛋鸡饲养设施的寥寥无几。

总之,鸡蛋这个产业存在很多问题。那么,德青源是怎么做的呢?

在这种情况下,德青源鸡蛋果断定位中高端市场。他们的鸡蛋按个卖,最便宜的1元1个,最贵的2元1个。

其实在中国市场,随着经济的不断发展,人们收入水平或生活水平的不断提高,人们越来越注重健康饮食。所以对食品的安全、健康、营养价值提出了越来越高的要求,与此同时,对价格的敏感度越来越低。尤其是在过去几年里,食品安全问题频发,促使一部分高收入城市居民开始寻找有健康保证的品牌鸡蛋。

因此,消费者的消费水平逐渐升级,由低端不断地往高端方向发展。所以,德青源鸡蛋很好的迎合了这部分中高端消费人群的需要。

所以,只要能够洞察消费需求,并且满足消费需求,小鸡蛋也能成就一番大生意。这是低端产业打造中高端品牌的开始,也是成功的关键。

中高端的支持理由

为了“伺候”好这部分中高端消费群体,德青源在产品质量上严格把关。

好的鸡蛋,必须要有好的鸡种。德青源在鸡种的选择上,选用的是世界上最负盛名的产蛋鸡种鸡——美国海兰种鸡。这些鸡苗运到德青源生产基地之后,迎接它们的就是一系列标准化的流程。鸡在什么时候吃什么料,每天吃多少料,喂多少水,日照是多少,温度是多少,通风多少,什么时候从小鸡舍里搬到产蛋鸡舍,什么时候吃产前的饲料,什么时候吃高峰期的饲料,饲料中蛋白质、钙、氨基酸、磷的比例是多少,全都是有标准的。

在鸡饲料上,德青源强调为鸡提供安全营养的饲料。延庆县的温度和湿度都非常合适种玉米,目前每年延庆县55%以上的玉米被德青源收购,有6万多农户在为德青源种植玉米。德青源通过订单农业的方式,与这些农户签订收购合同,对农户进行种植技术和防治玉米疫病的培训,既提高了农民收入,也保证德青源获得了安全可靠的饲料供应。

德青源对于鸡的健康除了重视鸡种的选择和鸡的饲料方面之外,还非常注重鸡的免疫。一只蛋鸡从出生到第17周,德青源要通过点眼睛、点鼻子等方式,对其进行23次免疫。仅为了防止禽流感,德青源就要对蛋鸡进行3次免疫接种。

在加工环节,德青源也是严格把关。举一个例子,鸡蛋生下来之后,蛋壳上有沙门氏菌、大肠杆菌等病菌,德青源是目前中国惟一一家对蛋壳进行清洗、烘干和消毒的企业。

为了让消费者放心购买和使用,使消费者能准确辨识鸡蛋的生产日期和品牌,德青源公司从英国进口专用喷码设备和可食用墨水,首创了我国在鸡蛋表面喷涂生产日期、商标和防伪编码的先例,从而结束了几千年来鸡蛋没有生产日期、没有品牌、没有防伪编码的历史。通过这些编码,可直接查出鸡蛋生产日期、批号、质检工号等资料。若鸡蛋出现问题,可在第一时间直接追踪到出问题的鸡舍,追查原因。

总之,德青源在产品质量上严格把关,精益求精。这说明,什么样的市场定位,就决定生产和制造什么样的产品。因为德青源定位于中高端消费群体,所以对产品的质量提出了极高的要求,到目前为止,德青源做得不错。

这也给其他致力于在低端产业中打造中高端农业品牌一个启示:要想取得成功,必须在产品质量上付出120%的努力才有可能成功。

品牌传播,广告+口碑

在产品供过于求或者消费者的选择余地越来越多的时候,“酒好也怕巷子深”的时代已经过去了。所以,要想赢得市场,光有好的产品是远远不够的,还必须让消费者知道并了解。

作为定位于中高端市场的德青源鸡蛋,在品牌传播上又是怎么做的呢?

德青源针对的消费群,主要是中高端消费群体,这部分群体主要接触的媒体是电视广告、地铁等等。所以,从2007年5月1日起,德青源拿出3000万元在电视、地铁和路牌上做广告,目标是吸引月收入在5000元以上、25到40岁的白领女性,抢先占领鸡蛋品牌制高点。之所以选择地铁,是因为地铁的大部分乘客是白领,而白领是德青源在北京的目标消费群体,这一类人群有较高的收入,更注重产品的质量。

因为德青源定位中高端品牌,所以投入的广告并不多,而且以终端广告为主,其目的是为了维持品牌的中高端形象。“就像汽车要有奔驰一样,鸡蛋要有德青源”,这是德青源在中国蛋品行业第一条电视广告语。

此外,因为德青源在产品质量上的严格把关,以及首创的给鸡蛋标注“身份证”的做法,等等,德青源还是赢得了不错的消费者口碑。

通过终端广告以及消费者自身的口碑宣传,德青源在目标消费群当中,还是取得了不错的知名度和美誉度。

值得一提的是,德青源很好的借助了热点事件进行品牌传播。在三聚氰胺事件之后,德青源把德青源是安全鸡蛋这个概念宣传得淋漓尽致。在三聚氰胺事件爆发之前,消费者普遍都认为品牌鸡蛋与普通鸡蛋的差别主要在于包装,一个在超市卖,一个在农贸市场卖。三聚氰胺事件让消费者提高了对食品安全的警觉意识。面对这个契机,德青源的市场推广政策找到了主攻方向,“现在对我们而言,最重要的是借这个机会,主打德青源是安全鸡蛋这个牌,告诉消费者我们的鸡蛋是最好的。”德青源常务副总裁顾青说。

除此之外,他们还围绕卖场做了大量活动,通过促销员与消费者的沟通、发放鸡蛋宣传样章、请消费者试吃等方法,让更多的消费者了解德青源鸡蛋的营养价值。

总而言之,德青源在品牌传播和推广上做了很多努力,也取得了不错的效果。这充分说明,低端产业孕育中高端品牌,必须高度重视品牌的传播和推广,而且是有策略的品牌传播和推广。针对自己产品的目标消费群体,进行有策略、有计划的市场推广和品牌传播。

渠道拓展,直销+分销

德青源主要是针对中高端市场,在渠道区域上,主要是针对北上广等经济发达地区。因为这些地区的经济发展水平更高,消费者的购买力更旺盛,对产品的质量尤其是食品的安全更重视。

2007年,德青源开始考虑进入香港市场。2007年3月,经检疫合格的德青源鲜鸡蛋,“坐”着飞机飞进了香港市场。在不到两个月的时间,德青源在香港吉之岛连锁超市同类商品销售中排名第一,超过店内所有日本鸡蛋品牌销售额之和。

如果说香港之旅是为了赚吆喝,挺进华南市场才是德青源的真正战略目标。目前,德青源产品已经在深圳、广州上市。

在渠道模式方面,德青源主要采取的是直销和分销两种模式。直销主要是针对一些企业客户,德青源鸡蛋成了一些机关单位食堂指定购买的品牌产品。同时,针对中高端消费群体,德青源主要是走商超的渠道。

在准备进入超市之前,德青源颇费了一番周折。当时在准备进入北京各大商场和超市的时候,德青源遇到了资金上的瓶颈:如果想在北京的主要超市销售,进店费就得上百万,这对当时的德青源来说简直是一个天文数字。就在苦于无门的时候,法国家乐福超市正好准备进入北京市场,他们在前期对北京做的市场调查中发现德青源的鸡蛋很受消费者欢迎。因为在欧洲鸡蛋都是有品牌的,他们没有想到在北京也开始有了带商标的品牌鸡蛋,就主动请德青源进驻家乐福,而且在得知德青源资金吃紧的状况下还破例免了他们的进场费。从此,德青源鸡蛋以其卓越的品质,拿到了一大批超市的免费通行证,一举进入了北京市场主流销售渠道。

德青源模式变革的结果

从2007年开始,德青源开始了商业模式的转型。在2007年之前,德青源还是一家基地+养殖的养殖公司,而在2007年之后,德青源开始注重品牌建设,以品牌和市场为导向,向资源+加工+品牌+渠道的鸡蛋品牌公司的方向去发展。

德青源的全产业链模式,从源头上控制了产品的质量以及食品的安全问题。在鸡蛋的外在上,首创了我国在鸡蛋表面喷涂生产日期、商标和防伪编码的先例,通过这些编码,可直接查出鸡蛋生产日期、批号、质检工号等资料。若鸡蛋出现问题,可在第一时间直接追踪到出问题的鸡舍,追查原因。在内在品质上,德青源的鸡蛋卵磷脂是普通鸡蛋的1倍,胆固醇却只有一半。等等原因,德青源的鸡蛋在产品的质量上确实达到了很高的高度,所以德青源的鸡蛋不是按斤卖,而是按枚卖,1.2元/枚。尽管不便宜,但是还是很受欢迎。

然而,德青源在发展的道路上,由于过分关注产品和过分关注融资,没有和市场很好的衔接起来,没有以市场为导向,片面认为有好的产品就一定有好的市场,沉湎于自己的产品,结果导致后续市场竞争方面有所被动。

由于高品质鸡蛋的市场前景非常可观,这是个潜在的巨大的市场。同时,高品质鸡蛋这个产业的进入门槛并不高。因此,在德青源取得商业上的成功之后,有一大批跟风者进入了这个市场,和德青源抢夺市场份额。

面对产品同质化的竞争,德青源并没有建立起绝对有效的品牌区隔,或者说德青源的品牌个性还不突出。在消费者心里,德青源或许是一种高品质鸡蛋,但是它代表什么,它的品牌DNA是什么,或许不知道。在这种情况下,竞争对手的产品质量也不错,那么,德青源就难以在同质化的市场竞争中阻隔竞争对手。

此外,德青源过于依赖北京市场,给人的感觉它就是一个区域品牌,而不是一个全国性品牌,这对于它走向全国、在全国进行市场布局会产生一些不利的影响。而且北京市场容量毕竟是有限的,德青源的发展或许会遇到天花板。

同时,德青源主要还是走大卖场的渠道,渠道模式比较单一。一方面会制约销量,另外一方面也会影响消费者的方便购买。如何开拓出更多合适的渠道模式,是德青源需要考虑的问题。

小结

通过上文的分析,德青源鸡蛋能够成功的原因,主要是因为以下几点:第一,是抓住市场空白点,定位精准。针对目前鸡蛋的质量普遍比较低,安全营养没有保障,同时消费者购买力的持续增加,对产品品质尤其是食品的安全更加重视,从而走中高端的路线。其次是在产品质量上精益求精。高端产品意味着更高的产品质量,消费者的要求也更高,所以在产品质量的控制上,应该精益求精。第三,高度重视品牌的传播和推广。以前很多农业产业化企业,很多都不太注重品牌的传播和推广,以为只要有好的产品就一定有好的市场,我想看到德青源鸡蛋的成功之后,这个观点恐怕要改变。要想有好的市场,光有过硬的产品质量是不行的,必须要让消费者知道和了解并购买,这样才会打造一个强势的品牌。第四,有好的产品,目标消费群也知道和了解,但是怎么到达和接触到目标消费人群,而且能让消费者很方便的购买,这也非常重要。德青源鸡蛋针对的中高端消费者,把渠道区域锁定在经济发展水平较高的北上广地区,然后进行区域的辐射。在渠道模式上,针对企业客户,采取直销方式,这样可以省掉很多中间环节,节省很多物流成本,而且也最大限度地保证鸡蛋的新鲜。针对一般目标消费者,走商超路线,因为中高端消费人群购物的地点通常是在超市这样比较正规的地方,同时,这样的终端形象和德青源的品牌形象也比较匹配。

鸡蛋在很多人的眼里,是多么普通的产品,而且也可以说,是比较低端的产品。处在低端产业的鸡蛋,却能打造一个相对比较高端的品牌,德青源告诉你这不是一个梦,它是完全可以实现的。我相信,德青源的成功,一定会给其他正在为打造品牌发愁的农业产业化企业带去希望。只要你努力,在中国这个到处充满机会的市场,一切皆有可能。关键是你要怎么去努力。通过对德青源的分析,对于低端农业如何打造中高端品牌,或许有了答案。

但是,同时,德青源因为在以市场为导向方面,在品牌建设和渠道建设方面存在一些不足,面对市场日益激烈的同质化竞争,德青源或许将面临很大的发展压力和提升的空间。这也给我们的低端农业打造中高端品牌,提供了一种借鉴:在打造好的产品的同时,不要忘了品牌和渠道的建设,毕竟“酒香也怕巷子深”啊。

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