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从獐子岛渔业看高端农业品牌建设

2012-05-10   沈志勇
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提起海参品牌,我想獐子岛海参不能不算是其中的佼佼者。如今,獐子岛海参已经走出国门了,畅销五大洲,是深受全球消费者喜欢和信赖的海参品牌。作为高端农业品牌来讲,从任何角度上说,獐子岛海参都是非常成功的。

放眼国内农业品牌,基本上呈现一个金字塔的形状,大部分的品牌都寂寂无闻,沉在金字塔的底端,而站在金字塔顶端的大品牌或者知名品牌,却屈指可数。然而,众所周知,真正赚钱的才是那些处在金字塔顶端的那些农业品牌。只有这些大品牌,品牌溢价能力才会高,品牌附加值才会高。

无论从主客观条件上说,打造高端品牌是我们很多对农业怀有梦想的人的共同的理想和目标。但是,到底该怎么打造高端品牌,大家或许还在彷徨和摸索过程之中。

今天就有这样一家农业产业化龙头企业,它在打造农业高端品牌方面践行出来了一条康庄大道。它就是大连獐子岛渔业。那么,在打造高端农业品牌方面,獐子岛渔业有什么值得借鉴的地方呢?

打造品牌,质量先行

任何品牌,最重要的因素是必须要有过硬的产品质量。抛开产品质量,一切都是空谈。要想打造品牌,尤其是大众知名品牌,必须要过产品这道关,没有任何的捷径可走。獐子岛之所以能够成为知名的海参品牌,最重要的也是因为它对质量的苛刻要求。在中国,很多企业对出口产品很重视,对国内市场的产品往往麻痹大意,但是,獐子岛对待每批产品都像对待出口产品一样,他们把每个客户都当作是国际客户。

具体在实践上,在养殖环节,獐子岛渔业致力于为海参、鲍鱼、虾夷扇贝等海洋珍品创造一个天然、绿色、无污染的生长环境,这也是从源头上很好的保证了食品的安全和卫生。

为了保护生态环境,他们无所不用其极。每天出海作业的船和海上监控的船必须同时清理海上垃圾,企业对此进行有偿回收;獐子岛的作业船要全部换成玻璃钢的,企业正在陆续更换高能耗的木船和金属船;在獐子岛的海面上,常年有科研船监测海上生态环境;中科院的北黄海海上监测系统也设在獐子岛,用科技的力量监控和保护生态环境;他们请世界著名的第三方检验机构SGS帮他们做了虾夷扇贝的碳标签认证,计算一只扇贝的一生中,吸收和排放多少碳……

在加工环节,獐子岛渔业严格遵守相关质量标准,对出厂的每一批产品都进行了严格的检验,达不到他们检验要求的产品决不能出厂。

在质量认证上,獐子岛渔业一直高度重视产品质量体系建设,在2000年就引进了ISO9000质量管理体系和HACCP食品安全管理体系,对育苗、养殖、加工、净化、配送、销售全程建立了质量管控和可追溯体系,确保产品从“产地到餐桌”的安全,通过了国家质量监督检验检疫总局“国家地理标志保护产品”认证,以及海产品行业为数不多的野生“有机产品认证”。

不仅如此,獐子岛渔业还通过了一系列苛刻的国际标准体系的认证,比如MSC认证、FDA认证、SGC认证,等等。

塑造品牌,内外兼修

要想打造一个高端的农业品牌,不仅仅要注重产品质量,而且要不断丰富产品的品牌内涵。从某种意义上说,作为高端消费人群来说,更看重的是产品的品牌内涵,品牌所代表的价值观是否和自己的价值观一致,等等。在这方面,獐子岛渔业是如何做的呢?

故事营销先行。一个动人感人的品牌故事,可以丰富品牌的内涵,打动很多潜在和目标消费者。獐子岛渔业就是充分利用了这一点。

獐子岛的故事从两位名人说起。

1972年,美国总统尼克松访华,周总理为其准备了丰盛的晚宴。周总理点名要用北纬39度的獐子岛鲍鱼招待口味挑剔的美国总统。如同周总理当年在万国会上打破了茅台酒从此茅台香闻世界,獐子岛的鲍鱼也因此成为尼克松的菜谱而名闻世界。

在那个红色的年代,獐子岛这个在中国地图上很难圈定位置的深海小岛,全国闻名。

这个岛上天然的条件,也造就了老一辈的獐子岛人“敢立潮头敢为人先”的精神品质,他们敢在海上拼命,每每收获丰厚。1971年,獐子岛在全国水产工作会上被誉为“海上大寨”。人民日报发表了《海上大寨——獐子岛》的长篇通讯,在全国农业学大寨工业学大庆的浪潮中,渔业掀起了学习獐子岛的热潮。

獐子岛渔业还把诚信、责任等概念不断注入獐子岛的品牌。通过不断宣传自己在保护环境、维护生态平衡、促进可持续发展等方面所作出的努力,从而在消费者面前树立起一个负责任的企业形象,让消费者对獐子岛海参产生好感。

“在产品质量上精益求精,在食品质量上追求极致只是一个品牌入门级的要求。我想,品牌不仅仅要为消费者提供优质安全的产品,还要给消费者一种尊贵的消费体验。”獐子岛渔业董事长吴厚刚认为。

拒绝圈养,雕琢经典

高端品牌在成长的道路上,会遇到很多的诱惑,那么,在面对诱惑面前,保持专注是关键。

资本逐利的本质,决定了哪里有市场,哪里就有资本的影踪,海产品拥有300亿元的产业规模,让投资者趋之若鹜。现实情况是,在中国沿海可以开发的海岸带几乎已经被瓜分完毕。传统的渔业企业大规模圈海圈地,开发海参养殖,一些追求快钱的投资和投机者也开始蜂拥进入这一市场。有人说,这是一个比房地产来钱更快的产业。近几年,在房地产调控政策背景下,很多投资人到全国各地可以圈海的地方去购买或租用虾池或围堰,靠圈养海参暴富。

与此同时,近几年,海参价格一路走高,海参品牌如雨后春笋般冒了出来,各种不够专业的海参品种扰乱了消费者的视线,给消费者的选择带来困惑,而且更重要的是,消费者的安全利益得不到保障。

在这种严峻形势下,獐子岛渔业却亮出了另外一张牌:永远不做圈养海参。

吴厚刚解释说,守住原产地,坚持对野生种群的养护不是为了放弃利益,而是为了更长远的利益。随着圈养海参规模的扩大,有人已经开始担心海参在走虾的老路:由于陆源的污染、环境的不可控,用药的不可控,苗种的过滥繁殖,虾池病害爆发,造成养殖虾的大规模死亡,后果不堪设想。如此说来,獐子岛在用这种拒绝和坚守来避免可能到来的风险。

吴厚刚一直怀有善良的愿望:市场终将回归理性,这是任何力量都阻止不了的。“每一个负责任的领导品牌都曾面对过这个问题,他们的产品无数次被模仿,被假冒,但是,有谁超越了领军者?”

就像劳斯莱斯永远保持高贵的血统一样,獐子岛也一直坚守着自己高贵的海参品质。

两次模式变革,从资源驱动发展到市场驱动

每一次伟大商业模式的变革成功都得益于强大的系统变革,在獐子岛发展历程中,进行了两次比较大的商业模式上的改革,而这两次改革都取得了成功,就源于獐子岛不但进行了商业模式的变革,还随之进行了公司经营管理系统的变革。

第一次是在2005—2008年期间,獐子岛从一个单纯的以种养殖和水产品贸易为主的渔业公司,逐渐演变为重视资源的可持续发展、产品深加工、注重品牌塑造和渠道开拓的一间大型的海洋食品企业。在这个时期,獐子岛集团已经逐步建立了从育苗、养殖、加工、销售为一体的全产业链模式。

在育苗环节,这里是中国最大的海洋牧场,育有虾夷扇贝和鲍鱼良种库、海参和海胆原种库。良种是人工培育的苗种在海洋牧场生长,而原种是天然的苗种。獐子岛海洋牧场对海参、海胆原种进行养护,保证野生原种的可持续性。

在创制良种方面,獐子岛投入大量资金和科研力量,取得了一些成果。獐子岛集团与中国海洋大学包振民教授联合研发的国家新品种“海大金贝”在成功完成中试试验后,在獐子岛海洋牧场开始了产业化。由獐子岛科研人员独立完成、享有自主知识产权的“獐子岛红”和“獐子岛紫”等一批虾夷扇贝新品种分别进入产业化和中试阶段。

在养殖环节,獐子岛采用底播养殖法技术。上世纪80年代,獐子岛开始规模化推广底播养殖技术。随着这一技术在獐子岛的实践,上世纪九十年代初,獐子岛开始启动了海洋牧场建设,按照海洋牧场建设的科学要求,在海底投放人工鱼礁,进行海底绿化,发展生态化、可持续的海洋养殖产业。这是中国海洋牧场的起源。

獐子岛还采用了更具可持续性的海洋珍品养殖方式——多营养层次综合水产养殖法(IMTA)。该方式利用一种生物的废料来养殖另外一种生物。

在加工环节,獐子岛渔业严格遵守相关质量标准,对出厂的每一批产品都进行了严格的检验,达不到他们检验要求的产品决不能出厂。同时建立了食品的可追溯体系。

在贸易环节,国内外贸易蓬勃发展,成立了多家海外子公司。2008年年初,獐子岛美国公司成立;5月,獐子岛中国香港公司成立,同年底,獐子岛加拿大公司成立;2009年,中国香港公司成立;同年,獐子岛欧洲公司成立,2010年,獐子岛中国台湾公司成立。在獐子岛的营业收入中,来自海外市场的收入占到40%的比重。

在塑造品牌方面,注重北纬39度原产地标志的保护。原产地是国际市场上的概念,是出口商应进口商要求所做的标注,其核心意义与国家地理标志有相似性。獐子岛很早就申请了原产地品种保护。在原产地概念上,他们推崇茅台酒、法国波尔多葡萄酒的做法。产地范围越小,越能保证纯种纯正。獐子岛集团希望把獐子岛海参做成波尔多的葡萄酒一样纯正。

在渠道和终端开拓方面,獐子岛考虑到鲜活产品的分散养殖、分散运输和小批量采购的问题,特意在大连设立金贝广场,将公司产品统一运到金贝广场后,将不同规格的产品分别储存和定价,并以开发大经销商为主导,开发了100多家一级经销商和二级经销商。

经过第一次商业模式的改革,獐子岛取得了长足的发展,从销售业绩上面更能直观的反映出来。2005年全年的销售额为5.2亿元,但是2007年已经达到了6.4亿元。

然而,獐子岛这种以资源驱动市场的发展模式,随之而来带来一些新的问题,比较集中的比如品牌的影响力更多在行业内、对终端消费者掌控力弱、市场缺乏精耕细作、以及渠道网点布局、拓展和网点提升上缺乏掌控力,等等。

于是在2008年,獐子岛进行了第二次的商业模式方面的转型,从以资源驱动转变为市场驱动。

取消南北销售事业部,在大经销商系统之外,在北京成立全国营销中心,下设10大销区。并以营销中心为核心,建立直面消费者的300多家专卖店系统。獐子岛海参专卖店遍及中国除拉萨外的所有省会城市和一些重要的二级开放城市。獐子岛是全国海参市场上第一个把网点布置跨过长江的品牌。

这样,獐子岛就实现了变单一粗放的渠道模式,为专卖、商超、餐饮、团购四大主力渠道,并分渠道细分运作,初步形成了“营销中心+旗舰店+专卖店+专柜+加盟商”的销售格局。在渠道变革的同时,獐子岛还进行了产品品类的变革和扩充,变单一的海洋活品贸易,为海参、鲍鱼、扇贝、海胆、海螺五大核心品类聚焦发展战略。

此外獐子岛还积极开拓酒店餐饮渠道,比如和长沙新长福餐饮、福建荣誉酒店集团等的合作,共同打造区域的餐饮新时尚,实现强强联合、共赢发展。并已经发展几十家酒店作为合作伙伴,直接向零售商配送鲜活产品。

经过此次转型,獐子岛的销售业绩迅速上升,2008、2009、2010年的销售额分别为10亿元、15亿元、22.6亿元。

小结

总之,打造一个农业高端品牌,最重要的是要有稳定高质量的产品,这是关键,尤其是食品安全。农业行业的特殊性,决定了发展农业必须要和自然生态环境搞好关系。然而,经济效益和环境效益从来就不是孪生兄弟。很多农业企业,为了追求短期的经济利益,而忽视对环境效益的重视,甚至是掠夺环境效益,破坏生态平衡。虽然短期内攫取了经济效益,但是从长远来看,这种做法并不可取,它破坏了自然生态平衡,使企业的发展不可持续。

獐子岛海参的成功,再一次证明了,经济利益和环境效益是完全可以兼得的。在尊重海、了解海的前提下,保护好生态环境,实现可持续发展,就一定能够从獐子岛这座“天然粮仓”中获得源源不断的经济利益。

同时,只要在维持大自然生态平衡、尊重自然规律的前提下,才能有效保证农农产品的质量和安全,才能征服越来越挑剔的消费者。

高端的农业品牌,在成长的道路上或许会有很多诱惑,或许能够在短期内获得利益最大化,但是为了追求长远的利益,必须经得起诱惑,正所谓有所失必有所得。保持高端品牌的纯正血统和高贵身份,并持续进行商业模式和经营模式的变革,才能走得更远,更稳,也走得更久。

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