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刘杰克:从老品牌再战江湖论品牌的复兴之道

2012-04-18   刘杰克
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在中国这个特定的文化和市场环境中,消费者对古老的东西一直有一种特殊的偏爱,而对特殊年代生活的记忆常常让那些曾经为消费者带来某些甜蜜感的消费品成为某种特殊的符号,这让许多国产老品牌似乎看到了重返市场的曙光。老品牌重出江湖的消息对于许多消费者来说,是对那份已经远去的童年和少年甜蜜记忆的回味。在消费者视野中消失多年的老品牌重新回到人们的视线,是否还能复当年之勇,老品牌重振雄风之路上的关键点又在哪,也成为营销界和企业家关注的问题。在本文中,作为一名专注研究和服务企业的管理咨询专家与培训师,刘杰克老师将就如何复兴老品牌这一话题来与读者进行相关的探讨。

一,拒绝一味“怀旧”,迎合消费者需求才是重新立足之本

在刚刚过去的2011年的寒冬,“北冰洋”这个已经冬眠15年之久的老品牌再度出现在人们眼前,搅乱了冬日的饮料市场。对于“北冰洋”当年的风光,很多老北京人都还记忆犹新。对许多北京消费者而言,这个玻璃瓶、金属盖、橘子味的老牌汽水的重新归来唤醒的是人们对过去生活的怀念。但老品牌的回归不是只为了回忆。老品牌的回归面临的最大困难既不是人才,也不是资金,而是如何把自己的产品与消费者的需求重新无缝对接。无论是终端为王、品牌为先,还是资本运作、前店后厂,这些仅仅是具体的营销策略和手段而已,迎合消费者,满足消费者的需求才是根本。

根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的消费者行为论,老品牌的重新回归面临的是消费群体的变化,消费方式的变化,如果不能抓住这种变化,只是一味的坚持自己的工艺和主张,则会远离消费者。而老字号无论怎么走下去,它最终的目的,都是希望有人来购买自己的产品,你的产品卖给谁决定你的产品走多远。所以,面对竞争环境和消费者的变化,老品牌需走出“回忆”的围城,以市场、以消费者的需求为导向制定相应的市场策略,将满足消费者需求放在首位。

“北冰洋”的团队正是因为清楚的认识到,如果只打情感牌,只怀旧是没有意义的。因此,不管是从口味到瓶身设计,从包装到品牌口号,“北冰洋”为了最大程度的迎合当今消费者的需求,在稳定60后、70后消费群的基础上,争取80后、90后,在新“北冰洋”产品推出市场前都针对各个环节做了一系列的前期调研和准备工作。在重返市场前,北冰洋方面举办了好几场“试饮会”,邀请市民免费品尝,对两种口味的汽水按照顾客的“点评”意见分别进行了改进。在瓶身重新设计方面,为了更符合当代消费者的审美需求,“北冰洋”还特别请了两位80后设计师作为主创,对瓶子的形状、LOGO、材质进行了全新的设计,将新瓶身设计得更加流畅、柔和,对品牌LOGO也进行了全新的演绎,显得更具有现代感,更重要的是瓶身增加了盲文,体现了品牌的人文关怀。而在品牌沟通方面,“北冰洋”也放弃了怀旧,采用了全新的沟通方式,品牌的口号也选择了更贴近80、90后的“真橙意够桔气还是北冰洋”,希望在品牌中增加更多的新元素。

品牌的价值要由消费者的选择来决定。因此,老品牌的家底只是起步的资源,要想实现复兴,就必须拒绝一味的怀旧,实现产品与消费者需求的重新无缝连接方为上策。

二,复兴不等于复制,要与时俱进,不断开拓创新才是王道

老品牌的复兴要处理好产品、品牌传承与创新的关系,如果仅是想通过复制过去而走向成功,对老品牌来说更像是一场赌博与试运气。即使可以将产品复制的一模一样,但消费者当年对品牌的感觉是无法复制的。如今随着生活水平的不断提高,市场上产品的日益丰富,消费者的对产品的要求越来越高,可以说现在的消费者胃口早已被高高吊起,很难再对一种产品产生难以割舍的情感。因此,老品牌的复兴需要的是品牌精神的传承,而不是一切照搬。要在传承中有创新,经典中有时尚,才是老品牌走进新时代的关键所在。

根据《营销三维论》中的品牌论,刘杰克老师认为,在当今这样一个产品更新快,消费者品牌忠诚度普遍较低的市场环境下,如果一个老品牌没有新的元素和活力,很难再次打入市场,其中一些老品牌要么是新瓶装旧酒,要么完全是改头换面再塑金身,使得旧与新的连接生硬无比。这种勉强式的“创新”缺乏连续发力的后劲,反而会容易造成对老品牌价值的侵蚀。由于跟不上消费潮流,缺乏创新,而难以复兴的老品牌比比皆是。只有推出优化产品的推陈出新才是品牌赢得市场的关键。

上个世界九十年代,“一股浓香,一缕温暖”这则经典的南方黑芝麻糊广告红遍大江南北,“黑---芝麻糊哎”的叫卖声和小孩子舔碗的画面成为许多人心中无法抹去的记忆,但南方品牌近10年来却一直处于被边缘化的状态,逐渐淡出人们的视线。这个曾经红极一时的老品牌在2011年初重磅推出了南方黑芝麻糊新品“爱心杯”,宣告着其在饮品市场的重新回归之势,其将沉淀在消费者记忆中的小孩子舔碗的画面固化为商标,并力邀大牌时尚明星王力宏代言,将品牌年轻化。正是“爱心杯”产品这一创新和跨越,为南方食品集团注入了一股新鲜的活力。凭借着炫目的包装、独特便捷的特点、以及丰富的营养,南方黑芝麻糊“爱心杯”迅速赢得消费者青睐,很快抢占了市场,使得南方食品集团重新成为饮品市场的焦点。

老品牌的复兴要与时俱进还应体现在现代传播手段的应用方面,老品牌不能以老为贵,信奉“酒香不怕巷子深”,从而抱残守缺,固步自封,在网络高速发展和社会化媒体大行其道的今天,老品牌的复兴也要学会利用这些新兴传播媒体渠道为自己发声,与消费者保持沟通与互动。刘杰克老师认为,如果老品牌的传播只靠残存在老消费者头脑中的记忆,会导致传播速度缓慢,内容不聚焦,无法快速产生大众影响力,这样的老品牌自然不会成为市场主角。

三,复兴是一项长期和系统的工作

老品牌的复兴有很长的路要走。从企业经营的角度看,老品牌复兴就是要走好老企业的二次创业路,需要企业从经营观念、技术创新、营销战略、品牌传播等系统运营上进行自我改造、重塑竞争力。品牌的建设和运营是一个系统工程,涉及研发、生产、销售及售后服务等各个环节,每一个环节都决定着品牌复兴的成败。要重新寻找到市场突破口,要重新挖掘产品价值,对细分市场的市场潜力、竞争状况、资源条件等多种因素进行评估,了解消费者需求,引进生产设备,产品研发,渠道规划,每一步都要走的扎实稳健。

与很多有故事的老品牌一样,宏济堂也有过非常辉煌的时光,作为一个中国阿胶市场的老品牌,山东宏济堂阿胶在上世纪二三十年代曾独占阿胶市场,旗下产品在中国及东南亚各国都曾具有很好的销量。但由于种种原因,后宏济堂阿胶在阿胶市场消失了几十年,从2008年开始才进行品牌重建,这个老品牌开始逐步进入了“慢”复兴时代。宏济堂并没有选择快速复兴的道路,而是以宏济堂持续发展为原则,在对自身资源和预期市场准确把握的前提下,一步步从配方、选料、工艺、技术等各个方面完成宏济堂阿胶从品牌到产品进行传承和延续。从其有针对性地调配人员、寻访和重用仍然健在的老药工、技工,传授宏济堂阿胶制作技艺就可以看出其对品牌复兴中国细节的关注。同时,宏济堂也针对现有的产品进行了适当地创新和开发,从阿胶这个单一的品类逐渐过渡到阿胶衍生品的开发,先在一个领域做大做强,将品牌在市场上重新激活,继而进入下一步的品牌再发展阶段。

综上所述,刘杰克老师认为,老品牌的复兴有很长的路要走,老品牌必须走出“回忆”的围城,将满足消费者需求放在首位,实现产品与消费者需求的重新无缝连接。老品牌的复兴重要的是品牌精神的传承,一切照搬毫无意义,要在传承中有创新,经典中有时尚,优化产品的推陈出新才是品牌赢得市场的关键。同时,老品牌对传播媒体的运用也要与时俱进。如果能有效把握以上几点并配以系统实施策略,实现品牌复兴并非没有可能。笔者衷心希望大批带着浓浓时代记忆再出江湖的老品牌能够真的浴火重生,重新成为市场上新的风景!

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