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煤老板50亿注资汾酒 品牌是发展最大瓶颈

2010-08-18   穆峰
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近日,中国清香型白酒“老大”,正上演一出“民进”大戏——30多个煤老板,将为汾酒集团注资50亿元。借民营资本之力,山西汾酒产能将扩大3倍,年产量将达到15万吨,重夺一线品牌的话语权。(据《华西都市报》)

注资汾酒集团的煤老板,基本都是在山西煤炭“资源整合”中退出来的,手握重金,却苦于找出路。而汾阳地方政府也怕这些资金流到省外,所以想法设法合理疏导,在当地消化掉。同时,山西省政府提出了在汾阳杏花村建设“酒业集中发展区”。这需要大把资金,于是双方有了合作的契合点。

这部分资金将用来推进对周边和省内白酒资源的有效整合,并在汾阳杏花村建设“酒业集中发展区”。可以遇见的是汾酒在山西的市场占有率会再次提升,但由于多是中低端白酒,对利润额的贡献有限。

另外,汾酒产能将扩大3倍,年产量将达到15万吨,而五粮液集团和泸州老窖集团去年的产量也只是9万吨和15万吨。产能扩大后,当地会消化一部分,但大部分要走省外市场,而走向全国的白酒品牌,意味着得走中高端路线,而这恰恰是汾酒的短板。

想当年汾酒是“中国八大名酒”之一,作为全国清香型白酒的代表,从1988年起连续6年在业界称雄,是货真价实的“汾老大”。汾酒也是最早上市的中国白酒,但自1993年上市后,开始走下坡路,逐渐被其他白酒品牌赶超,沦落为“二线品牌”。

当时汾酒上市后,全国原材料涨价,茅台、五粮液随之涨价,并调整品牌战略,走高端路线;而汾酒反而降价,宣称要做大众酒、“老百姓的名酒”。这一失误,将高档白酒市场拱手相让。而随着分税制改革后,地方政府开始重视白酒行业,随之地方保护主义盛行,低端酒占据了当地很大一部分市场。

我们知道,全国各地的低端市场基本被当地品牌垄断,受地方保护,而且利润较低,所以白酒走向全国,只能走中高端路线。但让汾酒头疼的是品牌和营销的短板,高端白酒不是提高价格那么简单,背后的品牌文化和消费者认知不是一时半会儿就能建立起来的。多年的大众品牌认知,似乎已经根深蒂固,在当地是这样,而外地产品都没怎么看到,何谈认知和消费?

而且,之前汾酒集团为了节约开拓资金,试行的“工商联营”对品牌损害很大,现在还在恢复。当时,汾酒集团授权经销商开发子品牌、设计酒瓶包装并做广告;而汾酒只为其灌装调好的白酒。于是乎,汾酒麾下冒出了200多种子品牌,经销商窜货严重,互相压价厮杀,外地消费者也摸不着头脑,不知谁才是“地道货”。这种模式直到2008年上半年才被叫停。

随之,汾酒调整了产品线和营销策略,不断提价,重点推介高端的“青花瓷”和“老白汾”,而低端产品则全部集中在“杏花村”品牌上。但高端酒市场竞争异常惨烈,茅台、五粮液、国窖1573等都在争抢这块市场,汾酒品牌认知日渐模糊,以及伤痕累累的品牌形象,能给其累积多少价值?

汾酒集团董事长李秋喜之前表示,要在2015年“汾酒荣获巴拿马金奖100周年”之际,实现销售收入100亿元。从30亿元到100亿元,走向全国是汾酒的唯一选择,而要降低来自地方品牌的狙击,只能让产品更具品质,品牌更有价值,渠道更具推力。赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰认为:提升品牌形象,加大品牌建设,应该是煤老板注资后,汾酒最棘手的问题。

去年,全国白酒产量近707万吨,增速为24%,2000亿元的市场看似庞大,但要知道有2万家白酒企业在激烈争夺。未来5至10年,中国白酒业将出现大规模的兼并重组,不知道汾酒能否抓住机会?

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