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明代酒窖之争,五粮液品牌价值损失了?

2010-06-30   穆峰
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自上月以来,宜宾酿酒世家传人尹孝功和五粮液公司开始争夺明代酒窖所有权。尹家后人称“600年老窖是我祖业,一直租给你五粮液”。而五粮液公司则回应称,以前签的租约是错的,每年付你租金是国有资产流失。宜宾市政府在这场争夺战中,站在了五粮液的后面,否认了之前的法院判定。目前最新进展是,尹家已将起诉五粮液公司的民事诉状和起诉宜宾市政府、宜宾市翠屏区政府的行政诉状一并快递至四川省高级法院。

五粮液曾宣称品牌价值高达400多亿元,这16口明代酒窖对于五粮液品牌资产的贡献确实很大,增值不少。现在有了争端,是否会对其品牌价值产生影响?赢道顾问总策划邓超明认为就目前而言,不管过程如何,结果肯定是五粮液拥有所有权和使用权。在这样的前提下,五粮液的品牌价值只会小幅度的变化,长远来看不会减少。有以下几个原因:

一是品牌的价值判定主要来自消费者的评价和市场的销售情况。消费者对某一产品由买到弃,一般是质量出现问题,或者对这家企业的某些东西极为反感。但这两个因素对五粮液都不存在,所以市场销量不会出现什么问题。而且,这件事还没有定论,部分媒体的评价也不会影响其购买抉择,品牌价值影响不大。

二是在一些媒体偏向性报道下,会使一些年轻人,尤其是网民愤愤不平。但这部分人基本不是五粮液的消费人群。他们的反感对五粮液的市场销售不会起到什么冲击,只是快活快活嘴皮子。

三是五粮液不说这事,也不能说它不诚信。因为,在租用过程中,五粮液有使用权,包括宣传。而且,目前这件事还没有定论,一些媒体给出的“以大欺小”的定性,会误导一些公众,从而对五粮液产生负面印象,继而会在客观上影响它的品牌形象。品牌形象受损,品牌价值自然短期受到影响。

不过,只要16口明代酒窖还是由五粮液使用,品牌价值就不会受到大的影响。我们现在所看到的品牌价值波动就是由于它的归属出现了问题,一旦尘埃落定,五粮液的品牌价值所受影响就会消除。

最终这个事情如何处理?笔者认为:如果买的话,出的钱不会太多,最多几千万,因为政府在当中行为不当,它将在整个过程中扮演极为重要的推动和协调的角色。而对尹家而言,16口酒窖的价值的提升也是和五粮液持续的传播密不可分;更重要的是在过程中,尹家的利益得到了越来越充分的体现,它是一个双向的是事情。

如果五粮液继续租,价格会在原来的基础上有所提升,但不会太多。笔者感觉,事情已经到了这个地步,五粮液更希望有个一劳永逸的办法,那就是变成自己的。作为宜宾的标志性企业,让它稳定发展,是当地政府义不容辞的责任。宜宾市政府将在解决这个问题中发挥最为重要的作用。我们期待这个问题能尽早解决,消除企业发展当中不稳定的因素。

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