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永佳门业——借力房祖名,打造知信力。

2010-03-26   徐荣华
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09年初,永佳门业董事长应先生和总经理王女士来到了华泰,在这之前,他们对比了不少于10家策划公司,最终选择了上海华泰策划作为全案策划的长期战略合作伙伴,应董和王总主要是看重华泰策划在知信力营销方面的专长,而永佳门业本身,在经过6年的发展后,已经成为浙江永康门业的领军品牌,亟需对品牌知信力进行快速提升。

让更多的消费者和经销商知道,让更多的消费者和经销商信赖,这是销售产品的最关键两个因素。在华泰策划,我们将之称为知信力。对于老品牌而言,知信力的增加,不仅可以抢占到竞争对手的市场份额,更令我们惊奇的是,他可以挖掘到更多的潜在消费者,成为我们的忠诚客户。

调查发现机会:室内门缺乏领袖品牌。

浙江永康是国内著名的五金制造业基地。有“中国门都”的美誉,自1997年起,部分门业从做金属栅栏门起步,通过13年努力,形成了一个巨大的门业产业集群,行业目前拥有门产品生产企业474家,涉及安全门、非标门、室内门、车库门等,08年的门业总产值就达到126亿元。

熟悉门业的人大多知道:室内门因为其入行的门槛低,很多企业还停留在传统作坊式的加工与制造上面,在大大小小近500家永康门业制造企业中,除步阳、金雅居、群升等为数不多的企业进行品牌运作和管理外。95%以上的门业品牌,在打造自身品牌上要么处于无意识状态,要么不愿意花费物力与财力。

调查还发现:在永康,最大的企业年销售量也才60万膛左右,最大的企业也占据不到整体市场的2%份额,年产5万膛的企业比比皆是,受房产整体环境影响,和中国百姓消费力的增加,这些中小企业都能解决温饱,但是孰优孰劣,孰能笑道最后,还尚未有定论。

永佳门业03年创办,属于起步较晚的门业公司,但公司自创办值日起就专注于钢木室内门的研发和生产,秉承“质量永佳”、“口碑永佳”的宗旨,通过6年的发展,已经成为国内钢木室内门10强品牌之一,在市场上口碑强劲,华泰策划对其的评价是:基础好,时机好,但没有知信力,此时应该发力。

华泰策划结合多年服务国内企业的经验,总结出了一个现象:在中国,至少80%的行业中,目前的第一品牌存在漂移现象,并不存在行业的垄断性,也绝对不是不可挑战的,只要有一定基础的行业品牌,在这个阶段启动“知信力”计划,能够很快跃到行业第一品牌。

华泰策划长期关注市场一线的经验表明:国内的品牌之间,竞争还不是很激烈,不像国际品牌,拼的是研发团队,管理团队和长时间的品牌积累,国内品牌之间产品同质化严重,大多数不重视研发和管理,因此品牌之间最大的差异就是知信力——谁的品牌知信力强,谁就是真正的赢家。

为永佳门业打造室内门第一品牌,我们和客户都开始摩拳擦掌。

吊胃口:从猜谜开始。

常规的快消品或OTC,如方便面、可乐、洗发水、胃药、感冒药等,大多是由明星演绎,明星代言的好处是:产品可以借助明星的代言,拉动其知名度和信赖度,将明星多年积累的人气带给产品上。

并不是每个企业的产品都合适找明星代言都合适,例如房产、家电等品类以及大多数的二线品牌,这要根据企业现状和其产品属性来决定。在综合分析永佳以及竞争对手的现状后,华泰策划认为:目前门业企业中导入形象代言人系统的公司不到5家,且这些公司大多只是采纳了代言人的平面形象,相关影视、网络视频等形象皆未普及。如果此时永佳能够推出一个重磅的代言人,辅以创意性极强的电视广告和活动策划,势必能在行业中一炮而红。

那么谁能代言永佳?

华泰策划和企业方都在搜索各自的资源,可以说:在当前社会找个明星不难,难的是价位适合、形象合适,并且和企业产品吻合度较高。

7月28日,在距离一年一度的永康门业博览会仅两个月前,永佳门业在博览会门口一个15层的建筑的顶端,一个180平米的广告牌上,华泰策划推出了一个悬念式广告,“谁来代言永佳门业?”,这巨大的8个字快速在永康掀起了轩然大波,没有画面,没有多余的字,仿佛是跟消费者猜谜,吊足了消费者和经销商的胃口。很多同行,隔三差五来广告牌下看看,试图探究永佳门业究竟玩的是拿出戏?

猜谜的不仅是老百姓和经销商,包括华泰策划和永佳门业的决策层,大家心里为创意感到欣喜的同时都打着小鼓,因为这个广告牌必须在8月28日换掉,一个月的时间必须要找到代言人,将代言人的图片放在这个最醒目的位置以公布谜底,否则这个“谜底”的噱头就会变成行业的笑柄。

8月7日,在针对港台200多明星做检索的时候,徐荣华突然看到了房祖名的照片,华泰策划的掌门人徐荣华终于联系到了成龙大哥,早在04年,徐荣华和成龙有过一次演出方面的合作,这次找到成龙大哥,并不是要找他代言,客观的说:永佳门业现阶段请成龙大哥出山,这个手笔太大了,企业也很难承受每年千万的代言费用,徐荣华是希望通过其成龙说服其儿子——房祖名担任永佳门业的形象大使。

为督促成龙大哥快速做出决策,徐荣华抛出了一句话:企业不仅看重祖名的“龙太子”的身份,更重要的是企业是看重房祖名这个“房”的姓氏(成龙父辈就是房姓),企业是希望所有有好“房”子的人,用上好的室内门......

获得成龙的首肯后,8月10日,房祖名代言的广告隆重登陆大型广告牌,一下子永康老百姓和大大小小的门业都得知了永佳邀请房祖名代言,应总和王总的手机接到发烫,朋友的、经销商的、电视台的、房祖名粉丝的;怀疑的、相信的都有。

好创意:才会有好的知信力。

8月12日,华泰策划陪同客户去北京亲自和房祖名签约。在签约过程中出现了一点小纰漏,房祖名的母亲林凤娇打理房祖名在国内的一切演出事宜,在看到华泰策划提供的一文一武2则创意后,对其中武戏的创意很担心,她希望华泰策划的创意偏重文戏部分,不能让祖名演出武戏——因为武戏部分要吊钢丝,在空中近10米的地方翻转腾挪,作为母亲当然不愿意房祖名有任何闪失。

文戏是创意是这样的:

房祖名打开自己的房门,走进房间,对着浩瀚的星空说道:我渴望真诚的爱情,一辈子不变心,就像永佳室内门,真材实料,一辈子不变形。最后房祖名来到永佳的门前,抚摸着门说道,好房选好门,永佳室内门。

武戏的创意是这样的:

房祖名来到永佳门业专卖店选择室内门,他询问其中一扇室内门质量如何的时候,店员翘起拇指说,这个门是个质量过硬的好门。房祖名不信店员的说辞,一把将门抛上天空,门穿破天花板数十米,祖名施展双拳对其左右开弓,并用大脚将门从空中踢下,被他如此折腾的门落地后,嵌在地板上丝毫无损,最后祖名从空中落下,靠在永佳门边竖起拇指赞叹道:永佳门,确实好门!

这则武戏是重头戏,正是由于坚信永佳室内门的傲人品质。华泰策划才拿出了这则看似简单,实则具有超强“知信力”的创意。

如果林小姐不能让祖名演出这则武戏,那么找房祖名代言永佳门业的效果将打了很大折扣。为此徐荣华先说服房祖名接这个武戏,再说服成家班全程指导拍摄,务必保证房祖名安全——以这种曲线救国的方式说服了林凤娇小姐,最终顺利签约,并与一周内在上海完成平面和影视的拍摄工作。

新闻炒作:打造知信力最有性价比的武器。

拍摄完房祖名代言的永佳门业两支TVC和一组平面后,华泰策划的DV和相机里抓取了很多房祖名的照片和视频。这些都是宝贝,好的影像资料就需要拿来运作,否则就会使暴殄天物。

企业借助明星炒作很常见。首先是否有新闻性,这是能不能上新浪、SOHU等门户网站的关键因素;其次是有没有关联性,也就是新闻主题是否能和产品挂钩,太露骨就会适得其反,太隐晦则一点作用没有。

毋庸置疑,启用网络新闻营销,是最低成本的传播方式。

经过华泰核心文案和策划的几天紧锣密鼓的策划,几篇炮制好的新闻陆续在新浪娱乐、百度新闻、SOHU娱乐、土豆网等展现,高峰期达到日均70万次的点击。因篇幅有限,新闻部分不在一一赘述,特将部分标题公布如下。

房祖名——史上最帅门神。

房祖名打门、砸门为那般?

2009最强明星——房祖名因姓名获得代言,等几篇新闻,

这些新闻都是娱乐性较强,比如史上最帅门神,将房祖名靠在门前的照片和古代的门神,如秦琼、尉迟恭做对比,展示文门神、武门神、祈福门神的样子,而阳光灿烂的笑容,年轻活力的身姿的房祖名,无疑是最帅门神。——这个门神就是永佳企业形象大使。

再比如房祖名打门砸门为那般,网民乍一看以为是房祖名和谁怄气呢,实际上市将房祖名折腾门的照片一一列举,最终的结果是由于房祖名代言永佳门业,使用武力来验证门的品质.......

华泰策划结合多年的策划新闻的经验认为:除了持续的广告,间断的新闻也是打造知名度的利器之一,相比较广告而言,可能花费更少,效果更大。

万科的广告虽然做得少——但万科的王石不失为一个新闻人物,攀登珠峰,经济人物等等新闻将王石和万科紧紧相连,让熟悉王石的人知道了万科。

春秋航空基本没有做过广告——但是,“中国第一个民营飞机执照”,“空中的价格屠夫”等等,让这个才崛起三五年的航空公司有了广泛的知名度。

而针对永佳这个原先基本没有新闻的企业来说,除了第一阶段的新闻炒作,未来一段时间,华泰策划将为企业制作更多的新闻,通过正面的新闻的力量扩大企业知信力。

知信力带来好生意

9月15日,湖南卫视、央视、浙江卫视,黄金时间段的永佳门TVC开始播出,为最大化利用传播媒介,华泰策划采取了5秒+15秒的媒介播出策略,在同一个广告段位,前后相隔3-5个广告的情况下,先播出15秒让人眼前一亮,当消费者还在品味这个“武侠”片段的时刻,后面的5秒又接着播出一次,通过短小的反复让你硬生生记住这个品牌,让你在最快的时间记住永佳门业和房祖名的形象。

与当初预期的一样,广告片播出后的反响相当好,情节通俗易懂、节奏感很强、武侠片段很精彩、品牌名称强调三次。更为重要的是永佳门经得起武术世家——龙太子如此折腾,高品质室内门的形象在消费者心目中得到强化,原先很多不知道卖什么室内门的消费者将目光锁定在“永佳室内门”。

9月26日上午10点,一年一度的永康门业博览会如期举行,华泰策划提前30天策划了活动主题和相关物料。

华泰策划公司策划并印刷了5万分报纸,报纸中除了大手笔介绍永佳签约房祖名,央视卫视齐头打造知信力外,更是将华泰策划策划的诱人招商条款细列其中。其中三万份报纸在经销商必住的酒店发放外,还有2万分报纸在展会内被相关经销商取走;策划设计了房祖名1万张照片领取活动,在会场1天时间被粉丝和喜欢房祖名的经销商全部拿走,很多没有拿到照片的粉丝和经销商希望在加洗1万张,让其带回去。

26日下午14点在永佳门业的总部,永佳明星见面会现场一度失控,近千人的经销商等待房祖名的签名和合影,单独合影除了个别省市签约的大经销商外,其余新加盟经销商一律20人一组进行合影。为了配合这些激情澎湃的经销商,我们的代言人房祖名忙的满头大汗,累的都走不动路。

10月10盘点这次招商成果,永佳门业提供的数据显示:同比2008年招商,经销商加盟人数翻了2.8倍,全国重点招商区域普遍存在2-3家争抢代理权的情况。原先的统一门头、统一装修,这些需要代理商自掏腰包解决的老大难问题,因为此次招商的力度和整改措施,预计规范化门店形象占总网络数量的95%以上..

2010年1月,永佳在金华购买的180亩工业园举行奠基仪式,新工业园破土动工,永佳人正信心百倍的踏上另一高速发展轨道,未来的年产100万膛门的永佳门业指日可待。借用奠基以上应董的发言:永佳将正式从生产型企业走进了品牌管理型企业,未来的永佳不仅仅是一个工厂,而是为亿万家庭创造好门好生活的集团公司。

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