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引爆知信力,打造电动汽车第一品牌

2010-03-26   徐荣华,杨泗阳
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2009年春节刚过,中国首家在美国纳斯达克上市的电动汽车制造商——浙江康迪车业经过数轮比稿,正式聘请上海华泰策划机构为旗下电动汽车进行全案策划。

纯电动汽车在全球范围内方兴未艾,是一个全新的领域,完全没有可以借鉴的先例;同时,从无到有创造品牌,又是多么一次多么难得的机会!

华泰策划首先从消费环境、政策环境以及战略层面给予了客观分析:

消费环境突变:油价的不断上涨,汽车市场上出现“买的起用不起,用的起养不起”的怪异现象,因此新型低廉的代步工具将成为市场主流。电动汽车由于其独特的环保特性,能源价格的低廉性,因此代表着汽车产业未来的发展方向。目前,各国在电动汽车上的研发基本处在同一起跑线上,彼此间的差距不是很大。因此谁先布局市场,通过专业化的操作谁就能赢得市场。

政策环境明晰:国家鼓励发展电动汽车,发改委发布的《新能源汽车生产准入管理规则》于2008年11月1日正式实施,为电动汽车的发展提供了政策支持,同时在国家863计划的支持下我国电动汽车产业化条件与政策环境已经具备。

2006年以来竞争激烈却持续低迷的车市,主导因素是因为汽车整体价格的高昂以及使用养护成本过高两大因素所致,因此市场上呼唤总价低且使用成本低廉的新型能源汽车,因此为电动汽车的入世提供了消费的需求。

战略层面:随着全球能源危机的不断加深,外贸市场的急剧萎缩,不少外销型企业彷徨无措的时候,精明的康迪人把目光放到了国内市场,一个被众多国家瞩目的中国大陆市场。康迪的选择无疑是明智的也是切实可行的。在全球一体化的今天仅仅依靠某一单一市场势必经受不起市场波动的影响,因此我们必须坚持两手抓,一手抓国外市场,一手抓国内市场,以转嫁市场波动带来的风险。因此在战略上康迪做出了最明智的决策。

好名字自己会卖货

康迪COCO是目前国际上最小巧的一款纯电动汽车,COCO是这款纯电动汽车外销时的产品名称,很洋气、也很简洁。但是针对国内市场,COCO容易让人感觉女性化;想到歌星李玟,不利于品牌个性和塑造。

康迪电动汽车要想在当今的电动汽车领域闯出一片天地,要有好的知名度,首先需要一个好名字。华泰创意团队经过几轮头脑风暴,从五十多个备选名字中投票选出了“小电跑”这个简洁易记、朗朗上口的名字。

“小电跑”三个字代表了康迪电动汽车的三大优势,即:小巧、电动、跑车,让消费者一看到这个名字就想到了产品的优点,名字本身就是一次广告的机会!“小电跑”获得了团队的一致认同,设计部灵感迸发,立即着手设计品牌logo和辅助图形。经过两天的反复调整修改,一款极具识别性的logo和一款造型突出的辅助图形新鲜出炉(见图1)。

【图1-LOGO与品牌名】

确定了品牌名,我们随即开始了广告语的创作。由于汽车品牌的特殊性,且“小电跑”本身已具备了卖货功能,所以我们将广告语的调性定为:科技的、创新的,品位高远的。很快,在淘汰了30多条备选广告语后,一句“新动力•新未来”深深地打动了我们。

“新动力”:指的小电跑完全不同于传统燃油汽车,而是采用全新的电力驱动,更环保、更节能,代表着产品的核心卖点;

“新未来”:小电跑代表的是未来的汽车趋势,同时康迪将永远心怀未来,为消费者创造更好的代步工具,代表着品牌的长远追求。

这句“新动力•新未来”的广告语,配合小电跑logo、辅助图形等基本形象,获得了客户的高度认可。

找对人,这是卖货的第一要诀

如果你仔细琢磨小电跑的外形,你会有种似曾相识的感觉,不错,这款纯电动汽车的外形上,和目前国内热销的奔驰smart极其相似——时尚的两人座,艺术流线的造型,拉风的色彩。

在调查中显示:35岁以上的消费者,大多接受目前市场的主流车型,保守型消费观念较强,对纯电动汽车的热衷度并不高。而20-35岁的群体,大多因为其价格低廉,零尾气排放、每公里耗电仅1毛钱等因素,对纯电动汽车充满期待。

华泰策划认为:任何一个项目,不清楚目标消费群是谁,就无法展开各项运营,只有走进他们,变成他们,我们才知道他们想要的是什么?

华泰策划经过走访后,给我们的目标消费群进行了画像(描述):

他们是城市里的乐活一族,有自己的低碳生活主张。

他们热衷于环保,对老一代人践踏地球资源产生颇有怨言。

他们刚刚毕业,或刚刚从事工作不不到5年。

他们经济上基本能够独立,同时对高价位的车型又望尘莫及。

他们渴望有辆车,能够成为其代步工具,下雨遮蔽雨水,逛街随时随地;

他们时尚、年轻。还尚未生育子女,因此两人座位对他们而言是刚刚好.....

这些人就在你我的身边,他们年轻叛逆,有思想,如果有一个词语来形容,那么“80后”这三个简单的字最恰当不过。有人说现在是70后担当中国经济中坚者的角色,那么未来不久,80后就是国家的中坚力量。

我们看到:现在的汽车无不以大气、从容、速度为主要概念,目标群体定位在有一定经济实力的中年群体,忽视绝大部分中青年群体,特别是80后群体,因为他们大多不具有购买上十万价位汽车的能力。现在汽车的宣传或多或少的伤害了这一族群的心理,他们渴望拥有自己的独特个性的交通工具,可以遮风挡雨,可以尽情的穿梭于城市间,在朋友圈内赚足面子和眼球。因此时尚的感觉、低价而不低品位的个性代步工具成为新一代年轻群体用车的理念。

康迪小电跑不到4万元的价格,即使采取按揭购车的话,20%首付只要几千元,每月只要1000元,两年一辆车就能拿到手。这对于刚刚工作的80后来说,真是一点压力都没有,更何况这辆车相比较烧油的汽车来说,至少省去了2/3的燃油费用。

2009年6月,“时尚80后,康迪小电跑”策划方案正式拉开帷幕,无论是“网络FLASH大赛”、“小电跑PK油老虎”,还是“史上最牛小汽车”、“猜价格送汽车”,无一不锁定80后,在80后群体中掀起阵阵波澜。

软新闻炒作——迅速提升知名度

国内电动汽车仍处在产业发展的初级阶段,消费者对这一品类的认识有限,如何既能提升康迪小电跑的品牌知名度,又不至于为竞争对手做嫁衣?

首先,在消费者对电动汽车缺乏认识的情况下,单纯地在电视、报纸上打硬广告势必造成广告费的极大浪费。经过深思熟虑,华泰策划决定采取新闻炒作的方式,进行前期铺垫。借助报纸和网络媒体覆盖面广的特点,将康迪电动汽车的概念进行宣传教育,打造小电跑专业、权威、首款等概念,快速提高知名度。

在3个月时间内,华泰策划创作并发布了30多篇软文,包括:《抢先体验“未来版”汽车——康迪小电跑》、《康迪小电跑:打造纯电动版“城市之舟”》、《细数康迪小电跑四大闪光点》、《月薪两千轻松做个有车族》、《康迪小电跑:演绎城市代步的无限乐趣》等,从科普、时尚、性能、故事等各方面详尽阐述了康迪小电跑优势。

其中一篇《独家揭秘“最牛”纯电动汽车康迪小电跑》,分别以“理念最牛、外型最牛、内饰最牛、性能最牛”为小标题,配合精彩的图片说明,详尽阐述了小电跑的独特卖点。

这些软文发表在杭州的报纸并在百度贴吧及50个国内专业汽车论坛转载,获得了极高的关注度,小电跑网站点击率从每天几个飙升到上千个,知名度大增。

许个愿吧——电视广告道出80后心声。

在进行新闻炒作的过程中,华泰策划创意团队同步进行紧张的电视广告创意与拍摄。由于观众对电动汽车这一品类的认知度低,且国内没有播出过任何一个电动汽车的电视广告,所以如何能在30秒乃至15秒里面将电动汽车的优点传达给观众,且能牢牢记住康迪小电跑的品牌,成为最大的挑战。

由于主要消费者定位为城市80后年轻时尚群体,所以华泰策划将电视广告的创意基调定为:时尚的、有趣的、环保的。在为小电跑创作电视广告的一个月里,项目组人人齐上阵,并且拉上其他项目组的创意精兵,一起进行全公司创意大PK,力求给客户呈现最精彩的创意。

通过调查我们发现,目前80后对买车的需求不是气派和安全,而是日常代步。80后年龄集中在20-30岁,他们大多是职场中的白领,每天挤公交、挤地铁上班。班车误点耽误上班不说,要是下雨下雪非常不方便。他们渴望一辆小巧的汽车能够作为日常代步工具。

于是,《许愿篇》创意出炉:画面中,温馨的烛光下,男朋友对过生日的女友深情地说:许个愿吧。女孩许愿道:上班不用风吹日晒挤公交,周末可以自由自在去兜风。这时,男主角送给女孩的礼物出现——一辆时尚小巧的康迪小电跑,最后两人坐在小电跑里快乐地飞驰而去。

这则创意走的是温情路线,采用生活中极为平常的场景——生日许愿,道出了80后的心声,将小电跑作为最佳日常代步工具这一定位传递给目标消费者,单纯而直入人心。影视广告拍摄完毕后,引发了一大批80后观众的认同。

小电跑PK油老虎,网络FLAH大赛笑翻天

据调查,95%的80后都是网民,可见网络在80后生活中的重要程度。为此,我们特别针对网民策划了“小电跑PK油老虎”网络flash征集大赛。通过小电跑与传统汽车(油老虎)的故事,挖掘和展示小电跑的优势。

网民根据我们提供的故事脚本模板进行flash创作,既可以针对故事模板制作成flash短剧,也可以创作新的故事制作成flash。短剧的风格以幽默、搞笑、轻松、时尚为主。

Flash脚本模板如下:

小电跑和油老虎的故事1

油老虎:小家伙,敢…敢…和我飙180吗?

小电跑:HI!老兄,逞什么能呀!安全第一,知道不?

油老虎:被熊的有点不好意思。

小电跑:你的主人整天给你吃油,你车屁乱放,瞧你们这些车把地球糟蹋成啥样了?

油老虎:哎,这…这…不关我的事呀。

后面来了三个小电跑:一起对着油老虎说道:鄙视你

在众多小电跑的讥笑声中,油老虎冒着黑烟溜掉了。

有电就能跑,就是小电跑。

小电跑和油老虎的故事2

油老虎:小家伙,咱…咱…打架看看谁牛?

小电跑:HI!老兄,素质,注意素质?

油老虎:被熊的有点不好意思。

小电跑:就因为你们这些油老虎,地球才越变越暖,环境才越变越差?

油老虎:哎,这…这…没油哪能跑呢。

后面来了三个小电跑:一起对着油老虎说道:我们跑给你看看

四个小电跑一溜烟跑掉了。(旁白:有电就能跑,就是小电跑。)

油老虎一怔,然后悻悻地说,我恐怕要下岗了。

华泰策划认为,网络互动是低成本提高知信力的有效手段。小电跑flash征集大赛就是通过和网友互动起来,以有趣的主题吸引网友参与其中,不知不觉中了解小电跑的优异性能。

猜价格送汽车,活动赢得信任度

华泰“知信力营销”告诉我们,只有知名度,没有信赖度,依然无法卖货。在杭州市场炒热后,打造知名度的目的完成了,小电跑急需提升信赖度。为此,华泰策划为康迪小电跑量身定做一款有奖竞猜活动——“猜价格•送小电跑”,通过网络与百万目标消费者互动,吸引网友参与竞猜活动,了解小电跑汽车的优势,进而成为小电跑的忠实粉丝。

首先,本次活动奖品十分丰厚:最接近小电跑上市价格的参赛者将直接获得康迪小电跑一辆,共3辆;其他奖品包括电动自行车、品牌手机等等,让喜欢小电跑的时尚男女们为之疯狂。在奖品设置上,华泰策划特别设计了小电跑优惠券,送给每一位大奖获得者及幸运网友,数量不限。这张抵用券价值888元,仅用于购车时生效。优惠券就像一个“钩子”勾住了目标消费群,一旦小电跑上市后,这些“潜伏”在消费者手中的优惠券将发挥巨大的作用,直接拉动购买!

为了达到更好的互动效果,华泰策划为本次活动量身打造了专题网站。网友通过网站进行注册方能参与活动,在注册的过程中即留下了个人联系方式等宝贵的信息,直接纳入康迪小电跑顾客数据库,便于后期跟踪促销。另外,网友要想准确猜中价格,就要全面了解小电跑的性能、优势等信息,不知不觉中对小电跑进行深入的了解,最终成为小电跑的潜在客户。

活动推出后,获得了网友的热捧。短短3个月,小电跑网站的注册用户达到了13270人,网站点击率瞬即飙升。网友纷纷参与竞猜价格,并留言讨论,许多网友成为了小电跑的忠实粉丝,极大的拉动了小电跑的知信力!

后记:知信力营销,助力康迪小电跑领跑2010!

经过2009年的精工细作,康迪小电跑成功在行业内树立了地位,在广大消费者心目中形成了良好的印象。据统计,通过谷歌搜索“康迪小电跑”,可获得179000条结果;康迪市场部的400电话接线员,更是每天忙个不停,轮流接听消费者和经销商的咨询电话,市场反应热烈。

通过知信力营销,小电跑从无到有打造了品牌,成为电动汽车行业广受消费者关注的车型!

进入2010年,好消息传来,康迪公司积极向国家工信部申请的电动汽车牌照,将于近期正式获得颁发。在华泰知信力营销的支持下,康迪小电跑的上市热销指日可待。

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