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中国品牌的知信力如何打造?

2010-03-26   徐荣华
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改革开放30年,中国经济取得了迅猛的腾飞,除了个别的老字号外,相比较国外的品牌,中国的成熟品牌大多不过十几二十年的光景,还算是一个刚刚学会蹒跚走路的孩子。

笔者经常看到一些营销专家和策划大师,动辄拿来国外的营销理论或学说,希冀嫁接在本土品牌身上,但是无数次失败的血泪教训告诉我们,本土品牌照搬洋学说,往往会水土不服——本土品牌的策划决不能照本宣抄,一定要依据国情、民情、企情,切实可行的找到属于自己的解决方案。

华泰策划在十多年服务本土品牌的过程中,发现了一个特点:哪些在别人还没有知名度的时候有了知名度,在别人还没有信任度的时候有了信任度的企业,现在大多都成为了行业的龙头企业。

这是一个值得深入研究的现象,与国际上众多一线品牌长时间积累,靠几代职业经理人和品牌管家费力打造品牌过程不同的是,国内市场的品牌大多依靠“知信力”短时间内就能成为一个区域性甚至全国性的品牌。

让更多的消费者知道,让更多的消费者信赖,这是国内品牌短时期内获得成功的最关键两个因素,在华泰策划,我们将知名度和信赖度的合力,称为知信力。

[消费者消费公式]

我知道你+我信赖你=我选择你

消费者购买某品牌产品或服务的时候,具体经过了哪些步骤呢?抛开繁琐的心理学和市场学公式,我们直接找到问题的核心,我们先来看看以下三个简短的案例:

A:方便面我喜欢吃康师傅,我知道的品牌有“统一”、“福满多”、“今麦郎”等好多品牌,我不太喜欢换口味,以前上大学的时候就吃康师傅,形成习惯了。

B:维生素中我觉得21金维他比较有性价比,而且有倪萍代言,倪萍形象比较正气,以前还是央视的主持人呢,应该品质不错。如果是那维生素送礼的话,我会选择黄金搭档,广告中说是“中国营养学会唯一推荐产品”,应该是蛮正规的。

C:草本饮料当然喝王老吉,它是最早做凉茶的品牌,08年汶川还捐赠了一个多亿,这样的企业和这样的产品都是值得信任的吧!

通过这三个案例我们不难发现,消费者在选购产品的时候,首先是对其品牌知名度的了解,知名度越大的企业,其产品被消费者选择的可能性越大。

另外,案例中提到的“值得我相信”这样一句话,事实上:这是一句决定品牌生死的话——因为消费者知道这个品牌,但却并不一定会产生购买,在众多同质化的产品中,谁最能让消费者信任,消费者往往就会选择它。相反的,一个品牌失去消费者的信任就会失去市场,三株口服液、三鹿奶粉、巨能钙这些都是失去消费者信任的昨日黄花。

从本质上来说,知信力就是解决卖货的根本问题。因为营销学的终极目标就是卖货,而卖货的最根本方法就是让更多的人买货,以及让更多的人重复性消费。

[知名度打造公式]

知名度=持续的广告+间断的新闻

知名度怎么来的,把你自己当做一个消费者,然后翻开你大脑中记忆的一系列品牌,你不难发现,存在你大脑里的品牌大多是被广告和新闻洗脑洗出来的。

娃哈哈、康师傅、农夫山泉、绿箭、可口可乐——这些快消品,通过十几年来未间断的广告宣传,已经在你的大脑里扎根,当你们需要喝水、喝果汁、喝可乐的时候,这些品牌就会从你的大脑里跳出来,让你选择有了依据。

脑白金、养生堂、斯达舒、达克宁、金嗓子——这些药品保健品,也是通过十来年未间断的广告宣传,已经让你知道了他们是谁,他们有什么用处,当你需要送礼,需要治疗胃病,治疗脚气或者保护嗓子的时候,能够轻松的知道选择谁。

除了持续的广告,间断的新闻也是打造知名度的利器之一,相比较广告而言,可能花费更少,效果更大。

万科的广告虽然做得少——但万科的王石不失为一个新闻人物,攀登珠峰,经济人物等等新闻将王石和万科紧紧相连,让熟悉王石的人知道了万科。

华为的广告几乎为零——但是华为的任正非以及华为的成功,已经成为商业教材在民间流传,被新闻神话的企业是不需要做广告的。

春秋航空基本没有做过广告——但是,“中国第一个民营飞机执照”,“空中的价格屠夫”等等,让这个才崛起三五年的航空公司有了广泛的知名度。

当然,持续的广告和间断的新闻同时并用,更能快速提升知名度,海尔的张瑞敏,蒙牛的牛根生,阿里巴巴的马云——这些中国营销领域的佼佼者,更是深谙此道。

海尔电器广告可追溯到90年代初期,海尔的广告做的早,广告也做的好。而张瑞敏本人更是新闻媒体的宠儿,甚至连央视1套都让其在新闻联播中展示,另外,海尔发展史中大大小小的新闻常常见诸电视、报纸、网络等媒介中,这些新闻对知名度的拔高功不可没。

蒙牛的广告这些年一直不少——同时,牛根生的势头也很强劲,不断的上新闻,做评委,在大小媒介上露面,不断的制造舆论影响力,这对一个比伊利和光明晚了很多年崛起的企业来说,牛根生露面就是新闻,新闻就是知名度。

阿里巴巴的强劲除了淘宝网和阿里巴巴的广告外,掌门人马云更是新闻焦点人物,坎坷的创业经历,每天交税100万的奇迹,首创支付宝交易方式等等新闻,让马云和他旗下的阿里巴巴、淘宝网得名得利。

[信赖度打造公式]

信赖度=信赖的体验+信赖的传播

在这几年出现的几宗食品安全事故以后,在商业诚信度缺乏的当今中国,信赖度这个词语近年来越来越多的被运用和提及。信赖度不同于营销学家常说的美誉度,美誉度是企业展示自己美誉的一面,是站在企业立场。而信赖度是指消费者相信,并依赖与品牌或产品的一种情感,是消费者在消费体验和接受传播中感知到的一种情感。

知道是量的变化,信赖是质的变化,先有量的变化,再有质的变化,品牌才会越走越远。

凭什么值得别人的信任,通常企业可以从两个方面解决信任问题,其一就是信赖的体验。

当你去大卖场购买电池的时候,如果你遇到一个XX品牌电池的促销员,她穿着日常穿的牛仔裤,说着方言进行促销,而终端陈列上的产品碓房杂乱,价格标示牌混乱,产品包装劣质......试问这样的消费体验,会让你信赖这个品牌么?

再打个比方,当你走进任何一家星巴克的时候,你会觉得这个星巴克是值得你的信赖,无论是店面的装饰、店内的摆设、灯光、杯具,以及店员的服装,她们点单时和买单时的说辞,都会让你觉得舒适。这些所有感官体验出来的结果,让你觉得正规、专业,从而逐渐在你脑海里产生值得信赖的感觉。

他们除了在广告中知道了你外,最直接的了解你的地方就是终端,这就好比是相亲,第一面邋邋遢遢的样子,势必会造成第一印象不好,因此,企业在广告费用不多的情况下,终端生动化操作,以正规、专业的姿态迎接面向消费者,这就会给消费者建立良好的消费体验——而良好的消费体验就是建立信赖度先决条件。

同时,当多数企业开始在终端发力,营造良好的消费体验的时候,信赖度的传播就显得尤为重要。老百姓无法了解你专利的含金量,没法了解你设备的优越性,没法了解你生产过程的苛刻,更无法了解你对质量的管控。——他们对你的了解就是从你传递出去的广告中产生了解。

你信赖高露洁么?当然。除了高频词的广告传播以外,曾经在很长一段时间,高露洁通过中华口腔预防协会以及穿着白大衣的医生向你推荐产品。让你不知不觉相信这款牙膏是专业机构和专家推荐的产品,是值得信赖的产品。

你信赖黄金搭档么?很有可能,因为黄金搭档是中国营养学会的推荐产品;相比较不是权威机构推荐的产品,你对黄金搭档的信赖度可能会更高些。你信赖王老吉么?也许08年以前你仅仅是防止上火喝上那么一两次,但是现在,你会在无意识中去购买它,去饮用它,因为在汶川地震期间,你从新闻上了解了这个企业捐助了灾区1个多亿。

您信赖7牌男装么?因为你信赖李连杰;你相信霸王洗发液么?因为你信赖成龙演出的娓娓道来的霸王广告,从而转接到信赖霸王的品质。

通常来说,借助明星提升信赖感或借助权威机构提升信赖感是比较容易操作的,操作得到就会在市场形成较好的信赖度。另外,借助世界顶级赛事提升信赖感,如NIKE、可口可乐、阿迪达斯等品牌;或者整体广告形象震撼的、正气的、规范的,然后持之以恒的诉求,坚定自己是最好的,不断的说,信任度也就这么深入了人心。

[国内营销公式]

知信力+执行力=销售力+品牌

让更多的消费者知道,让更多的消费者信赖,这是销售产品的最关键两个因素。在华泰策划,我们将之称为知信力。

没有知信力就没有新中国,正是因为亿万的英雄和百姓,知道共产主义,信赖共产主义,才有了今天的新中国。同样的,没有知信力就没有大品牌。正是因为亿万的消费者,知道这个品牌,信赖这个品牌,这个品牌才毅力不倒。

消费者所知道的品牌,大多是通过新闻和广告日积月累的所产生知名度,在产品同质化竞争异常激烈的情况下,知名度越大,其被选择的空间越大,这是毫无异议的。

消费者所信赖的品牌,大多数是在消费体验中感受到和广告传播中接触到的,当消费者经常的感受到这两种体验,他就会深深的爱上你的品牌,甚至一辈子都不想换。这就是信赖的价值!

当然,仅仅有知信力还是不够的,一个品牌有了知信力,执行力再跟上的时候就会如鱼得水,事半功倍!执行力如何打造,这是很多执行力团队需要做的功课,华泰策划才疏学浅,只能就知信力方面谈谈自己的看法,执行力要靠企业的管理、制度、文化等来打造。

当知信力遇到执行力的时候,也就是销售力最强的时候,品牌才有了最终的落脚点。

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