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盘点2009中国“品牌门”之最

2010-02-02   穆峰
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“XX门”的说法最早源自日本电影“罗生门”。因《罗生门》在电影界的成就,使得该片片名(Rashomon)成为一个英文单字,形容扑朔迷离,众说纷纭,无法理清事情真相的情况。自此,“门”(mon)就被广泛运用了。

1972年的“水门事件”发生后,使得“某某门”的说法名扬世界。我们是经常所谓“某某门”事件的说法是典型的“拿来主义”。所以,只要带有悬念、争议的事件,我们也都冠以“某某门”。09年的“品牌门”也不少,中国品牌风云际会,谁主沉浮?穆峰这厮梳理一下,与大家分享。

一、最“牛”的品牌门

启示:外来和尚要会念中国经

事件:特仑苏OMP门

回顾:2月13日,卫生部会同六部委对蒙牛特仑苏OMP牛奶安全性认定为健康无危害,消费者可放心饮用。目前,蒙牛正在依照法律规定履行相关申报和审批程序,积极申请、配合相关部门的审批。至此,这场OMP牛奶风波终尘埃落定。

点评:本来企业引进新产品、新工艺是无可非议的,但由于各国的法律法规标准不同,使得舶来品引进之后也许会遭遇意想不到的争议与摩擦。因为外来的和尚不会念中国经,所以企业在引进外来产品与技术时,也要将更多的注意力放在是否符合本国法律法规上,积极配合政府部门的监督管理,加强与主管部门的信息沟通,营造令消费者放心的市场环境。

二、最“该发生”的品牌门

启示:烟企搞慈善需规范

事件:中南海商标门

回顾:4月13日,著名民间控烟机构——中国新探健康发展研究中心表示,该中心将很快向国家工商总局商标评审委员会提出申请,请求撤销上海卷烟厂“中南海”注册商标。理由为“中南海”系中央国家机关的所在地,根据《中华人民共和国商标法》第10条的明确规定,这类名称“不得作为商标使用”,更不能对这类商标予以注册。同时,“中南海”卷烟包装上部还有“你每消费一盒中南海香烟,就是向希望工程献一份爱心”的标语。这直接与《烟草控制框架公约》第11条相抵触。

点评:据相关报道显示,民政部慈善司今后将制定规范,烟草公司的慈善活动会受到一定约束。这种公然的肆意践踏行为是必须制止的,不能再大模大样地在大众面前招摇。这就好比一个总在公共场所撒尿的小孩儿,还只在人多的地儿撒,而且慢慢长大了还一如既往,这是要不得的。

二、最无奈的品牌门

启示:品牌评价要全面衡量

事件:驰名商标评价门

回顾:4月24日,为推进商标战略的实施,规范驰名商标的认定工作,切实维护商标权人的合法权益,健全知识产权保护体系,国家工商总局发布了《国家工商行政管理总局驰名商标认定工作细则》。《细则》规定认定驰名商标要把“公众对商标的知晓程度”、“该商标使用的持续时间”及“该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围”等纳入证明因素中。

点评:驰名商标认定实质上是对商标保护的一种手段,强调个案处理、被动保护,驰名商标不体现商品质量和品牌美誉度,并非荣誉称号。但是,在现实中,驰名商标就是作为一种带给产品美誉的东西而被追逐的,而且参与其中的各方对此都心知肚明。

三、最“冤枉”的品牌门

启示:规范品牌应适时修规则

事件:王老吉配方门

回顾:5月14日,王老吉“配方门”事件瞬间爆发的关键时刻,卫生部发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案,并认可夏枯草的安全性。对王老吉功能饮料的质疑是国人健康意识的觉醒,也是社会进步的标志。

点评:从企业来讲,应该尽快反思事件带来的影响,更加关注产品质量本身。从职能部门来看,对于一些落伍的规章制度应及时修改,要知道卫生部公布的允许食用的药材名单中仅仅只有87种,但我们都明白在中国悠久历史的中药和中医观念里,自然界有成千上万种植物是既可食用又可保健的,仅仅因为不在所谓的“名单”中,就要被排除在“食用”之外,跟人类“绝缘”吗?!

四、最“撇不清”的品牌门

启示:责权分清利于维护品牌

事件:明星代言门

回顾:5月26日,最高法院副院长熊选国在国务院新闻办举行的发布会上表示:在制造、销售假药、劣药刑事犯罪中,如果明星知道或者应当知道其代言产品为假药、劣药,将会被列为该犯罪的共犯。

点评:从葛优、范伟到张铁林、郭德纲……一次又一次,明星虚假代言虽然频频曝光并遭人人诟病,但又屡禁不止。当然,明星不可能是各方面的专家,国家也有药监等部门。如果药品经过了检验和批准,再出现问题,就应先追究相关部门的责任。现在关于食品和药品的法律规定还有很多不完善,所以明星接这样的广告一定要慎重;另外,代言人应该负什么责任,应有具体的方法来规定尺度。

五、最头疼的品牌门

启示:网络视频发展亟待创新

事件:视频网站版权门

回顾:9月15日,由搜狐视频、激动网、优朋普乐3家联合全国110家互联网视频版权各权利方共同创建的“中国网络视频反盗版联盟”在京启动。联盟宣布,已对优酷、土豆、迅雷等主要视频盗版网站1000余部被盗版侵权的国内影视剧取证保全,即日起将对优酷网盗版侵权的503部国内影视剧提请诉讼。两天后,优酷网针锋相对状告搜狐侵犯优酷版权和名誉。

点评:搜狐等通过反盗版,以法律手段先发制人,加快行业洗牌,抢占市场资源是非常高明的,一则盗版是视频分享网站的软肋,二则傻子都知道那是不合法的,别人的你随便拿来用,这和强盗无异。此外,盈利模式、行业潜规则、行业机制以及品牌发展方向等问题也是网络视频发展遇到的瓶颈。这些问题的背后,无一不反映出网络视频作为新媒体正处于严重的同质化竞争。从战略定位、盈利模式、细分市场以及资源整合等方面建立区隔于竞争对手的独特优势,提升价值,打造差异化,或许是唯一出路。

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