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颜如玉手机:品牌认同感的错位

2010-01-19   穆峰
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颜如玉,顾名思义,容颜像美玉一样,是用来形容女子的美丽或是代指美丽的女子。现在影视剧中演变为姓“颜”名“如玉”的女子,大街上随口一叫,估计还真有人答应。

现在,一款名为“颜如玉”的手机出现在了大众面前,其广告在湖南卫视热播。看似很有创意,其实单单一个记忆的作用就能卖货的话,为什么还有那么多的知名品牌消失?光记住是不行的,况且按照高新奇公司的计划,这是支形象广告,但我们怎么看都没看出究竟是个什么形象?时尚?华丽?古韵?不知所云,和高新奇公司的定位完全不搭边。

这也就罢了,但就这名字也让人来气,或许穆峰这厮认死理,脑子笨转不过弯儿,不识朱玉。您或许反驳,“颜如玉”都叫了几百年了,而且很多人还梦里叫,能不认识吗?的确,大家都认识,这是一大优势,易记忆,符合传播原理;您又说了,“颜如玉”是理想女子,这和目标受众一致,有认同感,好传播。

其实,“颜如玉”是古代男子对女子的审美期望,容颜像美玉一样,这和现代人的审美还是有很大差别,如果女友面容姣好,但身材臃肿或是一条直线顶多叫可爱,男友会开怀吗?当今的审美观强调青春和健康,现在的选美大赛完全崇尚女人的健康美。

对于男人而言,女人的相貌和身材以及她的举手投足,比她的智力和才能更有吸引力,即便在男女平等的21世纪也是这样。健美的体形、性感的嘴唇、丰满的胸部、修长的腿、圆臀和细腰、半球形的臀部、迷人的眼睛、平坦的小腹、流线型的背部、修长的脖子、脸庞等都是女性吸引男人的关键部位。可见,光有如玉的面容还不足以吸引男人,这还只是外在的东西,而留住男人得靠内在的东西,所以太片面了。这样的女人,怎么唤起男人买个颜如玉手机送给心上人呢?与这部分潜在购买人群的审美观相出入就免不了降低购买几率。

更重要的是企业方还没弄明白现代女子对自我审美的追求是什么?是“颜如玉”吗?是,但不全是,还有身材、身高、修养……窈窕淑女塑身饮料卖的不错,因为受众认同那种价值观,窈窕身材和淑女气质那个女生不想要?这是利益诉求。

没有审美观的认同,就没有品牌的认同,消费又从何谈起。

还有一点。看看《书痴》完整版,“富家不用买良田,书中自有千锺粟;安居不用架高楼,书中自有黄金屋;娶妻莫恨无良媒,书中自有颜如玉;出门莫恨无人随,书中车马多如簇;男儿欲遂平生志,五经勤向窗前读。”这里将颜如玉与千锺粟(俸禄)、黄金、车马相提并论,显然是对女性的不尊重。就这样颜如玉成了无数书生意淫的对象,这对崇尚女权的社会和个性张扬的女性来讲岂不是奇耻大辱。她们又岂会自己作践自己。

一个好的品牌名,当然要好听好记,最好大家都能听一遍就记住。但最重要的是品牌价值观的认同,这是根本。如果迪士尼没了快乐的体验认同,它只是个冷冰冰的游乐场而已;斯沃琪没了时尚的个性认同,它也只是个电子表而已;奔驰没了尊贵的身份认同,它也只是个能代步的工具而已。

品牌的核心价值是对目标人群精神、身份、个性等的认同,由此提炼出自己的生存法则,品牌名随之延伸。再看看颜如玉手机的品牌名,反而是商家在自以为是的关联里做着男人、女人都想的梦,这是品牌认同感的错位。

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