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2009中国品牌事件盘点:回归篇

2010-01-07   穆峰
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过去的2009年跌宕起伏,中国品牌发展也一路坎坷。一年以来,品牌中国发展研究中心每月1日定期发表月度中国品牌大事记和月度观察,受到了普遍欢迎。为了帮助大家系统梳理年度品牌事件,穆峰这厮屁颠屁颠地又咀嚼一遍,简单梳理一下,与大家分享。

如果用几个关键词来概括2009年的品牌事件,并购、上市、合作、危机、回归等词用得最多。而回归扮演的角色就是承上启下,传承品牌价值,重启品牌春天。

回归是品牌战略发展的修正,也是模式、各个环节的复位,需要注意的是,不能简单理解为“回到当初的坐标、方向”,这里还带有创新,与时俱进的特征。

权益、品牌、战略、模式、责任是企业发展的五个关键因素,彼此相辅相成,每个因素在09年都有上乘表现,与之对应的品牌事件值得说道说道。

权益回归:为国货正名,自主品牌不应受歧视

6月26日,针对日前国际上一些媒体,将中国有关部门月初颁布的《关于印发贯彻落实扩大内需促进经济增长决策部署,进一步加强工程建设招标投标监管工作意见的通知》解读为实施“购买中国货”的贸易保护主义行为,商务部新闻发言人姚坚、发改委新闻发言人李朴民联合发表谈话,指出这是一种误解。

由于之前中国一些地方在招标采购中出现歧视本国产品的做法,《通知》提出要制止限制竞争的行为,使所有市场主体依法平等参与市场竞争。也就是说,在4万亿经济刺激方案的招标中优先采购国货并非对外国货的限制和歧视,恰恰相反,只是在为中国品牌争取平等权益。比如,奔驰、宝马也进入了有关部门的采购清单,那我们自主品牌的高档轿车为什么不能进入采购清单?很多自主品牌都被人云亦云而抹杀。

当然,获得平等竞争的机会除了健康的市场环境外,还需要企业自身的努力,相关部门能做的只是维护好整个市场秩序。

品牌回归:可汇收购被禁,维护消费者权益是终极目的

3月18日,中国商务部发出通报说,可口可乐公司收购汇源公司案将对竞争对手产生不利影响,因此商务部依法作出禁止此项收购的决定。

自2008年8月我国反垄断法实施以来,可口可乐收购汇源案是第一个未获通过的案例。其实我国的改革开放,并非无限制的完全放开,以“公正、与国际接轨、开放和大国气度”的心态,对有可能造成某行业垄断的公司、并购的限制,其实质是防止我们“未成年”的企业落入虎狼群中而任其被吞噬,只有在社会和政府的支持及适度保护下成长,才是真正务实的思考和策略。而这恰是在鲜明地体现了《反垄断法》的立法本意所在的同时,体现了依法维护消费者权益的终极目的。

品牌泰斗艾丰教授经常说:“市场无国界,品牌有归属”。可口可乐的市场是无国界的,但可口可乐这个品牌是有归属的,不属于中国,属于美国。这才有了自主品牌的问题。同样的道理,汇源是中国的汇源,不是美国的品牌,所以回来是必须的。

战略回归:柳传志复出,联想重拾新兴市场

2月5日,联想集团宣布其创始人兼董事柳传志将重新担任公司董事局主席,现任董事局主席杨元庆接替威廉•阿梅里奥担任公司CEO。

这次人事变动,反映了联想正调整发展战略,放弃了自2005年收购IBM个人电脑业务之后采取的专注于高端品牌的战略,转向传统的商业模式。因为在欧美消费市场表现疲软的时候,联想要想重新盈利,就必须将提升低端市场业务的盈利能力作为重点。而低端业务的发展集中在中国市场等新兴市场,最适合的领导人是杨元庆,他更熟悉。柳传志是杨元庆最亲密的搭档,且久经沙场见多识广,董事会则希望他能出任董事局主席。“联想就是我的命”,柳传志当然义不容辞。

在战略方向没有确定之前,任何战术都无所谓好坏。正如一句英国谚语:对一艘盲目航行的船来说,任何方向的风都是逆风。可见正确的战略对企业发展是何等重要。所以面对这种大事,个人荣辱是小事,柳传志的复出没有太多悬念。

模式回归:突围竞价排名,百度联盟掘金流量

5月14日,在三亚举行的百度联盟峰会上,百度董事长兼CEO李彦宏宣布百度利用搜索平台的变现能力,吸引越来越多的网络媒体加入联盟,从而将搜索流量以外的媒体流量转化为收入,在网络媒体获得收益的同时,百度也实现相应的利润。

事实上,在互联网的流量中,只有4%是搜索流量,其余都是浏览流量,只要把剩余96%的流量变现十分之一甚至二十分之一,就能带来很可观的收入。更重要的是百度联盟正悄然为百度进行着挣脱竞价排名的“绑架”的蓄势和准备,百度联盟广告是在竞价排名业务尚未实现完美转身之前,最有可能飞速增长的突破口。

08年11月中旬,中央电视台新闻30分栏目就百度竞价排名搜索结果中存在的问题,竞价排名销售过程中存在管理漏洞等进行了连续报道。堪称互联网行业“三聚氰胺”的有关百度搜索竞价排名传播虚假信息事件爆发后,百度股价连日受挫,四日大跌近40%。所以百度也看到模式创新是必须的,得更好地平衡盈利与客户信任之间的关系。

责任回归:问鼎央视标王,蒙牛引领“绿色革命”

11月18日,在央视2010年电视剧特约剧场上下半年广告资源的争夺中,蒙牛以2.039亿元的高价竞得央视最贵单项。

自三聚氰胺后,蒙牛品牌声誉受损严重,随着中粮入股和现代牧场陆续竣工投产,蒙牛又开始了加速度前行。而依托世界500强中粮集团“全产业链”的理念,从奶源建设入手,建立起从“牧场到餐桌”的自然品质传递线,已成为蒙牛乳业强有力的行业优势,让蒙牛对品质的把控向产业的上游推进了一大步。蒙牛将绿色和生态的发展理念带进了中国乳业,也让一个更加关注人与自然和谐共生的中国乳业首次进入了世界20强,被认为是引领了中国品牌乳业新一轮的“绿色复兴革命”。

食品安全、绿色是企业应该承担的最起码的社会责任,蒙牛现在又用“中国牛”的速度加速跑,引领中国乳业的新一轮复兴。我们期待,在虎年蒙牛照样能牛气冲天。

权益是平等竞争的权利,这是基本前提;品牌是自己的孩子,不能轻易给人;战略是发展方向,不能错;盈利模式是否可持续,是否健康关系着企业的长远发展;在一切都正常的情况下,企业要做的就是承担自己的社会责任。

回归,就是回家,该带的东西不能忘,不该带的陋习不要带。

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