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品牌口号:你能约定成俗吗?

2010-01-05   穆峰
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题引:品牌口号是企业形象的标识;品牌口号是唤起消费者想起你的名片;品牌口号是企业参与竞争的软武器。

“上有天堂,下有苏杭”

这句约定成俗的概念,不知每年给苏杭GDP的增长出了多少力。据品牌专家估计这句口号的价值在上百亿美元。其实它已成了“苏杭”这个品牌无形资产的一部分。

如今不少城市都在打造这样的概念,向苏杭学习。像大连的“浪漫之都”,宁夏的“中国夏都”,还有早些年香港推出的“动感之都”,无不想通过言简意赅的概念塑造城市形象,以独特的定位吸引投资或游客光顾。

我觉得中国最该向苏杭学习的是企业。企业怎样把你的品牌口号打造成约定成俗的概念,使消费者耳熟能详,增加传播的高效性,是值得思量的。

怎样把你的品牌口号打造成约定成俗的概念?

核心价值是基础

苏杭美不美?人们去后都说美,那美到啥程度?有人就比其为人间天堂,才有了“上有天堂,下有苏杭”的佳句。这句话就恰如其分地概括出苏杭美的境界,将其美不胜收的核心价值用“人间天堂”外化出来了。

许多大企业更愿意从品牌核心价值中提炼感性口号进行诉求,像李宁的“一切皆有可能”,奈克的“只管去做”,麦当劳的“我就喜欢”等打迂回战,直攻入消费者的心智。不过这样诉求的前提是产品的质量过硬,否则穿的鞋没几天就破了,你还“一切皆有可能”,我看“迟早破产也皆有可能”,消费者会骂的,不信那一套。

口碑营销是关键

据考证“上有天堂,下有苏杭”这句概念已有几百年的历史了,那时也没电视、报刊什么的,没法做广告。那么这句概念是怎么传开的?答案只有一种可能:口碑传播。

现在假广告盛行,连央视也出现了“欧典门事件”,引发公众对3·15公信力的质疑。因此消费者对广告的免疫力越来越强,你说的再好,再有保障的,我就是不信。

不过朋友之间,熟人之间的的信任度是比较高的,通过口碑传播比媒体广告的接受率要高得多。一人去苏杭走了一趟,发现还真有“人间天堂”的美妙体验,回来后给几个朋友一说,那他们就信,一有机会说不定也去。

立体传播是策略

许多影视剧的拍摄没少在苏杭取景,我记得《新白娘子传奇》的拍摄地主要在苏杭。而且剧中许仙也没少为苏杭做广告,几次都提到了那句概念。后来谁曾想《新》会那么火,成为经典,每年都在省级以上的台重播,于是苏杭的美景不断在观众的脑海里重现。没去过苏杭的观众,估计都要垂怜三尺了。

如今传播已经无处不在了:《天下无贼》中通过刘德华与刘若英的互发短信,体现了诺基亚“科技以人为本”的品牌口号;中国移动全球通通过赞助与品牌内涵一致的盛大活动,强化“我能”的品牌口号;05年仁和药业联合腾迅开展全景式的网络营销,拉开了“闪亮新主播”的评选活动,以完美互动演绎出了品牌活力。

品牌口号的传播要与时俱进,不能停留在历史的车轮下徘徊,该多管齐下、立体传播时一定要打的漂漂亮亮的,可别丢现代人的脸。

日积月累是保证

“上有天堂,下有苏杭”,不是一天、两天能深入人心的,而是几百年的不断传播,不断沉积,日积月累出来的。

反观一些企业的品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求口号月月新,年年变,成了信天游。

金利来的品牌口号——男人的世界,从70年代一直坚持到现在,并通过活动赞助等不断强化这一理念。如今一提起“男人的世界”,消费者就会想起金利来。

当然基于目标顾客的变化或消费市场的发展,在与品牌核心价值一致的前提下与时俱进地更换口号也是理所当然的。一直是世界第一品牌的可口可乐,一百多年来,广告语换了一百多条,几乎每年换一条,但都围绕品牌的核心价值——最美味,最欢乐。

成功企业总有自己的核心价值,而品牌口号将其外化出来呈与消费者。在给予消费者品牌体验后,品牌就靠口碑传开了。在广告、活动、网络等交*传播下,品牌口号的知名度越来越高,随着时间的推移,约定成俗指日可待。

品牌口号,你能约定成俗吗?

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