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小心品牌四大误区

2009-12-31   穆峰
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误区一:名牌就是品牌

名牌仅是一个高知名度的品牌名,而品牌包括更多的内容,知名度只是其中之一。

品牌一词来源于古挪威文字“brandr”,意思是“烙印”——“如何在消费者心目中留下烙印?”可见品牌的重心在于“留下烙印”,而非清风吹拂似的让消费者知道品牌名那么简单。

从定义上来说,品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等的无形总和。

从创建过程上来讲,名牌通过高额的广告费就可以造就,不过得不断投入,否则没几天消费者就把你扔到记忆的垃圾箱里;而要建立一个品牌,则是一个复杂而浩大的工程,必须将企业与消费者相关的全部内容做到位,做持久,做扎实。像可口可乐、柯达、万宝路等跨国大企无不是经过百余年地千锤百炼才修成正果,成了世界级的品牌教父。

就发挥的作用来看,品牌比名牌更强大,时间更持久,效果更明显。

关于品牌的强大有个流传甚广的案例,说是可口可乐公司的一位总裁曾十分自信地说,既使哪一天全世界可口可乐的工厂都被一把火烧掉了,那么,就凭可这个品牌,我们就能重新站起来。

这位总裁说大话吗?若想想可口可乐多年来一直是世界第一品牌,你也就不足为“大”了。

误区二:品牌必须高档

企业界普遍存在一种观点:要想成为强势品牌,包装一定要精美,价格一定要高。

其实这是对强势品牌的一种误解。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值,更好地满足其生理或心理需求。

只要能更好地满足普通大众的一定需求,经济实惠的“民牌”同样能成为强势品牌。看看可口可乐在全球各地都属于大众消费品,不管贫富贵贱都能喝得起,不也成了世界最有价值的品牌吗?

误区三:品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是品牌当前给人的感觉。

欢乐的、刺激的是迪斯尼的品牌形象;人性化、具有亲合力是诺基亚在消费者心目中的形象;奢华的、高贵的则诠释了欧莱雅的品牌形象。

事实上一些走向成功的国际品牌无不是坚持统一的品牌形象:万宝路纵使再狂野再奔放也还是坚持一贯的乡村牛仔形象;可口可乐用过的口号上百条,但都围绕“美味的、欢乐的”的品牌形象不变;力士一直坚持用国际影星作形象代言人,其“美丽承诺”达80年之久。

相反那些品牌形象朝令夕改的企业可就没那么幸运了。以“贴身”成名的牛仔服装品牌Lee就曾因中途改变形象而陷入困境。

当时“高品位,最漂亮”流行一时,企业当家人便“与时俱进”推出了“趋势”的牛仔服,但不久遭到了个别中间商,特别是零售商的反对。两年后,Lee市场危机严重才又回到原来的定位。

企业在坚持统一品牌形象时得把握两点:一是坚持横向统一:一个时期内,产品、包装、传播、推广等各种营销环节的品牌行为围绕同一个主题展开;二是坚持纵向统一:1年、2年……20年……坚持统一的表现。

误区四:品牌个性不鲜明

在品牌传播中,企业界普遍存在着一种不良的气氛,跟随潮流,人云亦云。这导致了所有的产品似乎都是一个企业生产出来的,毫无个性可言。

品牌就好像一个人,一个特别的人,或者是长着白头发,或很胖,或很瘦都能给人留下印象,因为他与众不同。

现在都倡导品牌人格化的隐性营销,应该说是对品牌个性的进一步发展。

广州移动通信主办的“创广州传说,我能”活动,通过评选“全球通广州十大传说人物”这种方式赋予了全球通品牌人格化的色彩,将全球通的品牌精神直接根植到社会主流精英身上,从而获得其对全球通的强烈心理认同。

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