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品牌延伸的不二法门

2009-12-25   穆峰
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“品牌延伸”亦可称之为一牌多品战略、统一家族品牌战略,或形象地比喻为“伞状品牌战略”。“东方不亮西方亮”的想法使这一战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方,结果误入品牌延伸陷阱的不少。

美国的派克笔,一直以价高质优著称,是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔,结果没有顺利打进低档笔市场反而丧失了一部分高档笔市场。其高档的品牌形象受到损伤。

那么在产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业财力与品牌推广能力等内外要素允许的前提下,品牌延伸还得紧握两大法则。

在品牌关联度高的产品范围内延伸

俗话说得好“隔行如隔山”,要是自己对这个行业不熟,还是别轻易拭水,搞不好就要翻船。像当年叱咤中国保健品市场的太阳神,93年它的营业额猛涨至13亿元。这时,怀老板踌躇满志毅然“齐头并进,全面开花”,一年内就上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、边贸、酒店业在内的20个项目,并进行了大规模的收购和投资活动。结果太阳神向以上这些项目投入的3.4亿元几乎全部打了水漂。

是呀,太阳神是靠保健品起家的,它的所有资源都是围着这个主业转的,进入其它行业就意味着你在市场、人才、经验、技术等方面不能分享原先的辛苦积累,或只能用上一点儿,这无疑加大了企业运营的风险系数。就连著名营销策划人叶茂中也曾在此问题上失过足。他给湖南红豆食品公司策划时竟抛弃了企业原有的优势资源,而开发了什么野战饮料,后来市场表现惨淡那家企业也停产了。应该说叶大狭是功不可没的。

看看成功的企业无不恪守着这一法则:海尔虽黑白家电通吃,可始终战略趋向于家电,即使偶尔出轨也能当断则断,也就沾点泥而已;五粮液显然是“酒霸王”,这不进入了葡萄酒市场,扬言要将“欧洲运回中国”,可始终没出“酒”那个圈。

向品牌联想性强的产业延伸

就是说品牌延伸得保证品牌原先的核心价值与个性不能变。

三九集团以999胃泰起家,后来延伸到啤酒,推出了“999冰啤”。我估计消费者喝这个啤酒时会有胃药的感觉,这是品牌联想的表现。而且胃药是保护胃的,而饮酒过量会伤胃,这是常识。999胃泰是在提醒消费者少喝酒,而999冰啤分别是劝人多喝酒,岂不是自相矛盾。

还好,999冰啤仅在少许地区销售,把负面降到了最低点。

此外还有娃哈哈推出的“娃哈哈·关帝酒”也是跳出了其品牌核心价值的辐射半径。因此当理智务实的宗庆后发现了这一隐患,便决然断臂,迅速从“关帝酒”营销领域全身而退,以确保企业不陷入可能的泥潭。

其实娃哈哈的品牌核心价值是“健康、快乐、可信赖”。从儿童营养液到果奶,再到水市场,娃哈哈都在不断强化这一价值,而关帝酒不但不能累积这一价值反而使原先的品牌形象模糊。

一位营销专家曾经有过一个很浅显的比喻:企业的品牌其实像一根皮筋,它可以拉长,但不能超过某个极限。那个极限或许就是关联度高的产品范围和品牌联想性强的产业。

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