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中国品牌大事记是怎样炼成的

2009-11-18   穆峰
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中国品牌大事记”是品牌中国产业联盟发展研究中心的常规研究项目,又称“中国品牌月度观察”。从2008年1月起,品牌中国产业联盟发展研究中心开始对当月发生的中国品牌大事进行观察、梳理和总结,每月初公布上月的“中国品牌大事记(月度)”,并授权合作媒体对外发布。其中入选事件10件,入围事件10件,并对入选事件进行总结和描述,同时配发观察员评论文章。

从08年1月份,到现在今年10月,已经出了20期,还发表了08年的年度品牌大事。很多人很好奇,中国品牌大事记到底是怎么出来的?在此,阿木与诸位看官分享一下。

四道程序

1、调研:品牌中国发展研究中心研究部每周梳理品牌事件,月底汇总。

2、初稿:研究部根据调研结果梳理出月度品牌事件,评选出十大入选和入围事件。

3、审查:品牌中国发展研究中心专家委员会审查大事记,并提出修改意见。

3、发布:大事记经过审查,确认达到标准后,品牌中国通过联盟媒体统一对外发布。

五大指标

1、标题:前后各十个字,中间逗号,必须含有品牌。

2、字数:250字左右,浮动范围20字,6至7行,单倍行距。

3、开头:以事件发生时间开头,按时间排序。

4、事件:密切关注自主品牌发展,企业品牌、行业品牌、国家品牌、个人品牌、品牌举措等全方位监测。

5、内容:前面介绍事件,后面做和品牌有关的评论。

六个原则

1、不为热门所动,只要品牌大事

现在的眼球经济渗透到各个领域,做报告也要找个热门开头,这是哗众取宠。中国品牌大事记观察月度品牌事件,这里强调的是品牌事件,当然也就不一定是热门事件。

很多热门事件如果从不同角度看,估计也会扯到一点儿品牌的边儿,但基本不会考虑。每月十大入选事件的性质是企业品牌、行业品牌、品牌举措、国家品牌、品牌活动、个人品牌,平均比例分别是5:2:1:1:0.5:0.5,以企业品牌为主。

2、不仅锦上添花,也要雪中送炭

中国品牌大事记的宗旨是分析中国品牌发展趋势,帮助中国品牌健康发展。这除了鼓舞、提振信心之外,还要在众人非议的时候客观审视,在被人遗忘的时候提起它,在困难的时候帮助它,需要锦上添花与雪中送炭并重,既要喝彩,又得扶持。

锦上添花的事情大事记已经做了很多:“爱国者T60销量跃第一,数码相机鼓舞自主品牌”、“中兴华为逆市挺进欧洲,我电信品牌将全球崛起”、“百胜投资火锅第一品牌,优势互补促进中餐发展”、“达芙妮获巨额资金扶持,加速争夺女鞋品牌市场”、“杭州中院驳回品牌请求,达能申诉不起任何作用”、“青岛啤酒收购济南啤酒,山东啤酒格局重新洗牌”、“爱国者四亿元赞助曼联,双品牌开道加速国际化”……从企业品牌谈起,再评论对行业等产生的积极影响,利人利己,何乐不为。

此外,在“王致和打赢品牌维权案”、“明星代言假药视为同犯”、“上半年手机出口下降快”、“吉利正式竞购VOLVO”等品牌事件中客观评价,正面引导。例如在明星虚假代言事件上明确表示要“责权分清利于维护品牌”,因为“明星不可能是各方面的专家,国家也有药监等部门。如果药品经过了检验和批准,再出现问题,就应先追究相关部门的责任。现在关于食品和药品的法律规定还有很多不完善,所以明星接这样的广告一定要慎重;另外,代言人应该负什么责任,应有具体的方法来规定尺度。”

总之,在品牌事件面前,不管是锦上添花,还是雪中送炭,都会客观公正,这是中国品牌大事记的底线。

3、报喜也会报忧,客观对待事件

报喜不报忧,是不负责任,全说好听的,也不符合实际,倘若哪天中国自主品牌强大了,更多的品牌走出国门,再说好听的也不晚。

例如今年的大事记“手机品牌投诉量居榜首,放心消费需要把握三点”、“上半年手机出口下降快,自主品牌遭遇双重挤压”、“中南海商标遭申请撤销,烟企品牌搞慈善需规范”、“小糊涂仙陷入商标之争,品牌归属成一笔糊涂账”等事件都在说挫折谈问题,实事求是,不偏不倚,摸着良心说话。

“手机品牌投诉量居榜首”事件是对这个行业的一次摸黑,但本着对消费者负责的态度,对企业产品质量提升的迫切愿望,还是列为当月的入围事件,并在评论事件时提醒消费者“买手机时第一要考虑买安全的产品,第二要注意选渠道,建议从正规的、大的专卖店里买,第三就是买服务,手机是耐用消费品,不是一天两天就用完了,所以一定要选售后服务好、责任心强、服务人性化的企业的产品。”

不过对“中南海商标遭申请撤销”这样的义举,我们是大力支持的。“中南海”系中央国家机关的所在地,根据《中华人民共和国商标法》第10条的明确规定,这类名称“不得作为商标使用”,更不能对这类商标予以注册。这种公然违法行为理应受到禁止。

4、多谈解决办法,少谈繁琐问题

每月都会发生品牌危机事件,大事记在追踪的时候,会用少量文字介绍危机,如果事件已经开始好转,则从好转的一面切入。

例如,5月的王老吉“配方门”事件,大事记开头就说“5月14日,王老吉‘配方门’事件瞬间爆发的关键时刻,卫生部发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案,并认可夏枯草的安全性。”没有谈事件的起因,直接用权威部门给出定性,并评论道:“从职能部门来看,对于一些落伍的规章制度应及时修改,要知道卫生部公布的允许食用的药材名单中仅仅只有87种,但我们都明白在中国悠久历史的中药和中医观念里,自然界有成千上万种植物是既可食用又可保健的,仅仅因为不在所谓的‘名单’中,就要被排除在‘食用’之外,跟人类‘绝缘’吗?!”

本来是千夫所指,而大事记似乎有些对王老吉打抱不平,并在事件标题明确表示“规范品牌应适时修规则”,直接问责职能部门。本着让中国自主品牌一路走好的良好愿望,大事记始终面对“良心企业”的品牌危机事件都会作善意的“帮助”。

5、呼应当下环境,助威自主品牌

大事记除了记录重大品牌事件外,也会在当下环境做出应有的举动。

去年下半年开始的金融危机席卷全球,年初这场危机对中国的发展也是一个坎儿,温总理1月27日至2月2日出访欧洲被定义为“信心之旅”,一个敢说敢做、乐观自信的大国品牌形象提振世界信心。这个事件入选了1月中国品牌大事记。

同时,为了鼓舞自主品牌的士气,特意将海尔08年全球营业额增长8%的事件意义放大,“在全球金融危机肆虐之际,众多企业纷纷倒闭,海尔仍能一路凯歌,让我们大为振奋。”并分享海尔成功经验,“海尔集团十分注重吸取1997年亚洲金融危机的教训,最大限度地实现现款现货,减少应收账款,从根本上消除产品库存。”

还有,去年的三聚氰胺事件,乳品行业“地震”引发信任危机。今年4月15日,蒙牛乳业公布的年报显示,1-2月,液体乳及制品实现销售收入214.8亿元,同比增长2.9%;实现税前利润14.8亿元,同比增长78.8%。大事记评论认为:“从宏观方面来看,目前中国乳业正处于增长方式由粗放型向集约型、由规模型向精益型转变的转型期,今年以来的市场调查也显示,国内乳品销量正在出现回升,国内乳业也正在进入复苏期,蒙牛一季度盈利成定局正是乳业‘反弹’的具体体现。”

此外,还密切关注国家各项品牌举措,汽车钢铁振兴规划通过、小排量汽车购置税减半、十大产业振兴计划出齐、商务部启动全国大促销等都成为当月的入围品牌事件。

6、协调行业发展,关注新兴产业

中国品牌大事记关注各个行业品牌、企业品牌的同步发展,尤其对新兴产业的发展抱有极大的热情,这在新能源、互联网产业方面表现突出。百度、新浪、搜狐、优酷、开心网、IZO企业电视等都曾出现在今年的大事记上。

1月大事记对“反盗版联盟”做了观察,激动网牵头与北京保利博纳、北京橙天娱乐等80多家版权方联合声讨以土豆网为首的视频分享网站盗播未获版权许可内容的行为。版权、流量两大烦恼让土豆、优酷等“出头鸟”们屡屡遭受打击。“而我乐网等第二阵营视频网站则欲乘机借助合理的‘烧钱’速度、扩大融资规模和创新商业模式大翻身。”

9月,搜狐视频、激动网、优朋普乐3家联合全国110家互联网视频版权各权利方共同创建的“中国网络视频反盗版联盟”在京启动。该事件入选9月中国品牌大事记。

由于网络视频行业正在高速发展,可能出现的问题也就越多,纷争走热的背后折射出的是当前中国网络视频行业已发展到一个比较关键的阶段,暴露了网络视频行业面临盈利模式、行业潜规则、行业机制以及品牌发展方向等一系列问题。因此,大事记更得关注这个行业的发展,最后给出一种思路“对于视频行业的出路,视频商用将是必然趋势,目前,IZO企业电视已抢占商务视频品牌先机。”

各行业品牌同步发展正是和谐经济的具体体现之一,中国品牌大事记将会更加关注正在发展的行业、产业及企业品牌。

从程序到原则,可以看出中国品牌大事记旨在帮助人们了解中国品牌发展动态,借鉴中国品牌发展经验,分享中国品牌发展心得,分析中国品牌发展趋势,帮助中国品牌更好更快地发展。

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