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安踏:以“专业化”重建品牌信仰

2008-01-07   王君玉
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纵观安踏十五年(1991年建厂、1994年安踏挂牌)的品牌成长之路,不难看出安踏公司唯一不变的,就是不断塑造新的品牌价值元素。这种价值,不仅积极推进安踏差异化策略,实现品牌个性和可见度,以及超越竞争;而且为企业提升资源整合力大开方便之门。具体而言,品牌化就是深植品牌的各个细节。所有环节对价值有贡献时,才会有品牌。细节,主要包括了品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等六方面,目的是满足顾客的情感需求、体验需求和经济需求等三大需求,以顾客为中心,为顾客创造价值。即与顾客建立联系,比如信任关系,顾客便会把他们的注意力、忠诚和金钱回报给这个品牌的价值工程。

1999年安踏率先提出了"我喜欢我选择"的品牌主张,以及形象代言孔令辉的出色表现,跳出同城兄弟的肉搏战的圈子,提升了自己在全国范围内的品牌知名度,开始了安踏的里程碑时代。2005年在同城兄弟的强力堵截,主导消费者的消费心理悄然已变,以及国际品牌的凶猛打压下,安踏品牌快速老化和空洞化。市场的巨变,促使安踏重塑品牌化的觉醒。2006年春天,安踏公司及时采取新策略,把品牌管理工程交给品牌代理商JWT(智威汤逊-中乔广告有限公司);一场由JWT智威汤逊牵头的安踏品牌化项目全面展开。

 

品牌定位

 

首先,重新审视和思考品牌对象,发现实际的消费群体与安踏原先消费群体相左。JWT首先通过覆盖中国10个城市的大范围焦点小组访谈以及深度问卷调查,经过三个多月,发现安踏原来锁定的目标群体,与实际中的消费群体并不是很一致。

 

其次,实际消费群体透视。发现这是一群生活在二三线城市的普通年轻人-----是不堪学业压力的高中生,是迫切需要自我实现的大学生,是在职场底层努力打拼,渴望出人头地的职场新人。他们都是草根一族,非主流的社会群体,非精英族群的基层大众,他们是所有人群中的大多数;这些人都有一个共同的特征:没有命运的恩宠,没有天生的才能,希望靠着自身的努力,以执著的拼搏精神,一点一滴地实现自己的梦想。显然,这群人是极有鲜活的生命力。

以前只以简单的年龄细分的、模糊的品牌对象渐次清晰起来,于是,安踏毫不犹豫地锁定草根族,决心来实现与自己的目标消费者的无缝对接。

品牌核心价值和企业使命

基于品牌对象的明确,我们可以进一步探究品牌对象的生活方式和价值观,发现了"草根精神"就是这一群体的核心生活方式和价值观。具体表现为他们是一群生活在我们身边的平凡人,没有过人的天赋,没有显赫的背景,但内心充满希望,积极向上,不懈努力,即使一次次的失败,也不屈不挠,坚定不移地执着追求自己的梦想。同时发现:在追梦的过程中,他们需要找一个渠道来释放自己,在那里有一个目标可以去赢取,那里允许任何的自我表现和炫耀张扬--这个渠道就是运动。这种草根精神的核心是与不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现的体育运动精神是一致的。而且与中国人所崇尚的艰苦拼搏、自强不息的东方文化精神又是一脉相承。所以说,草根精神具有广泛的人群基础,有中国特色的文化底蕴。终于,找到了品牌对象与产品和社会的主流文化之间的联系点和结合点。故此,安踏的品牌核心价值主张------"永不止步",便由此诞生。

安踏为草根族"造梦",帮他们"圆梦"之旅开始了。于是乎,"将超越自我的体育精神融入每个人的生活",成了安踏的企业使命,确立安踏一反国际大牌强调自我,个人英雄主义的风格,而直接进入基层大众的东方文化所包容的自强不息,勇于拼搏的民族精神和草根形象的品牌战略。

突破点与传播力

米尔顿-科特勒说:"品牌必须在目标消费者的生活中、工作中、购物过程中或者媒体观赏中,与消费者建立联系"。

安踏公司提出了"CBA草根计划"围绕"草根精神英雄"的核心草根文化,展开了安踏"永不止步"的品牌文化与草根亲密接触与沟通的品牌整合传播运动。安踏2006CBA草根计划由圆梦CBA-2006安踏KO街球赛、安踏选秀CBA训练营和圆梦CBA-2006安踏KO街球赛总决赛暨球迷嘉年华等三部分组成。

2006年7月15日开始,在中国上海、北京、广州、成都等12个城市举行了CBA2006KO街头篮球赛,这个中国最大规模的街头篮球赛吸引了超过2万余人的球迷;规定比赛最终的优胜者不但可以参加CBA新赛季比赛项目中来,他们还可以实现从草根到球星的梦想。此外还有5月份的安踏极限运动进校园的活动,吸引了北京广州成都三地十余所大学的学子感受极限和挑战自我的魅力。

借奥运 夯实专业化

奥运在即,全世界的眼球聚焦中国。

 

2007年8月8日,距离北京奥运会还有整整一年时间,安踏公司吹响了全面启动奥运战略的号角。奥运广告宣传系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集投放,同时大放网络江湖"英雄帖","风雨再添"新浪、搜狐、网易等各大门户网站,一并兵戈纵横。据悉安踏将陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列等奥运广告全方位诠解"永不止步"的品牌精神,冲刺奥运!

检索安踏发展史,不难发现安踏是一直踩着运动的鼓点,积极参与中国体育事业的发展。从1995年赞助体育赛事开始,到2000年悉尼奥运、2002的世界杯、2004年的雅典奥运、2006多哈亚运会、以至现在行将"开拔"的2008年奥运等顶级体育活动,安踏无不借势体育赛事,不断提升品牌的知名度和含金量。

首先,不惜重金,打造体育明星代言品牌的阵容。孔令辉(乒乓球/1999)、巴特尔(篮球/2002)、王皓(乒乓球/2004)、冯坤(排球/2004)、王博(篮球/2005)、李高波(竞走/2007)、宋红娟(竞走/2007)、唐正东(篮球/2007)等。2007年10月18日上午,宣布签约NBA休斯敦火箭队的全明星球员史蒂夫-弗朗西斯。11月9日,安踏再次签约NBA球星路易斯。斯科拉。强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱,这也是与其他品牌深入较量的基础。

其次,不间断赞助体育赛事、体育冠名、组织体育大众化活动等,制造口碑与舆论的话语权。经过十五年的体育营销的积累,深入理解和把握体育精神,使安踏专业化体育路线的品牌战略更深入人心,也提升了安踏与国际大牌对决的经验。

再次,不遗余力地把"永不止步"的品牌核心价值,融入到现代体育精神中,并始终贯穿体育营销等各项品牌传播中,成就品牌权益。

体育营销的核心,在于借势,进而"造势",再而"成市"。安踏善于学习其他品牌的成功经验,结合自身的现状,找出转身的路径。体育营销,是安踏学习其他品牌成功之处后,总结出适合自己品牌塑造的做法。体育营销,高普森戏称它为安踏崛起的"吸功大法"!

安踏公司巧借时势把自己的事业融入到中国体育事业的大发展里,实现从制造销售者到体育精神传播者的转变,并将体育营销进行到底,从而重建品牌信仰。

王君玉:资深品牌管理人、境界营销理论提出者、商品企划与产品策略专家、渠道模式再造研究者、单店零售绩效研究者。致力于体育运动产业(包括鞋业和运动装),以及服饰业等领域的研究,在战略管理、品牌营销、营销管理、产品企划等方面有近十年的行业经验和独到的心得和见解。现任高普森国际营销机构首席顾问、高普森进出口有限公司总经理、《服饰导报-鞋世界导刊》专家顾问、以及多家企业顾问。从业十多年,曾在多家集团公司任职策划经理、大区经理、产品策略经理、事业部经理、总经理助理、国际营销总监等职位。重要文章发表于《销售与市场》、《鞋世界导刊》等专业主流杂志;主要文章被《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《中国服装网》等主流专业媒体转载。高普森国际营销机构以独创的境界营销理论,指导多家企业实现了跨越式发展,故深受客户赞同和好评。欢迎大家一起交流观点和看法!

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