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向黄鹤楼学品牌创新

2007-11-30   沈志勇
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本文发表于《糖烟酒烟草版》第11期

一个高端烟草品牌,仅以区区四年的时间,就完成了从5万箱到25万箱的跨越,这是产品的胜利、品牌的胜利,更是创新的胜利。

说到底,烟草行业是一个政策主导的行业,而并非营销主导的行业。2007年,被国家局定位为烟草行业创新年,国家局这一举措,可谓正当其时。

前些年的“百牌号”,拉响了众多烟草牌号塑造品牌的号角;而去年的“双十战略”,更让中国烟草的竞争从品牌的竞争上升到了省级烟草工业集团之间的竞争。可以这样讲,各大烟草集团前些年争相塑造自己的品牌,并非完全是市场行为,更多的则是在一种政策指引下的半被迫半自发行为。

依靠自主创新而创造销售奇迹的黄鹤楼品牌,在这样一个由政策主导的行业内,在这样一个比较缺乏创新意识和能力的行业内,就显得更加特立独行和难能可贵,它在创新之路上的一些经验和教训,就更具有了让烟草同行们学习和借鉴的价值。

创新是一种精神

众所周知,一直以来,烟草行业都是处于专卖体系的保护之下,创新对于烟草企业来讲,并不是生死悠关的问题,特别对于一些大中型烟草品牌,由于长久的政策保护和区域消费习惯的业已形成,使得这些品牌拥有比较深厚的消费基础和雄厚的实力,要让他们创新,那是一件十分困难的事情。

笔者就曾经服务过一些大型烟草企业,其市场形势本已经不容乐观,但他们还沉浸在原有的市场优势中而不能自拔,往往就在他们的保守与观望当中,市场机会悄悄地从其身边溜走,竞争对手也爬到了他们的头上,所以我们常讲,只有市场才能最终教育他们,从而让他们改变自己的行为方式。

由此而反观黄鹤楼,从04年推出1916,05年推出雅香,06年推出漫天游和论道,可谓一年一个新品,一年一个台阶,创新不是一时的,也不是一个产品,而是长期的创新,甚至把创新作为了企业的一种精神和一种文化,把创新融入了企业的灵魂之中。

其实,这种创新精神和创新文化,不仅仅体现在黄鹤楼品牌的创新当中,同时也体现在红金龙品牌当中,笔者曾经在叶茂中策划机构任过职,我就发现在叶茂中公司所服务的众多烟草中,只有红金龙这个品牌基本上把叶茂中公司的策略建议甚至烟包设计全盘都采纳,并且是采纳得最多,也用得最全,用得最好的。可见其“海纳百川”的胸怀。

通过产品的创新,黄鹤楼为武烟集团创造了整合企业内外部资源集中进行产品突破的创新模式和机制,建立起企业在包装、烟支设计、辅料应用和配方及工艺等方面的创新平台。

所以,学习黄鹤楼的创新,不仅仅是学习它的产品及品牌的创新方法,更重要的是要学习它勇于创新、敢于创新,并把创新机制化、企业文化化的精神。

烟草创新,从品类开始

有关统计数据表明,目前,国内烟草行业17家省级工业公司中有10家企业的规模超过200万箱,具有独立法人资格的企业为31家,标志着烟草工业竞争进入到新的更高阶段,已经从当初单个企业之间的竞争升级为省级烟草工业集团之间的竞争。那么,省级烟草工业集团之间的竞争,该如何着手呢?

从品类创新开始。

品类不是品牌,是多个品牌的集合体,消费者在实际购买过程中,在品牌林立的市场上,购买的往往是品类的第一。

作为一个品牌的打造者,你必须明白,要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。

我们知道,随着国内烟草业逐步向大规模、大品牌、大集团的方向发展,中国烟草业已经初步形成了以云系烟、湘系烟、沪系烟三大集团为第一阵营的;以武烟、徽烟、鲁烟等为第二阵营的竞争格局。

而真正在整个烟草市场上,建立品类认知的烟草集团,则主要有云南烟,因为云南烟拥有最佳的烟叶基地;其次,则是以中华香烟为代表的沪系烟品类。

而在高端烟草竞争格局中,几大品牌依靠其强大的品牌势能,已经建立起初步的品类认知,比如:中华是浓香型的第一品牌;玉溪是清香型的第一品牌,芙蓉王是中间香型或兼香型的第一品牌。

在品牌创新过程中,黄鹤楼则从品类创新开始,首倡“雅香型”品类。

黄鹤楼基于自己对传统的理解和对创新的认识,将既有的卷烟香型融汇贯通而自成一派,它创造性地将中医原理融于其间,巧妙利用本草香料,形成了“香气飘逸,透发性好,明显改善喉部舒适性”的“雅香”新品类,巧妙地在林林总总的高档香烟格局中自成一派,进而与其他三种风格的代表品牌被并称为高档香烟的“四大天王”。

这种青出于蓝而胜于蓝的开山立派、与大款捆绑而自抬身价的品类创新方法,确实自成一格。

产品,还是产品

消费者要认知一个品牌,更多的是从产品入手。产品,还是产品,是品牌的基础。只有拥有优秀的产品,才可能创造优秀的品牌;如果缺乏优秀的产品,是肯定不能创造优秀的品牌的。

烟草品牌要创新,产品的创新是第一位。烟草产品的创新可以从以下几个方面入手,我们以黄鹤楼的产品创新来阐述:

第一,打造产品的静销力:

快消品一直在强调“决胜终端”,其实,对于烟草品牌来说,与其讲“决胜终端”,倒不如说“决胜开端”,更能道出烟草营销的重点。一切竞争从起点开始。起点定“基因”,执行促“壮大”。在起点阶段就寻找到产品的创新点和产品概念,寻找到自己与众不同的“基因”,哪怕是“一点点形式上的不同”,也能帮助企业达到辉煌的天堂。这就是“好产品自己会说话”的道理。

鉴于香烟品牌广告的被局限,黄鹤楼1916的重要目标就是打造产品静销力,一切以产品本身来说话。在产品推广上采用防伪式价值营销,从上市至今很少采取线上传播,而是由产品自身的价值带动持续销售。

作为旗舰产品,黄鹤楼1916首先是挖掘出“南洋烟魁壹号”配方的历史资源,赋予产品以1916年的历史传奇,为品牌基因添上了浓重的一笔;同时,1916又构建了产品的象征符号:金色水松纸和70mm短装烟支,甚至还专门为1916设置了专用的储存木桶;另外,在烟包设计上,以当年南洋兄弟的设计为借鉴,吸取中国传统古代建筑艺术精华,取材丰富的传统纹饰,从而传达出经典的基调。。。。。。

第二,高开低走的产品线开发策略:

黄鹤楼在2004年以前,是一个湖北的区域高端品牌。要想建立全国性的品牌影响力,黄鹤楼品牌本身的沉淀和张力还有些欠缺。因此,黄鹤楼在开发高端产品时,没有采取“低开高走、稳打稳扎”的方式,而采取了相反的方式。

首先,开发超高端的100元/包的1916,依靠1916建立起品牌的超高端品牌形象和价值感,然后居高临下地向下延伸产品线,这就为后续的产品开发提供了持续的空间和品牌能量。

当然,在开发新产品时,黄鹤楼主要的参照对象是中华香烟。100元的1916和80元的漫天游,都是从高处拉开与中华的距离。

在开发超高端的1916的同时,黄鹤楼又采取了“明修栈道、暗渡陈仓”的策略,以1916打出超高端形象,不求量的提升;而顺着1916创造的高端形象,黄鹤楼顺势推出20元的雅香,大家知道,高端香烟的主流价位其实在20-40元之间,黄鹤楼这一打法,就保证了在主流价位上能够取得销量的保证。

第三,将中国元素用到极致:

黄鹤楼通过对千古名楼———黄鹤楼的文化追溯,发掘了黄鹤楼卷烟品牌荆楚风骨的文化底蕴。黄鹤楼品牌的文化风格,是以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”为文化底蕴,以“雅士族群”为诉求对象,强调“内外兼修、品位卓然”的文化追求。正是黄鹤楼所代表的传统文化,决定了黄鹤楼品牌在烟包设计过程中挥之不去的“传统文化情结”。

将中国传统元素进行时尚化加工,并与西方元素有机融合,形成“东情西韵”的包装风格,这是黄鹤楼烟包的创造。

黄鹤楼1916低调而庄重,外表中和谦逊,采用了传统的纹饰,表现出强烈的中国文化特色;黄鹤楼论道采用对比强烈的金黑两色,既继承了黄鹤楼尊崇的金色,又加入贵气十足的经典黑色,直接呼应“论道”主题,盒侧创造性采用“当代草圣”于右任手书,于随意间中呈现中国书法的的美学精髓;黄鹤楼漫天游则是武烟集团与欧洲设计大师合作,融合世界著名品牌范思哲的设计元素,再次向世人阐释了黄鹤楼独特的设计哲学,其外观风格取“金羽飞扬,飘逸扶摇”的意境,承千年名楼之古风雅韵,创中西合璧之浪漫珍品。。。。。。

学会嫁接品牌资源

高档香烟更多的具备的是道具性价值,而且香烟产品本身同质化严重,要为同质化的产品创造不同的品牌内涵,这就需要创造力。所谓创造力,就是把本身存在的事物挖掘出来包装好,或者是把不存在的事物通过巧妙的方式赋予品牌,让品牌从此多一个资源,多一个内涵。

黄鹤楼的品牌资源,其实就是在有与没有之间,但是黄鹤楼成功地将这种有与没有的品牌资源创造成传奇故事,让这种隐隐约约的历史成为真正存在的品牌传奇。这种手法,我们在白酒的营销过程中经常见到,比如:剑南春的“唐时宫廷酒”的历史传奇即如此。

始创于20世纪30年代的“黄鹤楼”品牌,于1996年全新上市,怎么又会有1916年的传奇呢?

原来,1916年,南洋兄弟烟草公司汉口分公司成立,是为武汉卷烟厂的前身。黄鹤楼由此拥有了1916年的出身背景。

黄鹤楼品牌并未就此罢手,而是继续顺着历史这条线挖掘下去,于是出现了这样一个故事:黄鹤楼1916采用的“南洋烟魁壹号”配方,出自中国商人礼聘的玻利维亚籍首席烟草配方师,当时因为生产成本过高而未能实现,落下一个“奢华的黄金梦想”。于是,黄鹤楼1916终于成功地从技术和开发角度解决瓶颈,于是,黄鹤楼1916横空出世。

将卷烟厂1916的历史嫁接到黄鹤楼品牌上,并演绎成传奇故事,从中可以看出黄鹤楼品牌打造者的想象力和创造力。这就赋予了1916上百年的品牌历史,使之一出世即拥有悠久的历史和东情西韵的血缘身世。

但是,黄鹤楼品牌打造者的脚步还未就此打住,他们又搬出了“黄鹤楼香烟之父”——韩焕章老先生,以烟草配方大师的方式来为品牌的出身塑造传奇。

韩先生早年曾在南洋兄弟烟草公司担任配方师一职,继承了南洋兄弟烟草的传统智慧,如今,韩焕章老先生是武烟技术中心的高级工艺及配方专家,作为一位中式卷烟的配方大师,他发明了“韩式三角理论”和“木桶理论”,为黄鹤楼1916产品量身定做。。。。。。

综上所述,从黄鹤楼品牌资源的创造过程中,我们可以得到一个启示,当你拥有历史资源时,你要学会包装它,让它的资源效应最大化;当你没有资源时,你要学会创造资源和嫁接资源,通过创造和嫁接,同样可以为品牌创造出传奇。

总之,黄鹤楼品牌创新的地方还有很多,从黄鹤楼品牌的成功,它让我们看到了在烟草业,创新是完全有前途的。而且,创新不是一个产品单点的创新,它是一种思维的创新、企业文化的创新、管理机制的创新和思想观念的创新,它更是一种系统的创新、平台的创新。

一句话,在国家局创建“十个大集团,十个大品牌”的战略规划下,创新是找死,不创新是等死,与其等死,不如豁出去,创新一搏,或许就闯出了一条新路子。从这个意义上讲,创新是香烟品牌快速崛起的最佳利器,特别是对于一些并不拥有国内特大牌号的企业来讲,更是如此。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。

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