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百年品牌,负起你的责任来!

2007-10-16   沈志勇
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本文发表于《销售与市场战略版》07年第10期

企业存在的目的就是为了赚取利润,这是绝大多数人的共识。赚不到钱的企业,是失败的企业。但是,如果一个企业仅仅为了赚钱而存在,或者说当企业已经摆脱了生存阶段,却还把赚钱作为经营的唯一目标,甚至为了赚钱而不择手段,那么,这样的企业从某种意义上说,也是失败的。

企业存在的意义,除了赚取利润,其实还有社会责任。伟大型企业和生存型企业的分野,百年品牌和短期品牌的分野,宗教型企业和渺小型企业的分野,高瞻远瞩型企业和鼠目寸光型企业的分野,往往都在这一份社会责任上。

中国企业中的大部分,都处在求生存的阶段,他们为了生存,关注自身利益多一些,关注公共利益少一些,这本身是无可厚非的。

但是,近年来社会上出现的一些极端忽视公共利益的事件,却值得我们企业界的人士深思我们企业存在的意义和存在的方式。

商业利益PK公共利益

2007年下半年,西门子“贿赂门”事件全面爆发!西门子内部人员借“支付顾问费”之名在全球多个国家行商业贿赂之实的丑闻,自去年11月被曝光并立案调查以来,所涉及的可疑资金数额屡创新高。日前,这一数额已从最初公布的2000万欧元“暴涨”到了超过10亿欧元。德国媒体报道称,“贿赂门”事件已经涉及到西门子(中国),西门子中国公司的运营中近半数业务涉及行贿。

在中国近期查处的一系列政府官员贪污贿赂案件中,也有许多涉及到跨国公司的利益输送问题。从“沃尔玛礼品”、到“德普回扣”,再到“张恩照事件”,都无不与跨国公司的“糖衣炮弹”有莫大的关系。

另外,最高人民检察院的数据显示:2006年1月至10月,全国检察机关查办商业贿赂案件,批准逮捕各类商业贿赂犯罪嫌疑人5117人,提起公诉4212人,立案查办商业贿赂犯罪案件8010件,涉案金额8.8亿余元。

这样一些触目惊心的事件和数字,时时在向法律法规挑衅,也不断地敲打着企业社会责任的神经。商业贿赂,严重地扰乱了正常的市场经济秩序,是对企业应尽社会责任和应该维护的公共利益的践踏,有百害而无一益。

另外,时至今日,损害公共利益这样的现象不但没有完全消灭,甚至还有蔓延之势。

2007年起,国内“涨价”之声不绝于耳。除了从没停止过上涨脚步的房价外,粮、油、猪肉、菜等几乎所有吃的消费品价格,都在你追我赶地上涨。而伴随物价的上涨和原材料价格的上涨,一些企业甚至行业协会,则加入涨价的战团,在企业商业利益与社会公共利益的PK中,让天平完全偏向了商业利益一边。

让我们来看看这一连串的事件吧:

1、方便面集体涨价事件:

从7月26日开始,方便面行业大幅度提高了产品价格。这次方便面提价,是整个方便面行业采取的一致行动:国内10多家知名企业全部参与此次统一调价,其市场覆盖率达到95%以上。

此次方便面涨价并非依从市场规律,而是由世界拉面协会中国分会多次组织、策划、协调企业商议方便面涨价的幅度、步骤和时间后,“有预谋”地强行调高方便面售价。

2、兰州拉面限价事件:

据新华社报道,今年6月,兰州市物价局联合工商局等五个部门出台限价令:将兰州市的拉面馆(店)划分为特级、一级、二级、普通级四个级别,并分别限制了每个级别的最高售价。其中,普通级店面中,大碗不得超过2.50元,小碗不超过2.30元;二级店面可在普通级的基础上加价8%;特级、一级店面的销售价格由经营企业按当地饮食业关于毛利率和加价率的规定自行确定。

3、荆州豆制品集体涨价事件:

荆州沙市区豆制品经营户于8月2日集体串通,决定统一提高豆制品价格,并贴出公告称:“因今年以来黄豆价格持续上涨,经豆制品商会讨论通过,从2007年8月2日起,上调豆制品价格。”并决定提高香干子、豆腐等四种豆制品的市场销售价格,平均涨幅20%左右。 

4、嘉兴餐饮企业串通涨价事件:

8月3日,嘉兴市《南湖晚报》刊登《嘉兴市品牌餐饮酝酿涨价20%》称,记者从市餐饮协会了解到,嘉兴所有品牌餐饮企业从8月中旬起价格将上调20%。

5、重庆火锅集体加收锅底费事件:

8月15日,《重庆晨报》刊登了巴南区李家沱十多家火锅店贴出告示统一收取10元锅底费的报道。重庆市物价局检查分局经查发现,媒体反映情况基本属实,李家沱地区几家较大的火锅店准备于8月16日开始同时收取每锅10元的锅底费,具有串通合谋涨价的嫌疑。

6、西安超市虚构原价欺诈事件:

8月2日,西安市一超市以4.38元/公斤(略低于市场平均价)的价格销售鸡蛋,并规定顾客每人次限购15个鲜鸡蛋(约1公斤),引发千人排队抢购,严重扰乱了市场秩序。

7、吉林市豆制品集体涨价事件;

······

一桩桩,一件件,似乎都与吃有关。有工业企业,有餐饮企业,也有零售企业,有行业协会,甚至还有国家机关。

这样的事件,首先侵害了消费者的利益。因为乱涨价和价格串通行为,在一定程度上是推动了价格上涨。

其次,破坏了市场价格秩序。市场经营秩序在这方面应该是公开、公平竞争的。

第三是损害了其他经营者的合法权益。

只顾商业利益,不顾公共利益的行为,其危害是巨大的。在对其危害的警醒中,我们不得不去反思:

难道公共利益在与商业利益的PK中,永远都只能是处于下风吗?难道随着原材料的涨价,我们的企业就非得涨价不可吗?难道面对原料涨价,我们就只能从外部寻找原因,而不从内部经营失误上去寻找原因,比如去发现自己在战略规划和产品结构调整方面的缺失?

品牌马拉松,真正企业家胜

阿里巴巴的马云把企业家分为三类,一类是生意人,什么钱都赚;一类是商人,有所为有所不为;一类是企业家,关注长远,关注社会责任。

这就是企业家精神的最真写照。一个企业要想具备社会责任感并满足公众不断变化的期望,需要企业高层有精明的领导。众多企业发展的历史表明,只有那些能够深刻认识社会变化,并预计到这些变化如何影响自身运作的企业,才能成为市场竞争中的幸存者。因此,不难看出,社会责任意识,是现代企业家精神的重要内涵。

正象复星集团董事长郭广昌所说的那样:“一个企业应主动承担社会责任。一个发展良好的企业一定会占用更多的社会资源。企业虽然也创造了利润,但是没有社会的支持和理解,没有社会提供的广阔平台,企业就不可能获得发展。”

有财富没责任,有资本没道德,有地位没良知,不可能成为真正的企业家。企业家是哪样的人呢?既有高瞻远瞩的眼光,又有关注人文人性的精神;既有把握机遇做大企业的能力,又有对个人责任社会责任的崇高要求。

百年品牌,从治理结构开始

中国的很多企业,采取的治理机构多是“企业领袖制”,企业依靠的是老板的人格魅力,依靠的是创业的激情。

公司治理结构决定了公司的运营方式,公司漠视社会责任的根本原因就是不规范的公司治理结构导致的公司和管理层追求短期经济效益,而不愿意为公司长期发展和竞争力支付社会成本。

随着企业的不断发展,企业决策机制的改变势在必行。

在这个阶段,企业领导人的人格力仍然发挥着重要作用,但决策机制应该向着正规化方向发展;老板不能独裁,而是要部分独裁,既要有民主,同时还要有集中。老板要善于集思广益,多听别人意见,决策、执行体系由一人决定转化为企业骨干共同商议、共同决策、分工执行,企业老板最后拍板决定。

通过这样的治理机制改变,方才能够有效地改善企业在社会责任方面可能发生的缺失率,使企业少犯错误。

中国企业也要有自己的百年远景

世界上最长寿,最庞大和管理成本最低的品牌是什么?是宗教。信仰是最强大的品牌。

塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上伟大的品牌已经信仰化。而品牌信仰化的过程就是不断地“爱”的过程。

爱企业、爱自己、爱他人、爱社会、爱公共利益······

惠普的企业远景是:“公司的存在不仅仅是为了赚钱。惠普的存在理由是,一群人联合起来,并以一种机构的形式存在,我们称之为公司,从而完成一些单独一个人完成不了的事情:创造一种产品,提供一种服务,概括而言,是要做一些有价值的事。惠普之道就是对个人的充分尊重,对质量和信誉的追求,对责任的承诺,以及一种认为公司存在是为了人类的发展和幸福作出技术贡献。”

不管社会如何变化,产品会过时,市场会变化,新技术会不断涌现,管理时尚也在瞬息万变,但是在优秀的公司中,企业关心社会责任的价值观不会变,它代表着企业存在的理由。

将企业远景与社会责任结合,形成企业独有的品牌主张,能为品牌带来知名度,引起消费者的注意。一项调查表明,83%的消费者自己倾向购买符合环保标准的产品。当不同产品的价格和品质相同,很多的消费者表示,他们会选择购买有社会责任感的企业的产品。

如何将企业远景与社会责任相结合呢?我们来看一些例子:

日本最大的玩具公司万代玩具公司的远景是:“我们公司存在的目的就是要实现全世界小孩的梦想”;

海尔的企业远景是:“创中国的世界名牌,为民族争光”;

蒙牛乳业倡导:“市民健康一杯奶,农民致富一家人”。

蒙牛牛根生常讲,蒙牛的衣食父母是“三民”,市民,农民,股民。

市民饮奶。农民供奶。股民投资奶。而其中的农民,是蒙牛“三民情结”中最敏感的一环。蒙牛以化解三农问题为己任,不懈打造“奶源圈”。蒙牛给自己的使命是:“百年蒙牛,强乳兴农”,“愿每一个中国人身心健康”。

时至今日,蒙牛已与产品市场的亿万公民、资本市场的千万股民、原料市场的两百万奶农,以及数十万生产销售大军,结成了命运共同体。被誉为“西部大开发以来中国最大的造饭碗企业”。

蒙牛成立以来,带动了周边奶农新增奶牛80万头,成为农民致富的带头人。

这种企业远景使命的确立,对蒙牛创造5年增长200倍的奇迹,起了关键的作用。

综上所述,我们可以这样讲,真正要想做百年老店,社会责任第一,公共利益第一,利益、利润第二。如果认为履行企业应尽的社会责任会增加经营成本,那是一种偏见和短视的行为;如果认为企业根本没有尽社会责任的义务,那是一种愚昧和愚蠢的行为和自取灭亡的行为。

不入流企业不择手段赚钱,三流企业只顾赚钱,二流企业既赚钱又兼顾社会责任,一流企业以为社会创造价值为己任,伟大的企业百年如一日地完美履行自己的社会责任。

这就是战略与战术的区别,这就是伟大和渺小的区别,这就是百年老店与短命品牌的区别······所以,中国想做百年品牌的企业们,负起你的社会责任吧!

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、和谐本草体通抗性面/平衡茶、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。

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