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品牌开门两件事:柴米油盐酱醋茶

2007-09-07   沈志勇
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新品牌识别只须做好两件事

品牌成功的关键在于开创一个新品类,然后把你的品牌烙刻在那个品类上。在新生小鹅面前第一个晃动尾巴的鹅肯定能获得小鹅的心和心智。在新生品类面前第一个晃动尾巴的品牌肯定能抓住潜在顾客的心和心智。

打造品牌就象刻下烙印,新品类的第一品牌通常能留下深刻印象。

对于很多中国中小企业品牌来说,存在一个很大误区,就是在打造新品牌的过程中,往往一上来就要求做全套的VI识别系统,认为只有识别系统化,才是一个真正意义上的品牌。

然而,VI真的那么重要吗?它真能决定一个新品牌的生存吗?

我们的答案是:不能。

对于小品牌或者新品牌来讲,资金有限,实力有限,机会有限,特别是把握机会的时间更有限,在这样的状况下,少就是好,多就是不好。最适宜的品牌识别,中小品牌其实只需要做两件事:一个好的名字;一个好的载体。

一个好名字胜过1000万广告费

国内营销人员常常忽视了品牌名称的重要性。他们认为:“真正有价值的是产品本身,以及该产品为顾客提供的利益。”

不错,产品确实重要。但是,与品牌名相比,产品就没有那么重要了。从长远的观点来看,对于一个品牌来说,最重要的就是名字。

在短期内,一个品牌需要一个赖以生存的独特的概念或产品,但是在长期内,这种独特的概念或产品就会渐渐地消失,取而代之的就是你的品牌名称和你竞争对手的品牌名称上的区别。

所以,在打造新品牌时,你最重要的品牌决策就是给你的产品或服务取一个什么样的名字。

◆ 一个品牌需要两个名字

就象邮局给你送信一样,每封邮件都根据信上的名字被放入格子中。

消费者心智中有两种格子,一种格子是放产品品类,一种格子放品牌名。品类名和品牌名锁定在一起时,这两样东西就产生了关联。奔驰和称为“豪华轿车”的品类锁定在一起;沃尔沃和称为“安全轿车”的品类锁定在一起;脉动和称为“运动饮料”的品类锁定在一起。。。。

一个品牌需要两个名字,一个是品类名,一个是品牌名。而且品类名比品牌名更重要。

因为消费者的购买顺序是这样的,先考虑品类,再考虑品牌。消费者首先会想:“我渴了,我要啤酒”;其次才会想:“我该要哪个牌子的啤酒?”

因此,首先也是最重要的问题,就是新品类的名称是什么?如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类,这个新品类就不可能获得成功。

在为新品类取名时,首先,要记住品类是通用名,它代表一个行业或产品类别;其次,品类名要体现一个概念或行业;在取名过程中,最重要的不是准确描述新品类的好处,而是尽可能用简单的方式表达出新品类所代表的行业。

来看看红牛。该产品是含有微量二氧化碳和高浓度咖啡因的混合物,给它取的品类名叫“能量饮料”,它不仅简洁,而且这个名字能让人马上想到一种与其他饮料的不同的新饮料类别。

为品牌取名,最重要的是强调品牌给消费者带来的感觉和差异性。

功效性品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据,如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、捷豹(汽车)、美加净(香皂)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、护舒宝(卫生巾)、锐步(运动鞋)等等。

情感性品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据,如登喜路(服装)、金利来(服装)、美的(家电)、百威(啤酒)、家乐氏(食品)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉利(刀片)、万事达(信用卡)等等。

超限战策划所服务的“沃昌电器”,也取了两个名字:

先取品类名,给类别安一个性别:

它的产品人称“包装机”,我们认为,如果叫“包装机”,大家会误以为是用来包装产品的,

家庭会不适用。如果换一个名字,叫“保鲜机”,岂不是更好,因为它确实能保鲜。所以我们给这个品类取名叫“真空保鲜机”。

后取品牌名,让品牌“一名惊人”:

“沃昌”比较象一个外贸品牌,与“保鲜机”的属性有反差。我们要为“保鲜机”取一个好记、朗朗上口、又有外资品牌感觉的名字,因为这个产品不但要在国内销,还要出口外销。

我们给它取名叫“凯喜亚”,名字不但朗朗上口,真还有点国外品牌的味道。

我们把“沃昌和凯喜亚”进行了品牌名称消费者喜好度对比测试,结果有64.9%的消费者予以了肯定,也证实了我们的选择!

◆ 好名字要抢占资源,建立壁垒

中国市场的最大特色就是创新难、模仿快;因此,当你发现一个新品类时,你除了要想一个好的品类名,还要想怎么建立跟进壁垒,先把品类大资源给牢牢占住,让对手即使要跟进,也难于下手。

雅客在给维生素糖果取名时,煞费苦心,最后取名叫V9,就是糖果里有9种维生素的意思,在中国,9代表最多,一个产品含有最多的维生素,你说别的品牌该怎么跟进?

后来确实有品牌做了V8、V12等,但都不成功,因为V9的壁垒太明显,已经在消费者心智中留下不可磨灭的印象。直到现在,雅客V9已经占据了维生素糖果的91.02%的市场份额,与其壁垒的建立不无关系。

雅客从取名建立壁垒上尝到了甜头,于是在后来推出的木糖醇取名上,照用此法,取名叫“益牙木糖醇”,照样获得了成功。

上海超限战营销策划机构在给自己取名时,也煞费苦心。我们服务的对象大多是中小企业,中小企业的特点就是资源少、实力小,为他们服务,一定要做到“以小搏大”,那么,什么名字能体现这个概念,而且又要能大众皆知呢?

我们最后想到了被誉为“中国20世纪的‘孙子兵法’”的一本兵书,叫《超限战》,那就是一本专门讲“以小搏大、以弱胜强、以少胜多”的军事名著,而且在国内外已经引起很大的反响,于是,我们就直接把该书的名字,作为了我们公司的名字,率先抢占了这一资源。

一个符号胜过一支专职宣传队伍

在品牌营销中,如何才能做到“花小钱,办大事”?

作为一个后来者,我们要学会 “傍大款”,对于企业来讲,要么你不去登山,要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功办法是踩在伟人的肩膀上,踩在大人物的肩膀上。

你要想成为大众关注的焦点,你得首先把自己的产品放在大众目光聚焦的地方。

那么,什么是大款呢?

◆ 主流消费的趋势是“大款”:健康、运动、时尚、绿色环保等等;

◆ 社会热点是“大款”:奥运、神六上天、三峡工程、世博会等等;

◆ 人所共知的资源也是“大款”:新疆葡萄、山西面食、民间传说等等。

现在的消费者每天要面对无数的广告和信息,与10年前相比,现在的一则品牌广告,它的效果已经被稀释了10万倍。

在广告被无限稀释的市场中,一个品牌的力量又是有限的,小企业没有办法让品牌广告无限重复以增加其效果。

如何才能让有限的品牌资源,产生无限的效果呢?

如果这个品牌懂得去“傍大款”——抢占趋势、抢占热点、抢占资源,那么,它的力量就是无限的。

做营销,当自己的力量不足时,不妨借别人的力量,借力打力,借船出海,站在巨人的肩膀上,以此来使自己强大。

社会资源和热点,就是一个巨人,一个可以扛着企业飞上蓝天的肩膀。

那么,如何抢占资源和热点呢?用品牌符号。

这是一个简化认知的时代。

品牌符号化最大的贡献在于:就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断,将品牌想表达的无数的信息,用一个符号来全部表达,消费者只要看到这个符号,就想到了该品牌,并联想到品牌背后的内涵;这对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

五星红旗是一个时代的符号,她是一种革命,一种精神;义勇军进行曲也是一种符号,歌词与音乐阐述了国人的心境。共产党把五星红旗和义勇军进行曲作为革命思想的主要符号展现给世人,改变了中国,改变了世界。

对于一个产品一个企业,符号的力量更彰显力量。

万宝路西部牛仔代表的是自由精神;大红鹰V代表的永远胜利;NAKE的“对勾”代表叛逆的心理,而可口可乐的红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号,与消费者从精神层面上沟通,成就了这些伟大的品牌

笔者曾经参与策划过的一个运动鞋品牌叫:“361度”,当时,晋江的所有运动鞋品牌都请了明星代言人。体育明星方面,耐克已请了天皇巨星姚明;演艺明星呢,德尔惠已选择天皇巨星周杰伦。如果我们要再请明星,体育界超不过姚明,演艺界超不过周杰伦,这不明摆着告诉大家伙361°不如人家嘛!

明星既是品牌的形象代言,首先必须与品牌门当户对;还必须跟竞争对手有得一拼:品牌代言人之间的较量其实就是品牌跟品牌之间的较量。

不能用人,那能不能用动物呢?

在搜遍所有动物的资料之后,我们找到了“豹子”:

•豹子是陆地上跑得最快的动物,号称短跑冠军,奔跑能力非常强——足以体现运动鞋的速度和力度。

•豹子是最好的捕猎高手,瞄准、追逐、捕杀,目标明确,野性十足——足以体现运动的竞技与角逐本质。

•豹子充满活力与激情,爆发力极强,特别象个年轻人——足以跟361°的目标消费群沟通。

我们找到了豹子、运动鞋和361°目标消费群之间的最佳结合点。

最最重要的,是我们实现了品牌形象载体的差异化竞争,361°终于从明星堆中冲出来了。

品牌核心价值成了:唤醒你心中的豹子

后来,361°的豹子形象出现在晋江的大街小巷,跻身众多明星之中,让人彻底耳目一新,迅速地刮起一阵“豹子风”。

“豹子”让361°从晋江运动鞋明星群中迅速突围而出。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》已出版。

欢迎与作者交流:chaoxianzhan2008@126.com

电话:021-64327608

公司网站:www.chaoxianzhan.com

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