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资源整合:中国体育产业品牌升级的圆周运动

2007-08-23   王君玉
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地球的地表结构可以给我们启示:地表结构由陆地和海洋两部分构成。陆地占地表的30%,而海洋却占70%。这70%的海洋是世界上最宽广、最丰富的资源,实际上所有的海洋在全世界范围内都融合在一起,如果今天我们能以海洋的观念来做的话,那么整个地球就被丰富的整合在一起,整个资源就整合在一起。假如以相同观念来做品牌营运的话,便可以把彼此企业的资源整合在一起,让彼此的品牌运作实现整体的联动,以期彼此做强做大做长!

中国运动品牌也在资源整合的全球化趋势下,走进了资源共享和实现品牌升级的新时代!于是乎,一场场资源争夺和整合战,风生水起!

本文将以运动品牌为原点,以海洋融合为理念,并以科技、体育、娱乐和网络等四大方面为扇形,来解读中国体育产业品牌升级的圆周运动!

整合科技资源 锻造品牌核心能力

小平同志说,科技是第一生产力。此话道出了科技的重要性。

本土运动品牌在国际品牌高科技的眩光中,意识到科技的至关重要,开始寻求各类可利用的科技资源,借助外部专业机构,甚至与各类科研机构实施资源整合,重塑专业形象,在形象代言的旧时代中走出来,实现新一轮品牌跨越。

品牌的跨越是建基在产品力的良好规划;没有产品力的品牌是很难有容身之所。在产品决定一切的时代中,产品的专业性将长久维持着消费忠诚的王朝。为了保持产品的专业化和领先性,需要科技创新作为支撑。创新科技的研发,是需要大量财力物力人力的;在当今仅靠单力打拼是难于奏效。品牌的保鲜和成长,必须仰赖于产品力。而提升产品力,从直接意义上讲,就是打造品牌竞争力。由于整体产业的发展需要竞争的逼迫,实施科技资源整合成为不可逆转。

品牌管理专家王君玉先生认为,实施科技资源整合的手段有以下四种:

一是与国内或国际外事专业机构合作;二是科技技术购买;三是借助外脑建立自身技术机构或体系;四是整合科技专业人才。

李宁公司在2004至2005年的两年中间不断与科研机构、研究所、设计事务所建立合作联盟,实现彼此资源的共享共生,于2006年9月5日,发布了最新研发的核心科技平台---“李宁弓”。

2005年,安踏公司成立第一家运动科学实验室,该实验室拥有50多名研究人员,同时开展与北京体育大学生物力学研究室、中国皮革与制鞋研究院的合作,分别借助他们在人体运动科学及制鞋方面的研究成果和经验,以快速提升安踏实验室的科技研发能力。

2006年年初,鸿星尔克与中国科学院下属研究所建立合作关系,中科院将向鸿星尔克提供鞋及鞋制品专业抗菌材料,为鸿星尔克运动鞋的抗菌性和质量提供技术支持和保障,并负责对鸿星尔克运动鞋的抗菌功能进行全程监制和技术服务。

2006年3月,爱乐鞋业研发中心与著名田径运动专家共同研制了一项新技术,成为运动鞋制造业专家们关注的焦点。

还有,亚礼得“纳米技术”和361度的“猎豹仿生”技术等等,都是与专业机构合作或借助专业机构诞生的。科技是二十一世纪的货币。它是品牌增值的金钥匙,是品牌抗外力的强心剂。在科技称雄的时代里,尽管这条道路充满荆棘和坎坷,必须前瞻未来,锻造品牌核心竞争力。“没有科技创新就意味着挨打”的紧箍咒,大家不敢忘。

整合体育资源 为品牌国际化提速

体育是全球的文化,是稀缺的资源,是注意力经济;同时也是助推品牌国际化的引擎。

体育赛事赞助,是体育资源当中重头戏。如奥运会、世界杯、欧洲杯等影响深远的国际赛事等,寻求资源合作,对提升品牌知名度和保鲜度,其传播效果,是“路人皆知”的。耐克等国际品牌对国际赛事的赞助,是他们进军全球化的通行证。打开国门的中国市场,也是全球的一部分。换一句话,本土化亦是全球化。本土品牌莫大意,以免败走麦城。08奥运在中国,应当珍惜好商机,不要成为一道难于迈越的坎。同时,还要放眼世界走向世界,成为国际品牌的一分子。

如何整合体育资源呢?王君玉先生认为有三种做法:其一、体育赛事赞助;其二、赛事或专业运动项目组织的授权;其三、组织或引导体育大众化活动。

“源于体育,用于体育”,是本土第一运动品牌李宁公司的工作原则。李宁,在体育赞助方面,一直走在前面的,从1990年创业始,就与体育结下甚深因缘。从奥运圣火的传递,开始了李宁与奥运的第一次亲吻。1992年巴塞罗那、1996年亚特兰大、1996年残疾人奥运、2000年悉尼、2004年雅典等等,李宁都是中国代表团获奖装备的赞助包装商,在奥运赛场上,“春城无处不飞李宁花”。在奥运情结方面,其他品牌也较少涉足,安踏只是做了相关的04雅典奥运助威团的促销活动。体育资源的国际情结,李宁也是始作俑者。2000年,李宁公司成为法国国家体操队的赞助商,2002年李宁公司在世界女篮锦标赛上签约西班牙女子篮球队,后来西班牙队取胜,媒体盛传《李宁打败耐克》的报道。2006年9月12日,李宁公司与苏丹国家田径队正式签约,双方将携手奔向2008年奥运会。这是李宁品牌签约的第一支国家级田径队,也是李宁品牌专业化、国际化的又一次推进。

在福建运动品牌当中第一家走体育路线的当数匹克集团,80年代,匹克品牌在全国范围内家喻户晓,可谓全国闻名。当时匹克已是全国最好篮球队八一球队的运动装备赞助商。匹克回顾自己成功的路,于2004年警醒起来,继续走体育赛事路线,重温来时的路;加大在体育营销推广的力度,集中在篮球运动专业领域上建立国际品牌和篮球帝国的梦想。从乌兹别克斯坦国、欧洲篮球全明星赛、欧洲篮球顶级联赛,乃至2005年赞助NBA休斯敦火箭队主场,登陆世界篮球运动的神坛,打入篮球一线市场美国。匹克品牌,如果资金链健康的话,具有后发优势。鸿星尔克也挟着重金赞助了2006-2008年国际女子网球系列赛;但其行为是光着膀子听交响乐。

安踏在国内赛事上,量化细节,注重成效,全系统地包装CBA、CUBA联赛。 如今赞助街头滑板挑战赛,效果不错,但关注力度不够,未能在品牌与该项运动之间建立起有机的联系。

361度投资大型体育项目,先是联手CCTV创建了“娱乐篮球”互动节目,接着又连续三年赞助厦门国际马拉松赛,但终其所为徘徊在主流专业赛事的边缘上。

体育赛事,联动全球的稀缺资源。整合国际资源是每一个品牌必须做的事。中国已经没有国界,已是国际化的部分了。中国运动品牌的品牌国际化,必须走在体育赛事的路上,因为赛事赞助是实现国际化的至道和近道。积极伸出合作的双手拥抱全球化的体育资源吧!

整合娱乐资源:时尚演绎品牌新活力

娱乐时代已经来临了!她在资源整合的花园中更是楚楚动人、花枝招展!

信息爆炸和竞争剧烈已成新经济社会的特征,人们对物质因素的重视程度在逐步降低,非物质或是人文的因素在快速增加;人们感兴趣的是哪个品牌能提供给他们更多的附加价值,或者说有哪些更能够取悦他们。

当生活越来越紧张、工作越繁忙,人们更渴望得到片刻的休闲放松和娱乐。而作为运动品牌的目标消费者的年轻人来说,娱乐是更有另一番含义:时尚、新潮和酷。这些永远是他们的生活主题。未来学家约翰奈斯比说:“想卖东西?搞培训?抓管理?调动积极性?首先,你必须让人家高兴。在今天这个变化莫测的世界上,娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。”

企业需要做的事,是整合娱乐精神和元素,让消费者在娱乐的体验中,对产品或服务产生好感和联想,从而感染消费者,将消费者生活方式融合在娱乐的体验中,并建立关系。

整合娱乐资源的方式方法很多,比如说,要洞察消费者娱乐心理,关注社会时尚潮流的萌动、焦点事件及新生现象,整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源,找准娱乐载体与品牌价值主张的良好嫁接;或者寻求与娱乐传媒的合作。

德尔惠品牌的娱乐营销迎合了年轻消费者的消费心理。分别在中央五套,中央三套、湖南卫视、东南卫视、光线传媒的体育新闻及娱乐栏目进行高频次重点投放。其品牌知名度、品牌购买频度及品牌美誉度不断上升,也从而逐渐掌握了市场主动权。特步本身走的是时尚路线,目标是成为“时尚运动第一品牌”, 将时尚元素融入产品设计当中,并携手打造网络游戏,满足消费者对时尚、个性的精神渴求。

但是,娱乐元素,是易变的。一旦没有掌握好娱乐的新鲜度和喜好期,其风险性是巨大的。同时,娱乐活动的执行力也是非常重要的一环。所以作为整合娱乐资源的品牌务必引起重视。

整合网络资源 新经济时代的品牌沟通魔咒

网络使世界没有疆界。在自由、放松和休闲中释放自己的喜好、憎恨、不满和幽怨---

网络是年轻人或缺的生活元素。更酷似他们的一位知心朋友,形影不离。

据中国互联网信息中心(CNNIC)公布,到今年4月底我国上网用户已经突破1亿,达到1.002亿人。目前,中国网民数仅次于美国居世界第二位。因此,网络特别是门户网站的体育频道,日益成为体育运动品牌的争夺要地。在运动鞋等行业市场上,高端品牌的消费者网络接触增长率均高于中低端品牌消费者。这些现象都说明消费者对于网络媒体抱着更积极的态度,并且越来越喜爱和信赖它。

而网络媒体的优势表现在传播的广度、深度及互动性。国内各大门户网站的体育频道几乎被体育运动品牌结盟:新浪与耐克,阿迪达斯与雅虎、李宁与网易、搜狐与安踏,腾讯与361度。一时间内掀起体育运动品牌的网络营销浪潮。目前,特步跟随可口可乐与九城的合作模式,牵手全球最大的网络游戏运营代理商盛大网络,成为了其在运动品牌领域的惟一合作伙伴。由此可见,新兴网络资源在剧烈的运动品牌竞争中居然也成为了兵家必争之地。网络资源是深厚的,必须用心去挖掘其市场潜力,同时作为一项功课常修常练。网络时代,网络营销是新经济时代的品牌沟通魔咒!

结语

首先,我们来做一个“得分越多越好”的游戏。游戏规则是两个人面对面,彼此右手拉右手,看谁能把多方的手,拉到自己的身边;拉到自己身边的次数越多,得分就越高。游戏的过程,发现两种情况:一种是两人相互配合,彼此得分都很高,实现共赢;一种是两人都想把对方的手拉到自己身边,两人的得分都一样很低。

上述游戏可以看到游戏者两种心态和两种结果。

第一种,懂得互利的效应,善用彼此资源,创造了共同利益。

第二种,怀揣私心,以尖角对抗,最终两败俱伤。

游戏的启示就是资源整合的核心。

在这你中有我,我中有你的互利时代里,最重要的要有一颗“全赢”的心。中国本土运动品牌渐渐学会以一颗“全赢”的圆融而开放的心,懂得互利的效应,善用彼此资源,创造共同利益,扩大自我成长的圆周,迎接国际竞争的到来!

作者简介:王君玉 ,资深品牌管理人、境界营销理论提出者、商品企划与产品策略专家、渠道模式再造研究者、单店零售绩效研究者。现任高普森国际营销机构首席顾问、高普森进出口有限公司总经理、《服饰导报-鞋世界导刊》专家顾问、多家企业顾问。从业十多年,曾在多家集团公司任职策划经理、大区经理、产品策略经理、事业部经理、总经理助理、国际营销总监等职位。重要文章被《销售与市场》、《鞋世界导刊》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《阿里巴巴》、《新浪》等专业主流媒体刊载或转载。高普森国际营销机构以独创的境界营销理论,指导多家企业实现了跨越式发展,故深受客户赞同和好评。欢迎大家一起交流观点和看法!

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