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今天你要秀哪一面?——看七匹狼新TVC谈男装品牌再飞跃

2007-05-28   马超
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——原载于《中国服装报》

高级男装,大多以休闲及商务类服饰为主。作为成功人士而言,成功、稳重、激情、拼搏等精神往往是男性走向卓越路上的徽章。所以,我们就能够在电视上看到“简约,不简单!”、“要改变命运,先改变自己!”、“我的未来不是梦!”等硬派、犀利的广告语。但是,男性世界真的就只有无止境的奋斗与竞争吗?在大家都在把视线聚焦在成功与艰辛这一点时,一头“狼”率先把男人鲜明的其他方面暴光出来,让铁骨之余的男人有了崭新的形象——铁骨,也需柔情。

七匹狼TVC:

开阔的码头边,漫步的一男一女,海风徐徐吹起,男人温柔的给女人围好围巾:男人的温柔面。

嘈杂的公路旁,一名儿童出现在飞奔的卡车前,千钧一发之际,一男人现身,一个翻滚,将孩子抱离现场:男人的英雄面。

空旷的办公室,深夜,男人伏案工作,指间跳动,灯光映照着男人孤独的身影:男人的孤独面。

热闹的大会场,男人在万众瞩目之时徐徐站起,手与手坚定的相握,掌声响起:男人的领袖面。

熟悉的奔狼,伴随着舒缓的音乐,带出一句意味深长的广告语:今天你要秀哪一面?

以往的七匹狼品牌,以硬派的风格著称,从齐秦版的广告开始,一身坚挺冷峻的西装就曾伴随那些听着《狼》,在儿时拥有雄心抱负的男人走过了多年风雨岁月。而这些男人心中亦明白,在职场、商场、官场中必须狠下心来,抱着一股“狼性”生存,或狡诈、或凶险、或艰辛、或困苦,但无论怎样,他都必须前行。而这种精神,或从广告学上讲为品牌核心价值,是当年诸多男装发迹时的主要理念。但是,在今天品牌爆炸的年代,这种“狼性”的价值观已经广泛的充斥在了各个国内品牌男装广告中,同质化的风格又怎能突现品牌个性呢?

深挖男人感性世界,品牌的二次飞跃

要突现品牌,那就要回到原始的起点去思考。何为男人?难道男人是钢铁铸就的吗?我们翻开历史的画页,看一看唐太宗、看一看康熙,再到今日看一看诸多的伟人与企业家,这些均是些有血有肉的男人,他们不仅仅要在自己的沙场中撕杀,还要在生活中扮演诸多角色。回到理性分析,我们可以看下表:

男人特质 特 质 特 点

温柔面 男人适当温柔是一种魅力,也是一种修养。

英雄面 物欲横飞的现代社会,男人英雄的一面受到环境和事件的挑战与影响。

孤独面 男人的孤独是一种美、亦是一种沧桑,一种无助的回望和满怀目标的期望。

领袖面 男人的领袖气质是一种高度,是一种积累,是一种财富,那是经验、智慧、机遇、拼搏最终的结晶。

其他面 ……

从上表我们不难看出,男人的生活岂止一面?男人也是人,男人的内心也不能只有理性没有感性。而七匹狼的这只创意则如赞美诗般的把男人多彩的内心世界进行了展现,各个面在浪漫的剧情中娓娓到来,生活中的小细节与常人平凡的情感,构建起人性中最珍贵的点滴,并在奔驰的野狼画面中定格。这就是七匹狼双面夹克的最新广告,更是七匹狼对男性内心的全新捕捉。

回归到品牌学角度来讲,七匹狼的这一广告使品牌形象得以了重新定位:他不再是单一的硬汉形象,而是有血有肉的真实男人。生活中,充满热情;对家人,关爱;对爱人,温柔;对儿女,慈爱,这才是男人生活中的真实面貌。但是,一个刚性品牌却没有因为这只广告变的软弱不堪,这是一个由“刚”变“韧”的革新,而非“刚”变“软”。所以说七匹狼的新广告使品牌得到了二次飞跃,更可贵的是,七匹狼完成了品牌核心价值与其他品牌的差异化,使这头“狼”的形象充满了韧性与平和。

再谈服装品牌核心价值

服装品牌的意义在于它能够创造更多的附加价值。高附加值是所有成功品牌具有的共同特征,因此名牌服装可以标出非常高的价位,如国际顶尖品牌VERSACE、HUGO BOSS、ZARA等等。但是,话说回来任何一个品牌都是无法向顾客强行推销自己的。顾客对品牌价值的信赖来源于服装品牌传递的丰富内容(如个性、文化、生活方式、价值观念等),在某种感情形成共鸣时,最终就会对该品牌产生好感或偏爱。

由于我国服装行业缔造品牌的起点较晚,所以暂时还未有哪个品牌能够挤身国际品牌之列。同时,各国际男装品牌中主流的品牌的核心价值均为成功、尊贵、身份等徽征,在我国男装品牌资历尚浅的前提下,我国品牌以此借鉴还不太适合。所以,国内的柒牌、七匹狼、九牧王、雅戈尔等品牌均以一个“行进在成功路上的男人”的形象出现,这不仅符合了晚起点的历史阶段,也是中高档(而非顶级品牌)男装应有的气质。但是,品牌形象不能一成不变。随着品牌的成长与品牌个性的同质化,品牌思路也应做出相应的调整。否则,各品牌就会变成大众皆知的“名牌”,而却无法产生联想的品牌。七匹狼此次的品牌调整就具有相应的先觉条件:第一,七匹狼已经创立10年有余,品牌从嗷嗷待乳逐渐变得会走路说话,“婴儿服”已经显小;第二,各男装品牌理念已经大量跟风,品牌个性得以削弱;第三,“狼性”凶猛冰冷,已经需要注入温暖;第四,品牌认知度较高,拥有了一批忠诚度较高的消费者。正是如此,七匹狼才从狼文化和拼劲,转向了更加真实的现代男人生活情态。

但是,品牌的调整又绝非盲目而冲动的演变。因为,品牌的缔造本身就是一个漫长的积累过程,在这个过程中品牌发展的方向如果出现了急转弯似的变动必然会影响受众对品牌的认知与体验,从而对品牌产生很多负面影响。所以,品牌调整必须在合适的阶段,并以过去的品牌理念为基点,继而在这个基点上完成对品牌的提升与飞跃。在七匹狼的新版广告中,我们可以看到七匹狼并没有放弃原有的核心精神,相反的它只是在这种精神上延伸出了更多的层面,以柔情的“血肉”丰满了桀骜的“狼骨”,才得以使品牌继续如滚雪球般成长。所以,品牌调整方面的细节要尤其引起各服装企业的注意!

品牌调整到营销格局调整

品牌与营销与是对双生子。当品牌进行调整后,那么营销格局也应该随着品牌的调整做出相应的调整。否则,若只是品牌做出了调整,而依然保持着过去的营销方式,那么就好比唱高调一样,整个体系的变革必然前功尽弃。在七匹狼完成对新TVC的推出后,生产及渠道环节也做出了一定的调整。其中,最为显著的即是07年新品的发布。在这次新品发布会上,七匹狼展出了一系列休闲服饰,除了双面夹克外还涉及到航海服、高尔夫等系列服饰,使过去沧桑与硬派的“狼形象”变得更加有品位与运动感。这一举措的实施,侧面的烘托了品牌变革中的“男人多面”,丰富的产品线从多个角度满足了男性内心世界的需求,最终与品牌变革形成共鸣。

另一方面,七匹狼在渠道方面也将打造全新男性旗舰生活馆。在这种新型终端模式中,七匹狼还根据产品线的多面性与定位将其细分为“红狼”和“绿狼”两种风格。据说,在07年,七匹狼集团将斥资在全国各地营建20家这样的大型店铺。在这两种不同风格的店铺中,七匹狼将把传统男装、男性服饰、家居用品等合为一体,全方位的诠释现代男性生活的方方面面,最终展现一个拥有温柔、孤独、英雄、领袖等多个气质的男性形象。

可以讲,七匹狼的营销格局调整完全是从品牌的变革由起,将整个品牌进行提升的一次飞跃。而这一次品牌的飞跃也应为国内其他品牌男装敲响警钟——在品牌时代,要想于竞争中保持先机,必须要根据外界与自身的情况进行时时的调整。这种调整应该基于理性、品牌发展阶段与品牌力多个参考面进行,另外再加上营销层面的相应调整方能使变革成功,品牌的雪球越滚越大!

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