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品牌就是做细节

2007-05-16   沈志勇
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品牌就是做细节

在品牌发展的各个阶段,要不断完善和保护与品牌相关的一切环节的形象与综合性。其中涉及产品的设计、制作、展示和销售、售后服务等各个方面。这就是说,要利用一切机会,要利用一切品牌的接触点,通过把每个细节做到极致,展示一个更完整、更具吸引力的品牌形象。

品牌就是做细节,细节决定品牌的寿命。

1、拥有独家秘诀

星巴克开发出一种金属箔作为包装材料。这种材料最大限度地阻隔了氧气和潮气,可称得上是延长咖啡流通时间的划时代的新技术。他们在这个包装袋上安装了特殊的阀门扣,这个扣能把咖啡氧化时所产生的气体排出,使咖啡始终维持在真空状态。

这项重大发明把咖啡的流通期限从一周延长到一年以上。自从发明了这项技术,咖啡得以源源不断地运送到世界各地。

为了调制出顶级咖啡,星巴克拥有了从烘焙、混合、萃取、包装等方面的专利技术。由此可见,没有区别于竞争者的独特技术,就很难在如今竞争激烈的市场占据一席之地。

无论哪个行业都需要有一个自己独特的、且他人无法仿效的技术才能立足于市场。

可口可乐直到现在也没有公开秘方。拥有竞争者无法模仿的技术和独特的服务方式,才能让顾客盈门。

一流的医生不是出去找病人,而是病人主动上门求医;同样,一流的企业不是四面出击去寻找客户,而是顾客慕名而来。这才是销售的最高境界。

2、创造多样化的品牌代言人

采用品牌代言人不仅仅局限于使用明星和专家,还可以使用“动物代言人”或“卡通形象”等等。

动物也可称最佳“代言人”,它们不但能传递和强调品牌的个性特征,而且还不需要代言费。

美国福特“美洲狮”的代言人就是“美洲狮”,它象征着速度、线条和俊美,代表着汽车想要具体化的产品特征;

可口可乐曾经使用的北极熊,也是成功的品牌代言人,它们无处不在,成为公司最成功的标志象征之一,更为有趣的是老少都喜欢它们的憨厚和天真,自然而然地强化了可口可乐在人们心目中的诚实和直率的形象。

笔者曾经参与策划过的361度运动鞋,也使用了动物代言人。当时,晋江的运动品牌,把中国的运动明星、娱乐明星几乎统统请光,形成了晋江独特的“明星一条街”景象。

我们当时的选择只有两条,最直接的方式当然是请体育明星做代言人,既运动又时尚;其二,就是选择影视明星做代言人,同样很时尚;更不济的,也要找个时尚模特或主持人做代言人。而且这也是361°客户和经销商对我们的强烈要求。

然而,姚明和周杰伦两座高峰已经被竞争对手请了,还有更好的选择吗?

时值2004年雅典奥运即将拉开帷幕,刘翔这只"东方羚羊"撞进了我们的视线,一浪高过一浪的跨栏夺冠呼声似乎给了我们一丝希望。

立即将刘翔的资料推荐给361°客户,361°也立即与有关方面联络,谁知刘翔已经被NIKE捷足先登了。

那么,361°该怎么办呢?有没有另辟蹊径的可能呢?我们陷入思考之中。

不能用人,那能不能用动物呢? “用狼”,有人说。狼,够狠够快够团结,但是,狼已经被别的品牌所用,放弃。

“用老虎”,又有人说。虎,百兽之王,那不是更野性更勇敢吗?

“豹子!”有人大喊一声,不知道为什么,只是一种强烈的直觉。

在搜遍关于豹子的资料之后,我们找到了理由:

•豹子是陆地上跑得最快的动物,号称短跑冠军,奔跑能力非常强——足以体现运动鞋的速度和力度。

•豹子是最好的捕猎高手,瞄准、追逐、捕杀,目标明确,野性十足——足以体现运动的竞技与角逐本质。

•豹子充满活力与激情,爆发力极强,特别象个年轻人——足以跟361°的目标消费群沟通。

我们找到了豹子、运动鞋和361°目标消费群之间的最佳结合点。

最最重要的,是我们实现了品牌形象载体的差异化竞争,361°终于从明星堆中冲出来了。

另外,利用卡通形象也可以吸取采用真人所具有的全部好处,而把所有负面的东西都避免掉。无论卡通形象在电视广告中还是出现在印刷媒体上,它们都明显地赋予了广告赏心悦目和变化无常的感觉。

威猛先生;

七喜的卡通人

等等,都是经典的卡通代言人。

3、包装,品牌的容貌和抵御竞争的防线

俗话说,“货卖一张皮”,大多数人给包装下的定义太狭窄,只是简单地把它看做产品外面裹着的那层东西,然而,包装的定义远远不止于此。

现代包装具有吸引注意力、舒缓人们的情绪、激发欲望、促成购买行为的作用,更重要的,表明它含有的数量以及品牌方面的信息。

什么是好的包装呢?

如果包装能促使你购买产品,就是好包装。作为促进产品销售的包装,其基本构成需要具备以下三个要素:

第一,外观赏心悦目;

第一,附带与其他广告保持一致并强化其广告效果的信息;

包装必须要具备很好的功能传播作用。如果要使信息沟通获得最大的效果,广告策略、赞助活动、品牌实施,自然要包括包装所传递的信息,不惜与广告组合策略诉求的内容紧密保持一致。

第二,排除外界干扰的能力;

当包装设计大体完成时,最好能制作数个不同的外观,比较它们在展示架上的视觉效果,因为一个产品与一群产品或者与竞争对手放在一起的视觉是不同的。

第三,在电视广告中,更要注意展示包装。在电视广告开始的8秒内,就应该要出现产品包装。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、柒牌男装、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

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