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品牌的“三大纪律,八项注意”

2007-05-11   沈志勇
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“三大纪律八项注意”

历史上任何一支受到人民欢迎与爱戴的军队,首先是以纪律严明、秋毫无犯为基本特征的。

毛主席在建军过程中创立了三大纪律八项注意。

1927年10月24日,毛主席率领工农革命军向井冈山挺进,经过江西遂川县紫荆山时,为了处理好军队与群众以及当地地方武装的关系,毛主席亲自向部队宣布了三条纪律:第一,行动听指挥;第二,不拿老百姓一个红薯;第三,打土豪,要归公。三条纪律的提出和执行,维护了起义军的革命形象,初步培养出好的纪律作风,有效地争取了群众的支持。

1928年1月25日,部队在遂川发动群众时,提出了六项注意,之后又改为八项,八项注意是:一,上门板;二,捆铺草;三,说话和气;四,买卖公平;五,借东西要还;六,损坏东西要赔;七,洗澡避女人;八,大便找厕所。

解放战争时期,解放军重新颁布了三大纪律八项注意的训令。三大纪律有:一,一切行动听指挥;二,不拿群众一针一线;三,一切缴获要归公。八项注意有:一,说话和气;二,买卖公平 ;三,借东西要还;四,损坏东西要赔;五,不打人不骂人;六,不损坏庄稼;七,不调戏妇女;八,不虐待俘虏。

三大纪律八项注意,通俗易懂,言简意赅,具有很强的可操作性,也易于每一个士兵牢记和执行。它集中体现了我军政治工作中官兵一致,军民一致,瓦解敌军的三大原则,最大限度地处理好了军民关系。

在红军长征中,红军每天长途跋涉,忍饥挨饿,时刻都有生命危险,但红军坚定地执行了三大纪律八项注意,受到长征沿途老百姓的衷心拥护和爱戴。

红军在过彝区时,由于彝族人长期受国民党反动派的欺压,所以对汉人猜疑很深,毛主席说:“顺利渡过大渡河的关键是和彝人关系的处理”。在给先遣队送行时,毛主席要求红军模范地执行民族纪律,即使彝人向我们开枪射箭,没有命令绝对不能还击,谁开枪就是违反了红军的军纪,以此来取得彝人的信任。

最先受到袭击的是工兵连。在古木参天的山路中行走的时候,隐藏在山林中的彝人开始向他们开枪射箭,红军始终没有还击;后来,工兵连被一群手拿土枪长矛的彝人包围了,尽管在队伍最前面的三排长反复解释,但是根本没有用,随着号角的吹响,围上来的彝人越来越多,并开始动手抢夺官兵们的武器和架桥器材,最后开始扒他们身上的衣服。

直到工兵连被扒光了衣服,他们都始终没有开枪。红军的其他一些部队,也曾经碰到这样的情况,但红军始终没有反抗,最后终于赢得了彝族同胞的信任,顺利通过了彝区。

1935年7月,中央红军翻过了夹金山,与红四方面军会合。由于张国焘坚持南下,不同意中央北上的决定,所以右路军迟迟不北进。左路军继续北进,一直艰难地走在没有人烟的山路上。因为要翻越的雪山一座连着一座,所以已经没有了特别的动员和准备,最严重的问题就是缺粮,不断有红军饿死。

一支红军部队在山里发现了一群牦牛没人看管,官兵们把牛牵了回来,尽管无米下炊,但依旧不敢杀牛,而且还割草喂养着。

几天之后,牛的主人小心地来到红军驻地,官兵们把牛全还给了他。

这支部队还发现一片玉米地,玉米已经接近成熟,官兵们喜出望外,但是得到的命令是:不准吃地里的玉米。经过再三请示,官兵们被允许摘一点玉米叶子,于是饿急了的官兵们便在地边支上锅开始煮玉米叶子。正煮着,在玉米地里藏了很久的主人来了,是一位藏族老阿妈。

她揭开红军的锅,看见锅里煮的玉米叶子后,回家端来了一大盆煮熟的玉米送给红军。连队司务长给了老人三块大洋后,官兵才开始狼吞虎咽地吃起来,看得老阿妈在一旁直抹眼泪。

中国工农红军就是这样执行三大纪律八项注意,即使饿死,也不拿群众一支玉米。长征一路,这样的故事数不胜数。你说,这样的军队,能不受到群众的拥戴吗?她的品牌形象能不好吗?老百姓能不相信这样的品牌吗?

品牌就是做细节

在品牌发展的各个阶段,要不断完善和保护与品牌相关的一切环节的形象与综合性。其中涉及产品的设计、制作、展示和销售、售后服务等各个方面。这就是说,要利用一切机会,要利用一切品牌的接触点,通过把每个细节做到极致,展示一个更完整、更具吸引力的品牌形象。

品牌就是做细节,细节决定品牌的寿命。

1、一线员工就是品牌领导人

伟大的品牌,无论在公司顶层还是分支机构都应有领导者。品牌之事,人人负责。特别是有一线员工与顾客接触的品牌,更需要依靠他们与顾客面对面保持一个良好的品牌形象。

在这些公司,如果员工爱岗敬业,则比任何营销计划都更能有效地为品牌赢得声誉,培养顾客对品牌的忠诚度。如果员工素质差,则会轻易地摧毁用几年甚至以十年心血建成的品牌。

霍华德。舒尔茨从1987年接手星巴克时,就知道,在咖啡店里工作的员工对塑造品牌形象至关重要。他当时的一个理想是要从世界各地手工采集最上等的咖啡豆,然后手工烤制、煮制。他也决心创立一个尊重员工的公司,为公司的兼职人员提供全额医疗津贴,并使公司的每一个人都成为公司股东。

有些潜在投资者告诉他,他疯了,他会造成巨大的不必要的开支。但舒尔茨依然坚持己见,丝毫不为这些人的话所动。他相信,如果员工感到自己受尊重,他们也会尊重顾客。因此,他尤其注意创立最好的员工培训计划,他相信,通过创造一流的津贴待遇与一流的培训计划,能吸引并留住高素质人才。

星巴克每个管理人员渐渐明白,对星巴克最重要的并非是杯子里最优质的咖啡,最重要的乃是所有接触咖啡的人——采集并烤制咖啡豆的员工将咖啡豆传到煮咖啡的员工手中,然后又传到顾客手中,顾客拿着它走出星巴克店。

为了振作士气,星巴克每年从赢利中拨出一部分返还给员工,这就是星巴克实施的“利润返还制度”。

舒尔茨还坚持这样一个原则:要让顾客感到满意,首先必须具备令内部员工感到满意的产品和服务。使内部员工成为顾客。

星巴克正是依靠这种注重一线员工的福利和培训,在星巴克最关键的增长时期,也就是20世纪90年代末期,星巴克的人员流动率在世界餐饮业中是最低的。

试问,要创造优秀的品牌,你是如何对待你的一线员工的呢?你把一线员工当作顾客来对待了吗?

2、品牌就是要一诺千金

消费者常常犹豫不定,他们倾向于怀疑大多数产品的自我宣传。

但是,无论如何,一个品牌应该有一个诉求,它要超越任何其他的诉求。这一诉求将本品牌提升到竞争对手之上,而且使它比任何其他的任何说法都更加可信。

它就是真实,这就是一个真实的诉求。

信誉度是建立你的品牌绩效的担保品。当你拥有良好的信誉时,你的前景可能会使人们几乎相信你所说的关于你的品牌的任何事。

建立信誉度的第一个方法是,强调你的领导地位。对于小品牌来讲,你的领导地位来自于你是开创某个产品品类的开创者。

千万不要忽略领导地位,无论多么小的市场,都不要被简单的类目的销售益处所愚弄。我们要做某个品类的领导者,拿啤酒来说,任何一个品类都可以建立领导地位:

啤酒领导者;

淡啤酒领导者;

进口啤酒领导者;

微酿啤酒领导者;

冰啤酒领导者;

高价啤酒领导者;

德国啤酒领导者;

… …

也就是说,我们可以通过创造一个新的领域来创造信誉。

创造信誉的另一个方法是寻找背书,或者说寻找品牌的担保者。品牌的担保者可以有很多方式。

企业形象担保:比如,飘柔和海飞丝等品牌后面,都有“宝洁公司,优质产品”的企业担保;

专家或者权威的担保:佳洁士广告中,经常出现穿白大褂的医生模样的人,还出现“中国牙防组织推荐”等大红印章,这都是权威担保;

产地担保:古川酒的产地担保是“四川产”;小糊涂仙酒的担保是“茅台镇传世佳酿”,张裕的担保是“世界葡萄种植带”;

媒体担保:很多小品牌在中央电视台打广告,也是利用了中央电视台的担保作用;

… …

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、柒牌男装、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

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