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创建品牌从创建品类开始

2007-03-12   沈志勇
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创建一个你能第一个加入的新品类

打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别,使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。

要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说,就是创造一个新品类。

“没有竞争是最好的竞争”,你一旦在某个新类别里成为第一,实际上,你在这个品类里是没有任何竞争对手的。

就象邦迪,是第一种粘贴胶带;可口可乐,是第一个碳酸饮料;施乐,第一台普通纸复印机,等等。这些品牌都是通过创建它们是新品类第一的认知而打造出来的。

要在一个尚不存在的商品类别里创建一个新品牌,你只需要做两件事:

一、你应该这样开创品牌,要给人以这样的感觉,你的品牌是第一个,是领先的,是先锋,或是独创的。

二、你必须促销这个新的商品类别。

上海超限战策划在服务“沃昌电器”时,就运用了打造全新品类的策略方法。

超限战策划曾经服务过很多食品厂,比如饼干厂、花生厂、核桃仁厂和杏仁厂,我们发现食品厂特别是干果食品厂,都有一种“工业用包装机”,一种很大型的机械,用来把干果产品包装成一小袋一小袋,因为把袋里的空气全部抽空,食品处于真空状态,所以能保鲜,使食品不变质,便于产品储存。

我们想,能否据此原理,创造一种小型包装机,其使用用途和对象发生改变,即对产品进行重新定位,由原来的工业包装主要针对企业,改变成主要针对家庭和小型保鲜使用,岂不是一大创新。

要快速创建新品牌,就需要去打造一个新品类。“小型包装机”就是一个新品类,一个从“工业包装机”演化出来的新品类。国内目前还没有这样的产品,“小型包装机”市场,还是一个空白市场。

我们给这个品类取名叫“真空保鲜机”。

以上是对于全新品牌打造全新品类的方法。但是,如果你是一个老品牌,你该如何打造新品类呢?

如果你不能在行业中成为第一,那就建立一个你能成为第一的行业。也就是说,如果你在你原来行业中,没有在消费者心目中成为第一品牌,不要放弃希望。你可以找到一个你能首先进入的新行业或新品类,然后成为它的第一。

柒牌男装是做了很多年的一个男装品牌,柒牌当时面临的市场也是强势品牌林立,西服有杉杉、雅戈尔;休闲茄克有七匹狼、劲霸;运动休闲服有邦威、佐丹奴等。

在一个大鳄品牌林立的行业里,一个弱势的老品牌,该如何创造奇迹?

方法是:从老行业中,自己分化开创一个全新的品类。

柒牌是这样来切入的:

重要时刻,消费者应该穿什么呢?能否创造一款与西服不同的、与茄克不同的、也与中山装不同的,而又能在重要场合穿的服装新类别?

那就是柒牌中华立领。

仅仅把中山装的领子立起来,服装款式上做得更时尚些,就开创出了一个全新的男装品类:中华立领。

上市后,中华立领卖疯了。03年到如今,中华立领已经成为一个新的服装品类,“重要时刻,穿中华立领”已经成为一种时尚:

◆在演艺界:张艺谋,谢霆锋等等,都喜欢穿着“中华立领”出席各种时尚Party及颁奖典礼;

◆中国公认的英雄形象:李连杰,公开场合都是穿中华立领;

◆中央电视台《百家讲坛》的许多教授,如易中天在面对全国观众时都穿中华立领。

作者简介:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”;长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

欢迎与作者交流:www.chaoxianzhan.com

联系电话:13816873155

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