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璀璨百年的经典神话

2006-12-27   马超
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——看国际珠宝品牌的推广策略

纵观悠久璀璨的珠宝发展史,仿佛一本绽放绚烂之光的古书,数百年来以精致与奢华对美学生活做着精确的诠释。不断的升华与燃烧,使珠宝为人类带来的美好祝愿化作爱情、尊贵的徽征,直至永恒。但是,究竟是什么力量推动着这些珠宝品牌的传承与发展呢?又是什么使一些珠宝品牌演化为尊贵、精致、爱情的代言人呢?下面,笔者就从卡地亚、蒂凡尼、世纪缘三个国际品牌的推广策略为例,为大家揭示国际珠宝品牌璀璨百年的经典神话。

皇帝的珠宝商 演绎尊贵至高境界

卡地亚(cartier)的故事源自1847年。路易斯·弗朗索瓦·卡地亚(Louis Francois Cartier)盘下了师傅在巴黎的珠宝铺,正式成立了卡地亚首饰店,当时的巴黎,经过王位争夺的一番动荡后,又恢复了花都昔日的浮华气象,极大地推动了巴黎珠宝业的繁荣。卡地亚幸运地得到了拿破仑三世年轻的堂妹Mathilde公主的推荐,业务不断增长。1902年,卡地亚的店铺已经从巴黎开到了伦敦和纽约,纽约逐渐成为卡地亚王国的总部。父子相传仅两代,卡地亚已成世界“首饰之王”。

固然,卡地亚赶上了时代的机遇,但是真正成就卡地亚独特气质的却是其优雅的推广策略——尊贵、神秘的故事演绎。

1 尊贵故事的演绎

160年的辉煌历史,来自于卡地亚的众多传奇代言人——皇室与名流。1915年,英国王储威尔士亲王特地从卡地亚定购了27个冕状头饰,并在他被加冕为爱德华七世的典礼上佩戴。两年后,爱德华七世赐予了卡地亚皇家委任状。此后,卡地亚又陆续受到了西班牙、葡萄牙、俄罗斯、比利时、埃及等国王室的委任状,成为这些王室的“御用珠宝”供应商。

1936年12月,继位不到一年的英国国王爱德华八世为了和离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚,毅然宣布退位。爱德华八世的弟弟乔治六世继位后,授予他温莎公爵的头衔。为了表达爱意,温莎公爵授意卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰,分别是“猎豹”胸针、“BIB”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。

皇室贵族的神秘与尊贵,是所有大众阶层一直探询却无法触及的,卡地亚通过不断与皇室贵族加强关系,使其业务逐渐深入到这个奢华阶层中,从而得到了“珠宝商的皇帝,帝皇的珠宝商”的美誉,并最终得以居高临下的姿态奠定了奢华的基础。

2 产品故事的演绎

除了借助贵族无以复加的尊贵来提高品牌形象外,卡地亚还对每个系列的首饰做出最精确与奢靡的诠释,全心打造产品的故事。卡地亚“Love“手镯系列,象征着忠贞不渝的爱情信念,几十年来,“Love“手镯的魅力始终让人心旌摇动。由它的椭圆形设计开始,仿佛是一副爱的“镣铐“,代表着彼此的专一和似海深情。随后,众多明星成为了“Love“手镯系列的忠实拥护者,如伊丽莎白·泰勒、索菲亚·罗兰等都始终佩戴“Love“手镯。1924年,卡地亚为著名诗人JeanCocteau设计了造型独特且深富韵味的卡地亚三环戒指……2003年,卡地亚推出“龙之吻”珠宝系列,其创作灵感全部来自于中国传统的文化与艺术,将日常生活中一些最为简单的寻常事物例如如意结、风铃、扣锁以及经典的“龙”造型演绎成象征着幸福与吉祥、成功和永久的珠宝珍品。

毋庸置疑,产品才是品牌传播最生动的展示。通过不断锻造产品传奇般的故事,加之名人效应对品牌力的放大,使卡地亚能够轻松的找到撬动地球的支点,最终为自身尊贵身份再次加分。

3 精确传播,故事升华的助推剂

有了凌驾众品牌之上的尊贵故事,只能说明卡地亚有了炫耀的基础。真正成就其奢侈地位却是卡地亚对每个故事的精确传播。笔者一直认为,作为奢侈品来讲,其传播的关键在于面向大众传播,却针对小众销售。在万人瞩目的赞叹声中,戴着价值千万的珠宝,以清雅步伐走过——这样一个简单的过程才是奢侈品绽放光彩的魅力舞台。

在进入中国境内后,卡地亚首先选取了富贵逼人的香港进行巡回展览,其中每次展出规模均在5亿元以上,其震撼程度可见一斑。随后在拓展内陆市场的过程中,卡地亚依然采用巡展+明星的方式进行宣传,自1996年首家卡地亚专卖店在北京落成后,卡地亚先后在北京、上海、成都、哈尔滨、郑州……等全国各大发达城市进行展览,而每次规模也均在2亿元以上。

用尊贵演绎故事,让故事升华尊贵,其间不断的提炼与蒸腾,是卡地亚能够汇集万人瞩目的制胜法宝,也是其演绎尊贵至高境界的不二法则。

绝伦工艺与顶级品质 成就终极女人梦想

蒂凡尼(Tiffany)由1837年,美国康涅狄格洲一位磨坊主的儿子查尔斯.刘易斯.蒂梵尼(Charles.Lewis.Tiffany)创立。初来纽约百老汇,蒂凡尼只是开设了一家不起眼的小铺子,经营文具和织品,后转为经营珠宝首饰。在开业当日,蒂凡尼的销售额仅有5美元,糟糕的情况使初出茅庐的小伙子挨了当头一棒。但是,失败的阴影并没有长期笼罩这位年轻人的心情,在经过短暂的阵痛期后,蒂凡尼便凭借着独一无二的作品,让纽约的富贾名流们大为倾倒。现如今,蒂凡尼已经成长为公认的国际顶级珠宝品牌,全球顶级品牌排名高达75位,珠宝排名全球第一。到底是什么因素使这个没有半点背景的小珠宝作坊成为今天全球性的品牌大鳄呢?

1 精美绝伦的工艺制造

与卡地亚不同的是,蒂凡尼并没有过硬的皇室关系,他之所以能够脱颖而出依靠的全是精湛的工艺与华美的款式。要知道,查尔斯.刘易斯.蒂梵尼本身就是一个设计天才,在那个时候他能够用铅笔画出造型独特的珠宝款式,并通过聘请当地最优秀的工匠将他的大作完成。在随后的岁月里,蒂凡尼逐渐在纽约打出了名气,直至1861年,刚上任的亚伯拉罕.林肯亲临蒂凡尼为夫人玛莉选购了珍珠项链,胸针等,让她在总统就职典礼的晚宴上佩戴。此后,其他美国总统和外国元首争相效仿。

而在1886年,蒂凡尼公司又发明了著名的六爪镶嵌法。这种镶嵌工艺不仅能使钻石最大化的裸露,并且可以更加牢固与坚实。时至今日,六爪镶嵌钻饰依然是众多珠宝爱好者的至爱,其经典的皇冠造型历经时间磨练却光辉依旧,是订婚钻戒镶嵌的国际标准。

20世纪50年代,纯银螺丝球钥匙扣成为蒂凡尼的经典之作,它线条简洁,华美实用,一直是最得人心的馈赠佳品。

1999年,蒂凡尼推出一款独家设计的全新钻石切割法及镶嵌法,轰动一时,蒂凡尼订婚钻戒再次光芒四射……

从蒂凡尼工艺的发展史我们不难看出,自其1837年成立以来,一直将设计富有惊世之美的原创作品视为宗旨。事实也证明,蒂凡尼珠宝能将恋人的心声娓娓道来,而其独创的银器、钻饰更是令人心驰神往。每一件作品均以经典为目标进行定义,也就是说每件令人惊叹的完美杰作都可以世代相传,魅力永恒。蒂凡尼的设计从不迎合起起落落的流行时尚,因此也就不会落伍。它完全凌驾于潮流之上。而正是这种苛刻的标准,使各大富豪乃至林肯总统都青睐有佳,最终使蒂凡尼脱离大众,逐渐成长为奢侈品牌。同样的,正是这种精益求精的态度为蒂凡尼的发展奠定了传播的基础。

2 抓住每个女人的心

如果说蒂凡尼精湛的工艺为其发展奠定了坚实的基础,那么奥黛丽. 赫本主演的《蒂凡尼的早餐》则将蒂凡尼的品牌精神推至了颠峰。1961年,根据卡波特小说改编,由奥黛丽.赫本主演的《蒂凡尼的早餐》风靡全球,成为美国电影中的经典之作,而蒂凡尼在片中的出现,令这家世界级珠宝名店的高贵气派传遍全球。

片中为情所困的奥黛丽.赫本身着一袭纤瘦的黑衣,颈上戴着假珠宝项链,手里捧着面包圈痴痴地凝望着纽约第五大道蒂凡尼专卖店玻璃窗里的世界:那是一个拥有真珠宝项链和蒂凡尼早餐的世界,一个更幸福,更奢华、更绚丽的世界,她真的能得到它吗?即使她一个人如愿以偿,其他蒂凡尼的向往者也会如此幸运吗?赫本的传记后来这样写道:"奥黛丽有着天使般的特质。她并不想高人一等,但在从内在显现出的神采,精力和光芒,让人不敢逼视。”而“惟一可以盖过蒂凡尼珠宝光芒的人就是奥黛丽”。毋庸置疑,赫本天使般的容貌与纯真优雅的造型是当时所有爱美女士的榜样,通过这部电影,蒂凡尼成功的借助了赫本的形象抓住了每个女人的心。

客观的说,蒂凡尼应该算置入型广告应用的鼻祖,通过借助赫本的知名度,蒂凡尼巧妙的将珠宝广告置入于影片当中,使每一个爱美女性都感受到了蒂凡尼独有的魅力,从而使这场代言被完美演绎。更可贵的是,诸如奥黛丽.赫本、玛丽莲.梦露等绝版的明星具有无限延伸的气质张力,这种张力带给品牌的是无以复加的能量,其传播力较之目前的明星更长久、更深远。

注释:置入性广告是在非广告时段、空间利用媒体的特性推广宣传特定的商品或服务的一种广告方式。我们不能否认,我们生活在一个广而告之的时代。广告就像是这一个世界的一个个细胞,置入我们生活、工作、学习、休闲、娱乐的方方面面。有些广告像轰炸机,像《大话西游》中的唐僧,总是在耳边嗡嗡,让人厌让人烦;有些广告虽然安安静静,但却让人乐于接受,其广告效果反而卓越不凡。置入性营销就是这样。无时刻又无时无刻、无所在又无所不在地演绎着营销美学原则。那就是,通过不知不觉的置入形式.用背景等周边信息和符号体系等进行营销,而不是像通常的广告通过产品功能、产品信息或产品物理结构等中心信息来起作用。其存在形式是无声无息,无处不在,无中心其实又处处皆中心。

钻石是爱的至高礼物 我们是信使

世纪缘(SJONO),全球最大的结婚钻戒推广商,自诞生之日就注定以丘比特的身份来为每对恋人奉献爱的至高礼物。数十年对爱情故事的经典演绎,使世纪缘已经成为了爱情的终极化身,而“百年好合 缘系永远”则更成为了世纪缘的经典名言,世代相传。

1 动人神化的传承者

“赠钻石婚戒作为对婚姻的承诺之传统,始源于1477年奥地利大公爵马克西米连送了一枚钻戒给法国勃艮玛莉公主。当时,钻石被视为具有不可思议力量的法宝,能令丈夫爱护妻子,甚至说爱神丘比特的箭头也镶有力量奇幻无比的钻石。自那时起,源自皇室的送赠结婚钻戒传统逐渐普及化,成为了很多人一生中难忘的重大经历。

把钻石婚戒套在左手无名指上的传统始源于古埃及,因为古埃及人相信爱情之脉是由左手无名指通往心脏。指环象徵永环,代表天意注定一生幸福,永享无穷无尽的甜蜜爱情。

……历史、现在、未来,钻石一直都是爱情的终极象征,是爱的至高礼物。

全球最大的结婚钻戒推广商世纪缘,更以世人皆知的新人祝福“百年好合,缘系永远”成为现代爱情的钻石使者。”

从上面的文案我们不难看出,世纪缘的风格又与卡地亚、蒂凡尼截然不同,它将自身定位为爱情的使者,并始终不愈的进行深化与传播。在创立的数十年来,泛美钻溢珠宝投资集团先后在北美、西欧、澳洲等地设立世纪缘专卖店,传播钻石带给人类的美好寓意与祝福,并着力宣传结婚钻戒在爱情故事中的重要地位。

为了能够设计出惊世之美的结婚钻戒,泛美钻溢珠宝投资集团为世纪缘在欧洲设立钻饰设计中心,并聘请为《泰坦尼克号》设计首饰的Rina Tairo与Jesse Kaufman担当首饰设计师,力求每一件钻饰都能将爱人的心意肆意绽放,并引领婚庆界潮流。其独创的“一生一世”结婚钻饰已经成为了全球各大教堂必不可少的订情信物。

在传播层面,除了传统媒体广告外,世纪缘还依托泛美钻溢珠宝投资集团强大的企划能力独立发行《风尚.世纪缘》杂志与《缘.专刊》、《美钻时尚》报纸,使每一对即将步入神圣殿堂的恋人都能感受到世纪缘独特美好的象征寓意,并为之倾倒。目前,泛美钻溢珠宝投资集团旗下的第一品牌世纪缘已经全面进入中国内陆,十年的磨砺,终于亮剑——全国500余家专营店使各品牌望其项背,在联合全国各地婚纱影楼组成婚庆产业链后,世纪缘更是如虎添翼成为了内陆婚戒第一品牌。

“每个品牌都需要鲜明的个性,如卡地亚代表尊贵,蒂凡尼代表优雅与精致,而世纪缘则代表爱情。” 泛美钻溢珠宝投资集团大中华区副总经理兼世纪缘品牌总监的笔者自是说。正是这种精确的定位,使全球三大品牌各自划分了自己的地界,并使三国鼎立的局面在长久的竞争中确立。

2 传播美钻文化 将精致融化

钻石现在已不仅是一件简单的商品,更是一种文化的体现与象征。跨越亿年的美丽钻石,不是任何品牌都可以洞悉其璀璨精髓,世纪缘作为全球权威的钻石品牌之一,对钻石文化和历史研究倾注了无比的热情,以及巨大的人力物力,相信其他机构所无法比拟。

为了追溯钻石辉煌的历史,泛美钻溢珠宝投资集团为旗下品牌世纪缘建造了全球首家企业级博物馆,并收集了大量古代和近代的珍贵称量仪器及标本资料,其中一些珍藏的名贵油画、钻石毛胚、全球第一台电子称等已经罕见于世。

世纪缘还致力于钻石文化的研究,全球第一本宣传美钻文化的大型中文画册——《钻石.大自然的奇迹》由泛美钻溢.世纪缘国际人文研究中心公开发行,书中以精辟的语言及极富价值的图片对钻石的文化做出了完美的诠释,厚重的历史感将钻石亿万年的传奇真实再现。

另一方面,笔者还着重于消费者参与的互动活动。在06年前后,笔者先后组织了“中国首届异型钻石展”、“世纪缘钻石文化之旅”、“世纪缘百枚克拉钻巡展”、“世纪缘国际名模暨酒会”等多次大型展览,使世纪缘的美钻文化与爱情寓意在每次与消费者亲密接触中得以升华。

通过笔者对全球三大著名品牌的介绍,我们不难发现,各奢侈品牌在其辉煌演绎的过程中对文化、历史、寓意有着独创性的认识,他们通过广告、口碑效应、各种展览对品牌文化进行着精确的传播,并且数十年如一日不曾改变。也正是这种执着与坚持,使他们逐渐脱离了大众品牌低层次的价格竞争,继而书写着璀璨百年的经典神话。

马超,高级职业经理人,中国品牌研究院高级研究员,中国奢侈品营销领军人物,对位营销理念创立引领者。曾担任天津家世界集团广告科科长,深圳路路佳家居服饰有限公司企划部总监兼总裁助理,目前为泛美钻溢珠宝投资集团副总经理兼品牌总监。

专长:珠宝、高级女装、香水、手表及大型餐饮机构的企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。

著作:在专业媒体《销售与市场》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《营销学苑》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《中华美食》、《东方企业文化》、《市场圈》、《中国黄金报》、《中国矿业报》、《大众投资与指南》、《光彩》刊物等发表专业论文逾百篇,并在《现代营销》开设有《马超讲坛》专栏。

联系电话:13784033798,电子邮件:wumingcao357@yahoo.com.cn

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