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从小到大,中国拖鞋第一品牌成长纪实

2006-12-22   马超
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——原载于《现代营销—马超专栏》12月刊

中小型企业是否需要树立品牌呢?我想,这个由来已久的话题已无辨证的意义了。但是,中小型企业该如何树立品牌,而又如何从中小品牌成长为大品牌呢?下面,笔者就将为大家精析路路佳的成长经历,讲述一个贴牌企业如何成长为中国拖鞋第一品牌的故事。

做品牌的决心

2000年,身为石家庄路路佳鞋业有限公司企划总监的我与总裁焦枫先生一起考察于杭州市场。看着质量相同的鞋子,因品牌不同使价格差出了数倍,笔者不禁对做品牌就产生了强烈的企望。

回公司后,笔者花了三个月时间做出了公司未来三年内的品牌发展论证及策划案,并交于总裁焦枫。在随后的全司高层会议上,焦枫先生毅然说出了“任何行业都需要品牌,拖鞋也一样!”的豪言壮语。至此,公司上下统一了发展思路,而焦总也下定了“争做中国拖鞋第一品牌”宏伟决心。

但是,当时的路路佳还是一个名不见经传的小型企业,做品牌又谈何容易呢?

先从区域品牌做起

2000年的路路佳在资金与人力方面都存在着巨大的困难,公司甚至连一个标准的LOGO都没有。面对这种情况,笔者建议焦总先从渠道入手,做稳当地市场,并实施系统化CIS,为品牌发展奠定基础。

为此,笔者联系国内某著名VI设计公司,花15万为路路佳设计了全套的VI系统。同时,路路佳也正式启用“LOLOKA路路佳”的中英文双标,从而告别了没有标准化LOGO的时代。在渠道方面,笔者除了积极开拓批发业务外,还奔跑于石家庄的各大KA之间,尽最大努力使路路佳拖鞋分别在各大商超面世。

当时的拖鞋市场还未有哪个品牌如此重视终端的拓展——在保龙仓、在盛福祥、在万利福,路路佳都占据着至少5个货价,一片橙红的海洋使人目不暇接。而也正是这个时候,消费者开始对路路佳产生好感,销售情况得到了稳步提升。

随后的一年里,笔者先后深入到保定、衡水、邢台、邯郸等地,和市场经理不断的开发着渠道资源。至2002年为止,路路佳已经成功成为了的河北中南部地区强势品牌,经销商队伍扩大到23个。

区域品牌向渠道品牌的改革

2002年,公司已经在品牌之路迈出了一小步。按照笔者为路路佳品牌发展的方案,公司的渠道开始了第二场变革——由区域品牌向渠道品牌的转变。为了完成这场蜕变,在我与焦总共同商议后决定,将总部迁至深圳,利用品牌集散地效应向全国市场进军。同时,公司为了日后的多元化发展正式更名为“深圳路路佳家居服饰有限公司”。

在品牌推广方面,笔者开始着手打造渠道品牌。首先,联系各大批发城(如山东临沂、浙江义乌、石家庄南三条等大型批发市场)广告公司,开始在这些地点投放招商及品牌广告。随后,派驻市场专员前往各个批发市场进行扫街,对有实力的经销商进行说服。同年6月份,深圳第一次经销商大会召开,并初步完成了对河北、河南、辽宁、湖北、湖南、安徽等地市场的招商。

在人才方面,笔者开始着手培养市场人才,并加强现代化营销培训。使每个业务经理都具有了一定的谈判及市场养护能力。在渠道方面,笔者命这些市场经理与家乐福、好又多等各大超商进行谈判,开始着手上架事宜。果然,直营+招商的模式取得了良好的效果,通过国内大型KA的铺货,路路佳最大程度的占领了终端,品牌效应逐渐彰现。而经销商也因为路路佳的畅销而开始加大订货量,销售状况欣欣向荣。

渠道品牌向大众品牌转变,毛毛虫终成美丽蝴蝶

03年初,路路佳已经发展了83个经销商,经销网络遍布全国。但是,也正是在这个时候,其他拖鞋品牌开始效仿路路佳的渠道政策,开始以更优惠的政策挖掘市场,抢占终端制高点。在款式与质量同质化的过去,由于竞品的反击,路路佳的经销商资源开始被抢夺,甚至在很多强势市场都出现了漏斗效应。

在危机出现的时候,笔者品牌方案的第三步骤也已经进入了实施准备期——渠道品牌向大众品牌转变。为了完成这个完美的蜕变,笔者首先开始在河北、四川两省自建旗舰店,并以CIS为指导进行装修及布置,以样板市场带动区域品牌形象。另一方面,笔者联系某广州4A开始制作广告片与企业宣传片,总投资达50余万元。随后,笔者经过对诸多媒体的筛选,最终将目光聚焦于品牌孵化地——中央电视台。同时,为了巩固大本营,笔者也将河北电视台划入了视线范围。在平面媒体方面,笔者将中国权威经营类媒体《中国经营报》、《销售与市场》作为了主力投放点,并将该部分媒体计划定为80万。

8月初,激动的日子即将来临。中央一套、中央二套、中央六套、中央八套、河北一套、《销售与市场》通栏广告、《中国经营报——与老板对话》等媒体一齐发力,对全国消费者进行立体滚动宣传。至此,拖鞋品牌不上央视的神话就此打破,而路路佳中国拖鞋领军品牌的形象也就此树立。

8月中旬,加盟电话已经打爆,为了改变这样的窘境,笔者又申请了五部电话进行加盟政策解答。9月份,深圳,800余位加盟商齐集大厅,焦总与笔者在现场对品牌的蔚蓝远景进行了描述,在场客户的反应达到了空前的高涨。最后,仅会上就签单千余万元,经销网络拓展至云南、贵州、新疆、西藏、黑龙江、吉林等地。至此,华北、东北、西北、华东、华中、西南六大区域铺货均已完成,路路佳再一次占领了终端的绝对高端,橙红色海洋溢满神州。

04年初,四川省率先使用了经销商区域加盟政策,自贡、攀枝花、成都、绵阳、重庆等地如雨后春笋般的冒出了一批加盟店,中国拖鞋自此有了属于自己的专卖店,而路路佳也当之无愧的成为了中国拖鞋第一品牌。

控制源头,掌握自己的命运

“只是占据终端不是目的,占据消费者的内心才是目的”,笔者在巡视市场发现诸多投诉案件后发出了感叹。为此,笔者回到公司后再次拟订新的品牌策划案,其中主要含括自建工厂控制源头质量、利用强大的生产能力发展OEM、品牌多元化等多项方案。

随后的全公司扩大会议上,笔者将自己的论点一一列出,并获得了总裁焦枫先生的认同。04年三月份,路路佳第一生产基地在石家庄裕华区破土动工,并引进台湾天罡公司优质鞋机开始进行生产。

在品牌方面,笔者也再次对品牌核心价值进行了重新描述——“优良品,必胜出”成为了指导企业发展的核心理念。“用最好的鞋机、用最好的原料、用最先进的技术、用最优质的人才”是总裁焦枫先生对路路佳产品的自信描述。随后的半年内,路路佳在全国显有投诉现象发生,路路佳拖鞋优良的品质也逐渐得到了广大消费者的信赖。

后记

当笔者离任时,路路佳已经开始按照笔者的方案发展多元化进程,家居服、鞋垫等业务已经初露眉目。四年时间,笔者亲历了一个小型企业迅速发展的过程——坚定做品牌的决心——做区域品牌——做渠道品牌——做大众品牌这宏伟的四步曲也成为了中小品牌向大品牌发展的模板。可以讲,品牌成长是需要过程的,这个过程可能短暂亦可能迅速,但是无论怎样只有以战略化的眼光与科学的品牌发展观去引导企业才能最终使品牌孵化、成长、最终强大!

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