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“品牌老化”的八大药方

2006-11-27   沈志勇
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本文发表于《中国策划》06年11期

由于内部和外部原因,企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象,称为品牌老化。

提起牌子人人都知道,知名度相当高,但购买时不会作为考虑的品牌,这就是所谓的“墓地品牌”。 比如:健力宝不举、活力28老矣。

品牌老化问题往往是致命的。

这是很尴尬的一个境地。在这种境地的品牌虽然被很多人“知道”,但却只被很少的人“记得”。要跳出这个墓地,又会受到高知名度的障碍,因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或较熟悉的品牌。

曾经锋利无比的品牌利刃,为什么会长了层层“锈斑”?

总结中国企业品牌经营的现状,导致品牌形象老化的原因,主要有以下几种情况:

1、产品缺乏创新。消费者总是在不断追求更好的、更新的产品,期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌,它总是会在人们越来越挑剔的眼光中,被视为是"陈旧、保守、过时的"而被人们所抛弃。

2、执行缺乏当代性。即使是有正确的调查,正确的策略,如果是在执行时,在最后表现时,缺乏当代感,那么,你的品牌形象也会是"落伍、不合潮流、过去的"。

3、没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况,往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见,一方面是对原有品牌形象的错误直觉,认为销售不错,品牌形象就不需要更新,另一方面,认为虽然品牌形象老了一点,需要调整,却又想着调整以后是不是还没有现在的好?患得患失,对原有的品牌过于依赖,不到万不得已,不轻易出手。

4、品牌的推广趋于疲乏。市场不是静止的,品牌并非存在于一个时间的胶囊中,消费者的品位在日新月异的今天,无时不在变化着,如果你在很长的一段时间里,仍然没有告诉消费者你存在的消息,那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。

综上所述,既然我们已经找到了“品牌老化”的病根,就不妨为它下几副药方,药方的名字就叫“品牌重塑八条法则”:

品牌重塑法则1:“副品牌重塑”策略

“副品牌重塑策略”,是给老化的主品牌增添一个副品牌,其目的是为了低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感,提升主品牌的各项美誉度指标如:亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。

这也是“声东击西”的策略。

比如:长虹推出的“精显背投”,就是“副品牌重塑”策略,“精显背投”所张扬的技术和品质感,在为品牌核心价值做加法的同时,还为长虹品牌注入了高科技领先的品牌形象。

品牌重塑法则2:“品牌重新定位”策略

重新定位就是打破事物(例如产品)在消费者心目中所保持的原有位置与结构,使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位,调理关系,以创造一个有利于自己的新的秩序,从而实现品牌的跳跃发展。

这意味着必须把旧的观念或产品搬出消费者的记忆,才能把另一个新的定位装进去。

近年国内最为成功的“重新定位”的案例,则是王老吉。

2003年,一种红色罐装饮料,出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里,一时间,红色王老吉红遍了大江南北。

王老吉在它的头7年只是一个地方品牌,销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分,所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群,连续几年的销售额也稳中有增,盈利状况良好。

王老吉凉茶的头7年,一直处于不温不火的状态中,默默无闻地固守着一方区域市场。

为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢?为什么王老吉突然就不默默无闻了呢?原来,导致王老吉成功的原因有很多,但至关重要的,是王老吉在谋求全国市场时,对红色罐装王老吉凉茶的重新定位。

王老吉在7年以来,关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年,可是企业无法回答红色王老吉是什么,消费者也无法回答。

在广东,“王老吉”可以说是家喻户晓,在消费者观念中,王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,是一种有药效的饮用品。

由于凉茶下火功效显著,药性太凉,不宜经常饮用。而且在两广以外,人们并没有凉茶的概念。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量,却限制了它的增长。

是饮料还是药?

是“预防上火的饮料”。定位调整后的红色王老吉立足于全国市场,并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火,喝王老吉”。简洁明了的定位,既彰显了红色王老吉的产品特性,也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。

品牌重塑法则3:“细分市场”重塑策略

通过细分市场的开创,进行产品的创新或者功能的创新,就是细分市场重塑。

由于品牌的整体老化,因此很难在整体品牌上展开全面的重塑。有效的措施是,主动将市场进行细分,选择有利的细分市场进入,并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场,变整体劣势为局部优势,将该细分市场建设成为己方强势市场,使自己成为该细分市场的第一。

新品细分的终极目标,并不是只做新品第一,而只是希望通过首先切割“新细分市场”这个分众市场,撕开市场缺口,创建一个年轻品牌,形成一个分众产业,然后以这个分众产业为基础,向整体市场扩张,最终达到整体重塑品牌的目标。

如此,企业就可根据这一策略,一年推出一个新品,一年打造出一个局部第一,化整为零,积小胜为大胜,积少成多,终有一天,化零为整,企业整体品牌就这样被重塑出来。

品牌重塑法则4:“追捧热点、制造概念”重塑策略

现代社会有很多社会热点,热点就是一种有效资源。我们在品牌重塑时,要学会抢占社会资源。

因为,社会资源是万众瞩目的地方,既然你想让你的品牌重新让人关注,那你就必须把你的品牌放到万众瞩目的舞台上去。

这就是追捧热点,借力打力,制造概念,简化传播。

01年的入世、02年的中国足球进入世界杯、03年的非典、04年的神五飞天、05年的超级女声、06年的世界杯、08年的奥运会、10年的亚运会和世博会,几乎年年都有一个大的热点,每一个热点,都是一吨TNT炸药,谁抢先抓住并引爆它,谁就是赢家;

······

小老板做事,中老板做市,大老板做势,所有的社会资源,都是势,不管我们现在是小老板也好,中老板也好,我们为什么不做势呢?这种势,借起来是不用花钱的,免费帮你赚大钱,为什么不做?

追捧热点进行品牌重塑,就是要把社会流行的趋势,加入产品品类当中去,就在原品类的基础上,创造出一种新品类概念:

饮料加运动的社会趋势,构成运动饮料;

地板加运动的社会趋势,构成运动地板;

羽绒服加运动的社会趋势,构成运动羽绒服;

健身器材加F1的社会热点,构成“健身器材中的F1”......

品牌重塑法则5:“为品牌注入情感”重塑策略

情感是冲动消费的关键。感觉对应品牌,产品对应功能。

品牌、感觉用于感情、感性诉求,对人们的购买进行“内部发动”:好品牌让你找到感觉,让你感动、梦想和兴奋。

产品、功能用于理性、现实思维的诉求,对目标消费者进行“外部拉动”:好产品提供给你实实在在的好用途,满足你实实在在的生活消费需要,提供给你真正的产品顾客价值。

可口可乐的感觉是“抓住这感觉”,其品牌核心感觉是:“快乐无极限”,借助的载体是紧跟时代变化,用体育明星代言为主;

再看百事可乐,百事的感觉是“新一代的选择”,产品与可口可乐几乎相同,但感觉找到了,照样成功。

品牌重塑法则6:“新形象载体”重塑策略

要获取最大化的品牌综合资源,有两种方式,一种就是继承;一种就是抢占。对我们来说,前一种明显不现实,唯有后者。

创新者的代价就是时间。

在中国创造奇迹的机会越来越少,当我们发现一个优质资源时,我们唯有像万宝路抢占牛仔一样,去抢占它。速度是我们唯一的机会。

抢占就要彻底,掠夺就要凶狠,并把它打造成一个载体符号。

万宝路的“牛仔”形象,就是品牌重塑的经典案例。

万宝路原来也做女士烟,到了50年代末-60年代末,“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘,此时,西部电影在美国大行其道,万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象,抢占了“自由、开拓”这一主流价值。

万宝路成功的化身为美国精神的代言,倚借美国强势文化向全球渗透,取得了惊人的成就。

品牌重塑法则7:“事件行销”重塑策略

广告是维护品牌,而公共关系是塑造品牌。

广告长于知名度,公共关系长于美誉度。

所以,广告在初级阶段作用重大,而在品牌老化阶段,广告的作用就退化了,公共关系变得最为重要。公关第一,广告第二。事件营销,是公共关系最常使用的招数之一。

蒙牛就是利用公共关系、进行事件营销的高手。

蒙牛认为:“公关=沟通+销售”。

蒙牛善于造势,造势的主要副产品就是利用公共关系,利用新闻。

在广告与新闻的权衡中,蒙牛最具特色的创新之举就是“广告片的新闻制作法”,杂交产生优势,如蒙牛的《天上航天员,地上运动员》系列电视广告,既嵌入了神舟5号发射的场面,又捕捉了运动员专用产品新闻发布会的现场镜头。

同时,蒙牛几次大的公关活动,可谓是誉满天下,“航天员专用牛奶”、赞助“蒙牛酸酸乳超级女声”,都堪称营销经典案例,也取得了高速的成长业绩,仅仅蒙牛酸酸乳赞助2005年的超级女声,销售额就从7亿元飞升到25亿元。

品牌重塑法则8:“更新企业形象”重塑策略

品牌的形象和信息需要不断更新,随着市场环境的变化 ,随着社会潮流的变化,随着消费者年龄的变化,品牌也要跟着变化。

通过企业形象的活化和创新,带来产品、品牌的年轻化。

比如:联想从“联想走近你,科技走近你”到“只要你想”;

海信“有爱,科技也动情”等等,都是经典的品牌形象重塑运动。

李维牛仔裤则提供了一个反面的例子。

李维牛仔裤是美国的一个知名品牌,在90年代,李维牛仔裤失去了它过半的美国牛仔裤市场份额,并且单在1996年到1999年,它的销售量就降低了28%。

该公司仅仅是没能对在X代和生育高峰期出生的那一代进行品牌投资和形象塑造,就出现以上困境。

很长一段时间,李维牛仔裤似乎没有意识到年轻人不再喜欢它生产的紧腿牛仔裤。

它失误在没能觉察到时髦的年轻人不再在陈旧的百货公司购物,而百货公司恰是它主要的分销商。

它不是对年轻人说:“你应该选择我们,因为我们会让你看起来很酷”,相反,李维牛仔裤的品牌形象却是很自傲地说:“你应该选择我们,因为我们是牛仔裤的创始人”。

当然,李维牛仔裤的商标信息总是关于公司的历史和可靠性。传达一种历史的感觉是好的,但照搬老套就不好了。而且它的致命错误就在于没能向年轻人提供使他们与父辈们区别开的要素。

李维牛仔裤忘记了一个基本的原则:年轻人将选择自己的道路并不再选择父辈们的穿着。

小结:

正如国际权威品牌专家—大卫•爱格所说的那样:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护、保养费用,使之焕然一新。”

对老化的品牌进行重塑,就是象经营一家旅馆一样,需要不断创新,总之,“以新对老”、“以年轻对老化”、“以时尚对古板”、“以热点对遗忘”,是老化品牌重新获得生命力的不二法门。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、沃特体育用品、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等上百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

欢迎与作者交流:chaoxianzhan2008@126.com

公司网站:www.chaoxianzhan.com.

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