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畅销食品品牌的绝症

2006-11-13   沈志勇
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这是一个新品导入期越来越长、而产品生命周期越来越短的时代;这是一个前期投入越来越大、后期收获却越来越小的时代;这是一个同质化越来越严重、创新越来越难的时代......

这是一个产品越畅销、死得也越快的时代。

作为快消品,特别是食品,生命周期越来越短,特别是成熟期越来越短,已经成为一个不争的事实。

前期,企业所有的营销投入都是为了产品能够畅销,但是,一旦畅销,最大的危机就来了。

产品畅销,是食品企业最大的希望,也是食品企业最大的“痛”。

“痛”在畅销品容易出现:产品老化、品牌老化、价格透明、渠道堵塞、二批乱价等等问题;

“痛”在“不畅销先死,畅销后死”。

为什么会出现这种情况呢?

品种畅销——价格透明——二批利润空间降低——促销或降价增加二批利润空间——二批消化促销或降价——再次促销或降价——厂家或商家均无利可图——产品死亡。这是基本的市场规律,也是畅销产品企业最担心的后果。

“创业难,守业更难”。讲的就是畅销品快速死亡,即畅销品最大的危机在于:很多畅销品畅销不了几年,就被渠道和终端给扼杀了。

那么,如何预防和挽回“畅销品被扼杀”的后果呢?

一、产品以新对好

很多食品企业在面对产品老化时,采取的策略多是“更好”,即用更好的产品来代替原产品。

超限战策划公司主张“以新对好”, 创新的产品不一定拿好和坏去衡量,而是有和没有。有就是不一样。

中国人普遍喜“新”厌“旧”。白酒业出现“一年喝倒一个品牌”现象,就是明证。所谓“好”,并不一定就是“新”;所谓“新”,则不但是“好”,而且是“创造”。

新产品何时该推呢?有人说等到老产品不行了再推。这就象一个人等到80岁,才生小孩一样,还能生出来吗?

趁年轻力壮,赶紧生个儿子。“上市一个、研发一个、储备一个”,这是快消品对待产品创新的正确态度。

以新对好有三个步骤:

1、 第一步:单品突破

2、 第二步:多点围攻

企业要围绕主力产品进行产品延伸。这个延伸分两种,一种就是老品的升级换代、规格增

加或包装改换,这是“维新”;第二种是围绕主力产品推出全新的产品品类,我们叫它“产品革命”。

对于食品企业来讲,这两种方式都要做。而最重要的是要做好第二种,即“产品品类的创新”。

“雅客V9”成功以后,雅客集团此后相继推出了“ DI嗒DI奶糖”和“ 雅客益牙木糖醇”,进一步在其他相关细分市场成为强势品牌,尤其是在奶糖和木糖醇这些对手的强势市场取得了己方地位,积小胜为大胜,积局部优势为整体优势。

所以,到了06年,雅客集团已经成为中国糖果业举足轻重的企业。

3、第三步:细分覆盖

对市场进行彻底的细分,每个细分市场推出相关的产品,从当初的“ 品牌精准定位”逐步发展到消费者忠诚,让消费者在每个细分市场都能买到企业自己的产品,建立起在市场上真正的品牌定位和忠诚度,占领所有细分市场,进一步扩大自我的销售,并压缩对手生存空间。此为:“ 细分覆盖”阶段。

比如:雅客集团不但在维生素糖果和奶糖等细分市场推出新品,而且在软糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各个细分市场都推出产品,达到了“ 细分覆盖”、充分占领市场的目的。

二、品牌以新对旧

品牌老化问题往往是致命的。这是很尴尬的一个境地,因为很少有人会愿意花时间去进一步了解一个他们已经听过或较熟悉的品牌。

“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护、保养费用,使之焕然一新。”

面对品牌老化问题,我们必须“以新对旧”,进行品牌活化。品牌活化的方法很多,我们总结出几条:

1、品牌活化,不断推出产品新品类

对于任何企业而言,最好的竞争就是没有竞争。

要打造新品牌,你就必须克服为市场提供服务的传统观点,你必须把注意力集中于创建一个新品类。

我们都知道,打造新品牌的机会在于开发新市场,在新市场中,成为第一者生存。品类建立新品牌。

作为一个新品牌的打造者,你必须明白,你不是在打造品牌,而是在打造品类。

脉动为什么成功?因为它打造了运动饮料这个新品类;

云南烟为什么纵横大江南北?因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类;

柒牌男装为什么供不应求?因为它打造了“中华立领”这个新品类;

雅客V9为什么成功?因为它开创了“维生素糖果”这个新品类

 ······

2、品牌活化,一年提供一个购买理由

品牌不是静止不动的。品牌是一种技巧,因为你想把尽可能多的产品销售给尽可能多的人。但同时每一种品牌必须建立在一种独一无二的销售主张上。

你创建了一个品牌或旺销产品后,不要任其自然,就不再管它了。你必须不断让人们从新的角度来看待它,这样你才能获得更多的销售机会。

你要不断地给出购买的理由。对购买理由进行细分,对消费者进行细分,然后细分出更多的购买理由。

一年一个购买理由,一年一个传播运动。

成功品牌对品牌定位和传播,在每年或每个阶段,都会根据社会潮流趋势进行调整,懂得如何领导消费潮流和趋势,更懂得如何借力求得飞跃,促销和公关不断,使品牌不断成为热点、亮点。

看看可口可乐就知道了:音乐——F4——奥运——刘翔——魔兽。。。。。

3、品牌活化,形象要不断年轻化

“三岁就是一代人”,消费者变化越来越快,他们的行为准则和形象标准也在不断变化。作为一个品牌的负责人,必须要时刻把握消费者的变化,根据这种变化,不断的去调整品

牌的形象。换包装、换规格、换诉求、换形象,不断的使品牌运动起来,年轻起来。与老化拉开距离。

同时,还要不断丰富、提升和升华品牌的内涵。如何提升产品的价值?最有效的办法莫过于赋予产品以文化、情感、思想等人文的内涵,增加其附加值,食品行业,这种“附加值”已经超越产品本身的价值,而成为产品销售的主要价值。

4、品牌符号化,抢占社会资源

这是一个简化认知的时代。

品牌符号化最大的贡献:就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断;对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

符号的力量在哪?伟大的符号可以改变一个时代的世界观、认知观;能够引领一个时期的流行文化;改变一个产品、企业的命运。

五星红旗是一个时代的符号,她是一种革命,一种精神;义勇军进行曲也是一种符号,歌词与音乐阐述了国人的心境。共产党把五星红旗和义勇军进行曲作为革命思想的主要符号展现给世人,改变了中国,改变了世界。

对于一个产品一个企业,符号的力量更彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神;大红鹰V代表的永远胜利;NAKE的“对勾”代表叛逆的心理,而可口可乐的红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号,与消费者从精神层面上沟通,成就了这些伟大的品牌

那么,什么样的东西可以成为符号呢?

其实寻找符号的方式多种多样,这个符号可以是产品名称,可以是广告语、颜色、代言人、音乐等,甚至是社会热点,潮流、流行语,服装,演员的一个表情,一个道具,也可以是一种创意,一种跳跃性思维,一个生活的意向。

而如此众多的符号里,我们必须找到一个核心的符号,社会资源就是其中之一,资源符号化,这是打造品牌最简捷最快速的方式。

因为资源最为大家所熟知,代表了巨大的影响力和认知度,我们把他借用过来,就容易花最小的钱办最大的事。

如伊利和蒙牛牛奶,就借用了草原这个人们熟知的符号,抓住一个巨大的资源,抢占资源,作为产品品质的背书就更显无限的张力。

三、渠道以新换旧

畅销品渠道问题的关键往往在二批。“二批是畅销品杀手!”

针对二批,也需要以新换旧,这个以新换旧,不是把他换掉,而是要培养他、帮助他、控制他,让他为我们畅销品服务。

1、模糊性返利新政策

在合适的渠道和终端利差以及销量性返利的基础上,可以通过模糊性返利(例如:维护市场秩序奖励、工作配合奖励等)、管理性返利(例如:铺货奖励、广宣配合等)、财务性返利(例如:保证金贴息政策、淡季贴息等)以及广宣支持等,抑制渠道和终端竞价的冲动或行为。

模糊奖励的推出就是让这些核心二批商不能准确核算出具体的奖励系数,没有了标准和参照系数自然就不能乱出货,更不会放低价格亏本出货。

二批积不积极要靠模糊奖励的兑现来把控,是需要时间来验证的。

比如:通过二批销售累计卡来进行模糊性奖励。

2、渠道下沉,培养1.5批 

二批网络的梳理和维护可以通过树立核心二批,即把二批变成1.5批。厂家将以前的二批升级为1.5批,意味着慢慢架空原来的一批。

1.5批不是传统的二批,也不是一批,是一批和二批之间的经销商。一个城市可形成10个或者8个形象点、核心二批。

这样一来,原来的二批虽然名义上是二批,实质上已经成为一批。名义上,二批从一批处提货,销售价格和政策由一批决定,二批还是二批。

但他享受的待遇是分销商介于批发商和代理商之间这种待遇,要高于优于二批商的待遇,这样来锁定二批。厂家给一级经销商一定的折扣或补贴。

在实际操作中,厂家要把二批当作一批来管理,要求业务员的工作重心由以前围绕一批转,改变为帮助二批做市场。

比如,厂家要求业务员直接与二批打交道,让二批有一批的感觉;厂家的部分政策直接传递到二批手中;厂家帮助二批做市场。

总而言之,畅销是好事,畅销不可怕,品牌老化也不可怕,可怕的是观念陈旧,认为品牌是静止的,这就是畅销快消品的绝症。

观念错误,就成绝症。

其实,产品是运动的,需要不断推出新品类;品牌是运动的,需要不断增添新内涵;渠道是运动的,需要不断进行深化和调整。

只要认为营销是运动的,畅销品就能不死。

观念正确,绝症也就不存在。

沈志勇简介:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等上百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

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