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构建高端品牌的三个支点

2006-07-18   刘杰克
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在市场竞争日益激烈的情况下,建立自己的高端品牌成为许多企业的产品战略方向,但建立高端品牌并不是轻而易举的事情,它需要企业有良好的品牌战略规划。在此刘杰克营销顾问机构通过多年市场战略经验的累积,总结出构建高端品牌的三个支点和大家一起分享。

产品卖不起价不一定是市场部没有做好,事实上,一个高端品牌的建立,不仅仅是市场部的事情,它是一项系统工程,需要产品企划部、传播部、市场部、营销部以及各分公司等通力协作,保持密切协同,共同作战,才能攻下这个堡垒。

产品篇

产品是品牌的载体,要建立高端品牌,首先要对产品做好规划,产品定位尤为重要。作为高端产品,因为其价格高、受众层次相对较高,因而品牌的核心价值就更加重要了,高端产品的受众在购买产品时,很多时候买的是产品的内涵而不仅仅是物质形态。如劳力士手表价格往往高达几万元甚至几十万元人民币, 是众多手表品牌中的至尊也是财富与地位的象征。作为一个高端品牌成功的代表,拥有劳力士手表成为无数消费者的梦想,拥有它无异于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。

成功地塑造出高端品牌的定位关键在于对品牌核心价值的提炼。品牌核心价值地提炼,可以让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。高端产品在提炼品牌价值时需要注意以下三点:

一、产品核心卖点的提炼

产品的核心卖点(简称USP,即独特的卖点主张)是产品核心价值的外在表现,也是传递给消费者的最重要的产品信息。一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品和其他产品区别开来,而且对产品的传播、销售和品牌树立有着不可估量的推动作用。如宝马的核心卖点是“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力” ,LEE牌牛仔是“贴身的牛仔”。

二、超越产品使用价值的价值

在品牌同质化日益严重的今天,企业要建立有竞争力的高端品牌,必须在产品之外创造独特的价值。这种价值主要体现在不仅为消费者提供产品,还可以为消费者解决实际问题,降低消费者的风险,满足精神方面的需求。比如英特尔致力于为全球的PC机、移动设备提供更快速、安全、稳定、高性能的中心处理器。每一台使用英特尔技术的机器上都会在醒目出标志“Intel inside”,当用户买到这样的机器,就会觉得获得质量和速度的保证。

三、企业研发投入和产品科技创新的保证

高技术含量、高产品质量一向被认为是一个产品进入高端市场的通行证。必须明确的是,高端产品不是炒出来的,而是要扎扎实实做出来的。没有过硬的产品就不要轻易踏入具有高风险的高端市场。像三星电子,每年通过巨额的科研投入改进技术,从而确保了它在电子市场上的高端品牌的地位。

传播篇

高端品牌的传播上要将品牌的高附加值外化,尽量凸现品牌的品质和品位,增加品牌在市场终端的拉力。无论是广告片、平面硬广、软文和新闻以及物料等,都必须围绕突出品牌的品质和品位来进行。

一、品牌的规划与管理

要做一个高端品牌,一定要很好地规划好整个品牌的运作。有人认为,品牌建设就是策划者灵机一动想出的某个好点子,不需要量化的数据。事实上,在策划一个品牌特别是一个高端的品牌,对品牌进行调研,摸清楚它在消费者心目中的知名度、美誉度和偏好度等指标,做到心里有底,知道以后在品牌建设和管理过程中如何用力是很重要的。如果公司没有专业的市场策划部门,就应该每半年请专业的机构做一次全面的调研、诊断和规划。

二、广告片的制作

在做高端品牌的推广广告片的时候,不能仅仅因为要节省,就选择一些二三流的广告代理公司,这样的结果往往只能导致,小到广告片的制作,大到年度品牌策略的制定,都会出现一些不尽人意的地方,包括物料的选择也是如此。所以,企业应该在如何在节约成本的同时,也体现高端品牌本身的品位和内涵,这是每个企业需要好好权衡思考的一个问题。

三、综合利用新闻广告和公益广告提升产品的知名度

避开产品宣传,与媒体与政府搞好关系,希望媒体不间断地采编或采用有益于自己公司的各方面报道信息,进行品牌传播。如海尔的“地瓜机”,虽然有炒作的嫌疑,但是但其宣传效果是其它任何产品广告所不能及的;或者西班牙康乐氏橄榄油中国市场策划的“女博士代言康乐氏橄榄油”事件营销;公益广告如在海湾战争期间的统一润滑油广告,“多一点润滑,少一点摩擦”就打动了很多消费者的心;伊利的公益环保广告、韩国朴秀秀饰品与各大高校联合举办的服饰采风大赛等都达到了一样的效果。

四、品牌联合促销

一个一流品牌所做的促销活动就应与品牌的档次相适应,如果促销时使用的促销赠品是三流的,那么,这在无形中就降低了该品牌在消费者心目中的形象。用一些廉价没有品位的促销赠品,还不如不用。象采取联合促销,品牌互动的方式,促销的效果就会很好,比如小天鹅和碧浪的联合不仅仅是进一步扩大了各自品牌的影响,而且还可以借对方的资源来扩大消费群体,以开拓更大的市场空间。

经营篇

饱受价格战之苦的企业大都盯上了打造高端品牌,但要登上早有人盘踞的金字塔顶,其难度可想而知,需要企业在营销上采取相关举措,以保证品牌的落地。

一、寻找高端产品的精品渠道——“有效上柜率”

高端产品的精品渠道主要有:专卖店或精品店、运营商、高级卖场。对公司的销售人员,我们不要仅仅以量来衡量其业绩,而要以绩效作为衡量标准,鼓励其推广高档品牌。

二、争取经销商的支持

高端产品利润较高,但它的规模上不去,因此,对于急于走货和上量的经销商来说,要他们主推则有一定难度。对于经销商经销高端产品我们要给予相应的优惠政策,这对经销商是很有吸引力的。这样一来,可以让经销商自己兴奋起来,和厂家一道主推高端产品。

三、体验性的终端操作

高端产品与其他产品有完全不同的消费群体,所以在终端展示中,一定不要摆放在同一柜台里面,要人为地做好充分的消费群区隔。在高端产品的展示区中,要通过各种手段最有效地吸引顾客的眼球,达成交易。如索爱、联想手机在各专业卖场中建立了体验站。让顾客亲身用手机连线电脑,上网下载,体验时尚功能,充分激发了顾客的购买欲望,让人觉得如果没有蓝牙、MP3下载、PC同步、JAVA下载、GPRS网上冲浪……这些功能,就不能称为高端手机。

四、导购终端下工夫

导购是终端的临门一脚,极为关键。如果这个关口没有把住,其他就是白搭。首先要把终端促销员的兴趣调动起来。因为推销高档产品的前提就是兴趣。俗话说:兴趣就是最好的老师,自己比较喜欢产品,也就很想把他介绍给顾客,这样介绍起来也很容易感染顾客:以科龙的双效王空调为例,如果当初它没有制定针对双高效空调的有效的导购政策,对导购进行有效的培训,也就不会有今天双高效空调能够占据空调的中高端市场。

注:欢迎各位读者与作者探讨您的观点和看法,作者为著名营销实战专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家,动态三级经销商管理体系创始人;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师;韩国朴秀秀饰品、西班牙康乐氏橄榄油等国际著名品牌中国市场总策划及首席顾问;曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。电话:010—86318968,电子邮件:jackliu@pku.org.cn,主页: http://www.pshow.com.cn/

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