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谈可口可乐的品牌延伸

2006-06-05   刘杰克
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世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生在美国,距今已经有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者,成为“世界饮料之王”,甚至曾享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但在今天,随着人们对形体和健康的越来越重视,这种昔日被无数消费者狂热追捧的碳酸饮料面临着巨大的压力。据英国最新的一项调查显示,麦当劳、可口可乐等著名品牌入选英国消费者心中十大最不讲道德的品牌。长期以来,碳酸饮料被视为“垃圾食品”,是造成肥胖的主要原因之一。如今,只要对消费者的健康有损害,就是最大的罪过,就会给企业带来一浪高过一浪的危机,即使再做危机公关,也是无法恢复当初如日中天的地位了。

面对这种艰巨的挑战,可口可乐公司开始调整自己的策略,在非碳酸饮料市场加快了拓展的脚步。据报道,可口可乐在加拿大温哥华的约克维尔区租下了4000平方英尺的店铺,准备运营其第一家咖啡店,出售咖啡类产品并设有热咖啡饮料专柜。可口可乐使自己的品牌向咖啡延伸,引起了众多议论。我们认为,可口可乐的这种延伸对于其品牌的发展,未尝不是一件好事。

品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,它通常有助于充分利用品牌的价值,降低企业扩张的成本。但品牌延伸也是一把锋利的“双刃剑”,如果使用不当,将造成品牌定位的模糊,丧失品牌的意义,因而须慎重使用。确实有一些曾经风光无限的名牌的真实经历,就像是流行歌曲一般,流行期过了,就香消玉殒一般无影无踪了。

一句英国谚语是这样说的:对于一艘没有方向的航船,哪个方向的风都是逆风。那在企业品牌延伸的路上我们到底该如何走?刘杰克营销顾问机构希冀通过以下和大家的共同探讨中,能为企业品牌延伸之路找到一个正确的发展方向。

明确延伸目的

根据我们的观察分析表明,公司进行品牌延伸的市场目的主要有以下几种:

1、扩大市场面,占领更多细分市场,为企业提供新的市场机遇

一个企业做市场营销首先就要进行市场细分,再在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场进入,并在该市场上站稳脚跟。俗话说:“吃着碗里的,看着锅里的”,不可否认其它市场同样有利可图,为了进入这些新市场,可以采取品牌延伸策略。比如万宝路我们知道它是一个世界驰名的香烟品牌,但随着其品牌的壮大和发展,它又延伸到万宝路牛仔,并获得大成功;可口可乐的延伸也属于这一类。

2、防止顾客流失

随着社会的不断发展,人的需求也变得越来越与众不同,并且需求翻新的速度也越来越快,不同时期和不同心境下,顾客对品牌的需要也不相同。因此,如果一个公司只是一个品牌一种产品,那么顾客就可能会流失。为了防止顾客的流失,公司通过品牌延伸方式提供多种不同功用和形象的产品。如广州宝洁有限公司的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌均又在其中细分为 “秀发、营养、去屑、止痒”等几个品种,从而有效促进了产品的销售,使其销售额排名连年位居全国前三位;还有万宝路针对市场新的发展趋势推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包装的产品。

3、公司市场战略调整或转移

品牌延伸的另一个市场目的是实现公司市场的战略转移。无论积极的品牌延伸,还是消极的品牌延伸都能起到这样的作用。如娃哈哈公司,从娃哈哈营养液——一种儿童保健品起家,逐渐延伸到儿童饮料娃哈哈果奶,再到娃哈哈八宝粥、纯净水等;

谨慎合理延伸

品牌延伸作为一种商业手段,其本身并没有好坏之分,而只有适不适合特定企业、特定市场的问题。艾•里斯曾经忠告:“品牌延伸是橡皮筋,你愈伸展一个名称,它也就会变得越脆弱。”所以品牌延伸须慎行,需要进行理性的考虑,这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。在品牌延伸中,品牌核心价值决定了品牌延伸的最大范围。如果具有相同的核心价值,即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸,反之亦然。

海尔一直是“中国家电业第一品牌”的形象,在品牌延伸中由家电延伸到医药,与原有品牌的核心价值相差甚远,消费者自然难以将“海尔”与“药”联系起来。今天可口可乐的核心价值是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”,虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过。今天可口可乐从碳酸饮料延伸到咖啡,其还是在饮料市场,且咖啡也可体现其核心的价值,“一种激情的感觉和精神状态”,所以说它的这种延伸并未脱离延伸的规则,只要在其咖啡的品牌定位上能保留其原来的核心价值,就是一种成功的延伸。

最大限度地挖掘品牌资源

往往高质量的品牌容易完成原品牌和延伸品牌的对接,但也不是尽然如此,两者之间的对接应该注意首先解决3个问题:

1、把原品牌积极的有利的构成要素转移到新产品之中。比如,“娃哈哈”品牌在“绿豆沙”、“红豆沙”、“纯净水”、“八宝粥”等产品中的延伸,在顾客心目中形成了“娃哈哈绿豆沙”、“娃哈哈八宝粥”等清晰的食品印象,获得了较好的延伸效应。

2、原品牌的负面影响不要传递到新品中;

3、品牌延伸过程中,防止新品牌模糊原有品牌形象。以五粮液为例,五粮液从1994年开始品牌延伸,现已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌。但百余个品牌,绝大多数处于成长期,都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持,“五粮液”已经不胜其累,品牌资产被严重透支。在消费者心目中“五粮液”的品牌形象便模糊了。

最后,品牌的延伸仅仅是一种战略实施手段,永远也不能代替企业的战略规划,品牌的战略布局,新产品的正确定位及提高产品质量差别化。(与本文同主题文章原载于《成功营销》)

注:欢迎各位读者与作者探讨您的观点和看法,作者为著名营销实战专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家,动态三级经销商管理体系创始人;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师;韩国朴秀秀饰品、西班牙康乐氏橄榄油等国际著名品牌中国市场总策划及首席顾问;曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。电话:010—86318968,电子邮件:jackliu@pku.org.cn,主页: http://www.pshow.com.cn/

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