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大红鹰广告杂谈

2006-05-08   徐荣华
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NIKE俱乐部正在举行一场联谊会,一位家长带着3个孩子前去参加,在门口,严肃的门卫拦住了父子4人。

“请出示俱乐部成员证明”门卫说,

大儿子脱下鞋子,鞋子上一个√,门卫让他进去了。

二儿子翻开衣领,领子上一个√,门卫让他进去了。

小儿子指着自己的背包,背包上一个√,门卫也让他进去了。

“您的呢”门卫问父亲

父亲没有穿NIKE的任何品牌,情急之中挽起袖子,指着胳膊上一个“√”字型刀疤对门卫说。

我本人就是NIKE厂家生产的。

那道刀疤的确非常象NIKE的标志,门卫无可奈何的放他进入俱乐部。

这是一个能让人记住,但却让人恶心的广告创意,当然,这个广告并没有被客户认可,这仅仅是广告人茶余饭后的故事而已。

受这个故事的影响,当我看到一个户外广告牌,牌子上几个飞机滑过天际,制造成一个硕大的√形状,远远看去,我以为是NIKE的广告。近些去看,原来是大红鹰的,刹那间我迷惑了,大红鹰的符号是V还是√,如果是V为什么看到的是P。

然后,我开始留意大红鹰的部分广告:

1、长城篇电视广告

大红鹰的“长城篇”的电视广告很多人都看过,一个人举着火把点燃V字型长城上的烽火,在这里有两个逻辑错误。

其一、长城是V字型的吗?当然不是,无论哪个节点的长城,从没有V字形状的长城,因为两点之间直线距离最短,长城的制造者们不会不知道怎样节约资源和时间,他们将所有的节点都尽可能的呈直线状态,如果歪曲了这个真理,让孩子们误以为长城是V状组成而不是条状的,必将影响孩子们对世界遗产的误解。

其二、长城上点燃烽火是代表胜利吗?当然不是,古时候的长城是用来预防敌人入侵的,因为外敌侵犯,为了告警而燃起烽火的,在这里点烽火代表着御敌,和胜利谈不任何关系。现代的长城是一种文化遗产,其存在只是昭示了历史文明,和胜利更没有任何关系。

拿一个通过艺术手段变形的长城来做一个关于胜利的创意,这不仅在糟蹋企业的银子,也在践踏观众的智商。如果秦始皇看到这样的创意,不知道会不会再次焚书坑儒,我等策划人9个脑袋也不够他“坑”的。

2、飞机篇、快艇篇电视广告广告

如果说长城篇能看到V字的形状的话,那么飞机篇和快艇篇则完全找不到V字的影子了,他们都在阐述着同一个标志——NIKE。

当5架战斗机在空中划出一个精彩的√时候,NIKE大中华区的老总笑歪了嘴,这个创意不错,最好能再来一个,果不其然,一个快艇又迅速地在海面上画出一个清晰的√。

这就是大红鹰两则耗资巨大,制作的广告。

飞机篇制作费高达300万,投放费更是惊人。

快艇篇在泰国拍摄,费用不会低于200万。

这两个广告企图表达V字形象识别和胜利的境界,但结果呢?

快艇篇广告被人称做最抽风的体育广告。

飞机篇被人称为耗资不匪的NIKE广告。

3、金字塔篇和瀑布篇平面广告

金字塔是什么?

能代表胜利吗?

NO!它代表了坟墓、木乃伊、死亡以及神秘。

这是最简单的常识,但在大红鹰的平面广告里,它代表了胜利。

看到这个广告,我猜测这豪华的坟墓是不是胜利者最后的归属?

瀑布篇则又是一则精彩的NIKE广告,

圆润的底,流畅的线条,150°的√明显异常。

在近两年大红鹰的所有广告中,代表胜利的V从45°—150°不等,每个创意里V字的角度都不一样,而且大部分V字的角度集中在120°左右。从逻辑上来说,代表胜利的V是锐角而不是钝角,对于代表品牌的符号来说,严谨、统一、可持续这三点是非常重要的。而大红鹰的广告完全缺乏了严谨和统一。

如果说看这些广告里看到“绝对伏特加”的影子,但是这些影子绝对没有“绝对伏特加”那样严谨,“绝对伏特加”所有的广告都传递出准确无误的比例和角度,无论是门楣、船只、车辆,所有的构图一目了然,清晰的瓶型无处不在。

“牙依的宇航员全副武装的出现在一个人家里;

高露洁的叔叔阿姨经常带着恐龙和贝壳出现在学校里;

一群蚂蚁可以扛着百威啤酒满街溜达;

赵本山可以被外星人绑架;”……

我们知道:以上的广告情节可以无须严谨,但是品牌符号一定要严谨。

你见过NIKE的符号什么时候变成V字了吗?

我没有见过。

谁又能告诉我,120°的V是代表胜利的?看官不妨伸出的您的食指和中指做V字状,你是不是很难做出一个超过120°的V字?

以一个虚构的故事结束这篇文章

大红鹰俱乐部正在举行一场联谊会,我带着3个烟友前去参加,在门口,严肃的门卫拦住我们。

“请出示俱乐部成员证明”门卫说,

朋友甲中指和食指做了45°的V字。门卫让他进去了。

朋友乙双臂向天空伸展,做了一个60°的V字。门卫让他进去了。

朋友丙潇洒地打开折扇,一个120°的V字出现了,门卫也让他进去了。

“您的呢”门卫问我

我情急之中一皱眉,眉宇间的皱纹形成一个150°的V字。

我本人就是大红鹰厂家生产的。我皱着眉头说。

那道皱纹非常象一架飞机在天空划出一个√,门卫无可奈何的放我进入俱乐部。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

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