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从金庸小说看中国女装品牌——如何笑傲江湖?

2006-01-10   马超
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金大侠的小说已经广为流传,从郭靖到杨过、从令狐冲再到胡斐,那么到底谁才算是笑傲江湖的第一高手呢?一般说来,大部分读者往往会想到“东方不败”。诚然,东方不败练就了“葵花宝典”,拿命根子博得了盖世武功,但是歪门邪道就是歪门邪道,否则他怎会落得那样的下场呢?依我看,真正的绝世高手应当为“独孤求败”,一生一世只求一败,却终不得败,所以笑傲江湖者非此人莫属!

回到正题,中国服装界经过20几年的洗礼,已经逐渐走向了成熟,设计师品牌的兴起更是为高级成衣的发展注入了一支强心剂。同时,随着女性在社会中的地位日益提升,“半边天”的腰包已经让各商家看得眼红心跳,为了抢得这块蛋糕,各个商家们施展着八方绝技,力图问鼎中华,成就女装界的“东方不败”。但是,值得思考的是,“东方不败”还是败了,而且败得五体投地、败得无可奈何。这时,企业家们开始思量了:不对啊,这“葵花宝典”咋不顶用呢?否则,洋鬼子的品牌为啥总是出尽风头,而我们却无法抬头呢?有鉴于此,笔者特别借本文谈谈高级女装的品牌策略,希望能给修炼中的大侠们提点提点,早日成为女装界的“独孤求败”!

你有品牌经营的死穴吗?

在笔者看来,目前国内女装界存在着三大缺点,而这三大缺点也正是大侠们的死穴,如不尽力填补,则必然会走向漫漫长夜,终其一生。

一 定位高度同质化:21世纪是一个张扬个性的时代,新白领阶层在穿衣着装方面存在着巨大的差异,可是纵观我中华女装市场,国内各高端品牌的设计都是大同小异,真可谓做到了你中有我,我中有你!这样一来,消费者还会买帐吗?既然是一样的款式,一样的主张,那么我为什么非要买你的品牌呢?

二 品牌缺乏文化内涵:意大利服饰代表时尚传承、法国服饰代表浪漫高雅、美国服饰代表奔放豪迈,而我们中国服饰又代表什么文化呢?单从名字上来看无论是“江南布衣”、还是“蓝色倾情”其名字一个赛一个的诗意,而内核却一个赛一个的空洞,你是“时尚”、他是“个性”,那么你的时尚与个性又是靠什么来诠释的呢?仅仅是嘴巴吗?

三 品牌策划力疲软:服装的竞争就是品牌的竞争,为此,各个厂家把专家们请来划策,把品牌理论挂到脖子上充饥,以为这样就能笑傲江湖了,就能不饿肚子了。可实际上,一个高端品牌的认知需要的是积累与沉淀,在这个漫长又艰苦的岁月里,各种资源需要不断完善,各种人才需要不断补充,品牌的理念也需要不断扩散。其中,品牌的理念要通过产品设计、产品包装、品牌命名、广告推广与策划等多个平台联合进攻才能起到实效。若仅仅是一两个爆炸性的策划方案,几则所谓高雅的广告就想炮制出品牌的魅力,则显得太过肤浅与性急了!

怎样才能成为“独孤求败”?

一 精准定位品牌

所谓定位,就是要找出与竞争对手之间的差别,有效的彰显自己的风格与特色,也可以说是摆脱现有的空间,为自己开创一个相对独立与平和的经营环境。所以,品牌定位是品牌策略的第一步,如果定位偏离则会使品牌形象模糊,陷入同质化的恶性竞争。拿一些国际知名品牌来说,夏奈尔缔造女人的阴柔之美;TOMMY诠释美国年轻一代的生活方式;MORGAN代表法国特有的浪漫与优雅……这些都是对自我品牌的精准定位。通过这些定位不仅能为品牌找到一个适合的位置,同时还给消费者以一种心理上的享受,如品牌的档次、特征、个性、品味、时尚等等。

当然,国内也不乏定位精准的案例,如深圳的女装品牌天意便以中国五千年的历史文化为品牌核心,将“天意”与“天人合一”的涵义同“平和、健康、美丽”的设计理念相结合,打造出了独特的时尚品牌。同时,天意的首席设计师梁子小姐也一贯秉承“天人合一”的品牌定位,使产品的风格处处洋溢着一种平和与美丽,这种区隔化的定位与当今都市女性追求自然、向往平和的风格不谋而合,从而使产品一经推出便广受好评。由此可见,品牌定位是品牌建设的龙头,每个女装品牌都要有明确差异化的定位,定位精准了、差异实现了才能在市场激烈的竞争中谋得一席之地。

二 丰富品牌内涵

前面已经提到,国内女装在品牌内涵方面尤其显得薄弱。对于高级女装而言,品牌内涵不单单是几句空洞的文化,相反的这种内涵应当做到实际,应当融入女性的生活。以“玛莎.斯图尔特”这个品牌而言,无论玛莎品牌的香水、还是玛莎品牌的内衣,更或者是玛莎系列的杂志与电视栏目,所有这一切都在诠释着美国中产阶级女性优雅的生活品质。这种诠释不是单纯的记忆与认知,而是玛莎系列品牌与消费者形成的一种共鸣。这种共鸣来自产品本身的魅力、来自玛莎.斯图尔特个人的魅力、更来自于消费者的心理感知与情感归属。

俗话说,一流企业卖标准,二流企业卖技术,三流企业卖产品。所以,国内女装品牌应当深度挖掘中国女性的消费情态、生活情态与感知情态,从更深一层意义上赋予品牌内涵,使品牌诠释消费者自己的文化理念与生活方式,最终把单纯的消费品上升为白领女性的审美标准,从而使这一批女性消费者通过所穿戴的服饰品牌来表达出自己的个性、趣味与身份。只有这样,才能使品牌由死板走向鲜活,为品牌本身注入真正的内涵。

三 强化认知,积淀内力

翻开金大侠的小说,你会看到,但凡武林高手大多须发洁白,他们不但武功高强,而且内力深厚。而相反的,那些年轻人凭借着一些机遇与巧合也同样成为了称霸武林的高手。那么,我国的女装品牌是要做塌实的练武人呢?还是做投机的有缘人呢?回答很肯定,是前者!

随着近些年策划公司及咨询公司的兴起,一些所谓的专家都号称自己有着起死回生的策划大法,事件营销、明星代言、广告轰炸……等等方法层出不穷。诚然,在巨大资金的支持下,一些杂牌成为了名牌,鸟枪换炮后确实有了一番名气。但是,话已经说过千万次了,名牌不是品牌,仅仅有了初步的品牌认知与销售网络并不足以说明自己已经跨入一流品牌之列。相反的,掠夺性的品牌开发却会为公司带来很多问题——跨区域窜货、品牌内涵空洞、加盟店频繁倒闭、库存积压……等等。

作为真心要做品牌的企业家来说,厚积薄发、苦练内功才是成就品牌的最佳之路。想通过投机,借助一阵广告轰炸、几位专家的支持、几个“爆炸性”的策划案就达到CD、CK、LV这样的级别,那简直是痴人说梦!所以,高级女装的品牌经营应当从“稳、准、巧”三个角度着手,以品牌价值为核心不断加强消费者对品牌的认知度,循序渐进的、一步一个台阶的进行品牌积淀,才能练就深厚内力,跻身一流品牌之列!君不见,国际的顶级服装品牌都是历经沧桑风雨后才终见彩虹的吗?

四 刚性价格,有效区隔

凤凰自古象征着皇权,皇帝是真龙,而皇后就是真凤。所以,凤凰是孤独的,但也是为万人景仰的。同理,高级女装这“高级”二字也正需要一种景仰与孤独。她应该远离大众,她应该特立独行,她更应该是女人心中的梦!从本质上说,高级女装应该属于奢侈品,而奢侈品与大众货的有效区隔就显现在“价位”方面。当然,这个价位不是绝对的价位,而是有别于大众货的相对价位。

女人喜欢追求完美,女人更喜欢做梦!高级女装于普通女性消费者心中是疏远的,说的更形象些几千甚至上万元的服装对于她们而言只是一个飘渺的梦!可是,正是由于这个梦的存在,才更能使所有的消费者将目光汇集,她们羡慕、她们向往、她们追求,她们相信得不到的,才是最好的!所以,高级女装品牌的经营首先就要从顾客的心理着手,以刚性的价格作为利器划清与大众产品的界线,为多数女人营造一个完美的梦想,为少数女人构建一个奢侈的生活!

五 引领潮流,而非跟随潮流

鲁迅先生的“拿来主义”确实启发了一批中国人,这群人善于模仿、善于抄袭,但是他们却不善于思考、不善于总结。于是,“拿来”变成了“偷来”,引领潮流成为了跟随潮流!客观的讲,中国目前服装界的设计水平较欧美的确差很大一块,但是近些年风靡中国的韩国服饰却为我们敲响了警钟——前些年同我们一样跟在欧美屁股后头的小老弟缘何能在短短数年内成为国际服装界的一位大哥呢?原因很简单,除了国家政策的大力支持与韩国特有的民族文化外,韩国的设计师在模仿中学会了思考,他们辨证的拿来、合理的取舍,从民族文化与国际潮流入手逐渐开发原创性的服饰风格。所以,他们成功了,而我们却依然无法脱掉抄袭的帽子在跟大溜。

就我国来说,无论是四川的蜀文化,还是江浙的水乡文化,这其中都为我们的设计思路提供了天然的资源。但是,我们却总觉得野花要比家花香,重洋媚外的同时却不对自有服饰文化进行深入思考与探究,这也就是中国旗袍虽广传于世界,但却无法形成一种潮流的原因了。所以,中国女装品牌要从中华的文化根源着手,在发扬我国传统服饰魅力的同时融合国际化的元素,开创属于我们自己的服饰流行文化,只有这样,中国女装才能真正成为流行界的舵手,而不是言听计从的水手!

综述

高级女装是一个奢侈品的概念,其消费群体处于社会的中上层,追求时尚、彰显个性是这个群体的特殊需求。所以,中国的高级女装品牌必须能够体现白领女性的趣味,从产品设计、品牌内涵、产品定价、销售渠道等多方面苦练内功,走正统武学之路,放弃投机与急功近利的心态,方能笑傲江湖,成为女装界的“独孤求败”!

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