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中国奢侈品品牌——敢问路在何方?

2006-01-06   马超
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入世转眼已经两年有余,在大家都在为鼓起的腰包而庆幸时,一批批国际顶级奢侈品却悄悄的走入了中国。值得关注的是,洋鬼子虽然在进村时没有打枪,但依旧引起了众人的广泛注目。这不,卡地亚刚刚推出了Pasha就已经揽走了大量的眼球,并让国内珠宝界引起了一场5~6级中型地震。而相比起这些国际品牌来,国内的奢侈品行业却步伐缓慢,显有品牌能扬我国威、声名四海的。那么,漫漫的取经路上,中国的奢侈品品牌又路在何方呢?

一 国内奢侈品品牌现状

无论是广州友谊还是北京西单,无论是上海百盛还是深圳铜锣湾,此类高级购物场所中轩尼诗、皮尔.卡丹、欧米茄、迪奥、夏奈尔……等国际品牌依然是众多富人的购物首选。为什么?回答很简单,依据马斯洛需求原理,这些人正在用这些顶级奢侈品装点着自我实现的心理需求,他们需要有所区隔、有所不同、有所展示。而国内品牌于他们而言却无法实现这种功能,所以大家在高呼支持国内品牌、爱我中华时更应想到,我们的奢侈品究竟和人家差在哪里?难道真的是国人重洋媚外的简单心理吗?回答当然是否定的。拿国内的服装行业来讲,以闽系代表的晋江品牌集群虽然都聘请了港台大牌明星、央视广告也打的轰轰烈烈,但是以品牌力来讲又有谁敢和阿玛尼、范思哲等品牌相提并论呢?有人可能会说,国外的品牌已经历经了多年的发展,其品牌底蕴自然高于国内新近崛起的品牌。这种说法一点也没错,但是除了这一点外,又有谁会注意到一些埋藏在品牌发展深处的问题呢?那么说来说去,中国的奢侈品品牌又该如何崛起呢?

二 中国奢侈品解决之道

1 战略策略:高瞻远瞩、稳步经营,持久战铸就辉煌梦想

拿我们前面的提过的闽系服装来说,无论是聘请代言人,还是于央视进行广告轰炸,这样的做法都无可非议。明星与央视作为打造名牌的两利器,的确可以使“新牌”成为“名牌”。但是,“名牌”并非“品牌”,仅仅提高了知名度是无法跻身于国际一流品牌之列的。究其根源,我们可以看到中国的企业当家都犯了一个共同的毛病——急!

心急是吃不上热豆腐的,拿armani来讲,其发展已经走过了72个春秋,在服装设计风格上、在产品价位上、在全球销售渠道上、在整体团队上……等各个方面armani都有了一套成熟的体系。不积跬步无以至千里,中国改革开放不过二十余年,“品牌”这个观念于中国而言又显得何其稚嫩与陌生。广告与名人虽然能在短期内迅速提高知名度,但是品牌忠诚度、品牌认知度、品牌亲和力却是无法在短期内速成的。所以,国内各个企业老板应该看到这种不争的事实,把眼光放的远一些、高一些,把打造品牌作为一场持久战来看待,逐渐完善各个环节,方能真正把高端的形象做出来,把品牌的力度张出来!

2 产品策略:个性化、民族化、时尚化,全面彰显产品魅力

我们再把目光放回高级时装上面,无论是美派、法派、意派甚至是近些年兴起的韩流服饰,其各个品牌的产品都带有着浓烈的文化气息,如法派、意派服装带有浓郁高雅的古典风格、美派彰显奔放豪迈的时尚风格、韩派高举婉约大方的唯美风格等等。尤其是近些年兴起的韩流服饰,随着《大长今》、《阁楼男女》等流行剧的播放,朝鲜族特有的文化为韩派服饰的流行立下了汗马功劳。可是,除了文化先行的技巧外,韩国服装又是怎样在短期内得到的腾飞呢?在20年前,韩国与我国目前的粤系服装厂家一样,还都在模仿抄袭着欧美风格。但是,与我们形成明显差异的是,我国粤系服装是单纯的抄袭,而韩国却已经在模仿中开始了摸索。在这种摸索中,韩服逐渐融入了独有的民族风格与原创气息,从而使死板的抄袭货焕发了强烈的生命力。这,才是“拿来主义”中的精辟所在!

所以,我国的奢侈品企业应当从华夏5000年的文化底蕴中进行发掘,无论是服装界里的丝绸文化,还是珠宝界里的玉石文化,更或者白酒界里的传承文化等等,这些都是我们发展自有风格的奠基石。当然,除了文化的元素外,捕捉潮流气息、与国际大形势接轨也是我们必须注意的环节。我们先来看国内的一个成功案例:

以中国白酒界而言,各高端品牌酒往往以文化感、厚重感、传承感来作为品牌的核心要素,但是这些酒之所以没有实现真正的飞跃与突破也正是跌倒在这个环节的。21世纪是一个新鲜的世纪,是一个充满国际化风格的世纪,而很多酒厂却往往将酒文化、酒历史讲了个没完没了,这样一来对于朝气蓬勃的新一代白领阶层而言其品牌就显得老化与不堪重负。而相反的,水井坊在传承我国博大酒文化的同时还融会贯通的运用了西方化的思维,使中华历史文明、传奇的品质、时尚化的国际口味融为了一体,从而使水井坊成功的树立了酒类奢侈品的高端品牌。

由此可见,对于我国奢侈品的产品风格而言,文化感、民族感、时尚感等要素应当齐头并进,放弃抄袭,融会贯通,方能全面彰显产品魅力,为品牌的长远发展奠定基石。

3 价格策略:物有所值,决不压价,“蛮横”气息树高端

元旦才过,新春又至,各服装厂家为了清理库存又将开展新一轮的过季甩卖。诚然,甩卖的方法的确可以迅速回笼资金,并清理库存,可是各位企业家可曾想到这种劣质方法会对品牌造成多么严重的硬伤呢?历经明星、央视、大型活动铸就的品牌力,就在贴满“惊天大甩卖”、“坐地大出血”的POP中灰飞湮灭了。而相反的,你会看到Gianni Versac、gucci贴出这种劣质的广告吗?不会!为什么?因为强化高级时装品牌的认知要比实际销售回笼资金重要得多!

凭什么你是奢侈品?凭什么你不是大众货?就因为你是多数人的梦想,少数人的生活!而就国内一些服装厂家而言,连基本的市场预测都无法做到周密(从而引发库存积压,产品过季),你又如何铸就奢侈品牌呢?我们再来看一个榜样型企业是怎么做的:

“白领”作为我国服装界的当家花旦,在其发展伊始就向顾客承诺了"不打折"的经营理念,在保证产品质量、特色服务等硬件设施优秀的同时,巧妙的避免了低层次的成本竞争、价格竞争和质量竞争,从而站在一个更高的层面参与市场,进行品牌运做。如今的“白领”服饰已经拥有了一大批忠诚客户,这些人不仅信赖“白领”能带给自己与众不同的感觉,更信赖其坚挺价格后的优秀品质!于一些高端人士而言,“价格=品质”的定理就是专门为于奢侈品所单独设立的!

而于广大普通消费者而言,"不打折"这个三个字就显的冷漠又蛮横,但是这些商品在他们心中却依然美丽、依然向往,为什么呢?情场里的一句话说的精辟:得不到的,才是最好的!所以,国内企业在对奢侈品进行定价时请切记:奢侈品,给大众卖梦想,在给富人卖面子!

4 经营策略:至纯至诚,服务永恒

服务?怎么服务?就是微笑待客?就是周到热情?这些对于奢侈品的营销而言只不过是必须做到的一丁点罢了。这就好比奢侈品必须要做工精良,渠道选择要定在高级商场或品牌专卖店一样浅显基础。真正的顶级服务是给顾客一种关怀、一种创新、一种甜自内心的感受。以百达翡丽而言,在进行钟表销售后,百达翡丽的客服人员会对顾客资料进行详细记录,在节假日及顾客生日那天百达翡丽都会送给顾客一份精美的礼物与一句真诚的祝福;在新产品发布后,百达翡丽会第一时间将新产品的介绍做成时尚的杂志,为曾经的顾客寄发出去;每年,百达翡丽还会举行豪华隆重的钟表发布会,邀请国际巨星与顾客们同堂出席……这些,在无形与有形中都会使顾客的心理得到一种超值的感受,而这种感受又时刻的播撒着百达翡丽的品牌理念与至纯至诚的服务态度。这,才是奢侈品的服务真谛!

而反观国内奢侈品的服务状况呢?拿珠宝业的服务来讲,弄来弄去无非也就是免费保养、终身维修、量身定做等等寻常的不能再寻常的“寻常”之法。试问,一件珠宝产品能天天带天天坏吗?如果不能的话,那么像终身维修这样的服务又能为顾客创造多少的超值享受呢?

商场如战场,守业就等于败家!如果要锻造顶级奢侈品品牌,那么服务就要做到家,做到位,做到顾客的心眼里!所以,创新在奢侈品品牌打造的工程里就显得异常重要,不要忘记开发一个新客户是挽留一个老客户成本的10倍!其实,从百达翡丽的案例中我们完全可以得到有效的启示——顾客购买奢侈品既然是为了满足自我实现价值,那么在售前、售中、售后的全程服务中我们一样要满足顾客的这种心理。只有这样,我国的奢侈品品牌才能体现出“奢侈”二字的物有所值,才能真正走向成熟、走向世界。

据中国品牌战略协会估计,中国大陆的奢侈品消费人群目前已达到总人口的13%,约1.6亿人。高盛银行伦敦总部的分析师雅克也指出,目前中国的奢侈品市场规模大约在20亿美元左右,未来10年内中国将成为发展最快的一个市场。由此可见,国内奢侈品行业的机遇已经来临,各企业应当立足本国市场需求,从战略、产品、价格与服务四方面同时着手,方能将机遇化为胜利,塌实的把“路”走在脚下!

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