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东莞企业品牌的困惑与品牌“九阴真经”

2005-05-25   兰晓华
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中国最佳魅力城市东莞商贾云集,经济发达。从1978年以来,东莞GDP年均20%以上的速度持续增张,综合经济实力居全国大中城市前20强之列。全市出口总额连续7年居全国第三名,地级别、市第一名。现有外资企业14800多家,投资企业有全球100强中12家,500强43家,跨国公司124家,境外上市 800家。东莞IT发达,有“东莞塞车,全球缺货”之说;东莞市有民营企业集团公司60家,个体工商户、私营企业登记注册户数已达246792户,注册资金447.87亿元,民营企业总资产已超过1600亿元。

中央电视台在2004年评选“中国最佳魅力城市”时,东莞的竞选口号是“制造魅力无限”,一语双关,除了说明东莞能够制造出无限魅力,也表明其制造业的发达。

然而,东莞制造闻名世界,却没有一个响亮的“品牌”产品,一个地域性的产业,如果没有大品牌的支撑,永远成不了大气候,也必将无法引起更多的关注,这样的产业群终究也只能算是一个加工基地,和一个大的工厂无异。“台资北移”的风声表明:东莞的外资既然是转移而来,那么一旦别的地区有更好的比较优势,它就会向别的地区转移。一流的企业卖标准,二流的企业卖品牌,三流的企业卖产品,四流的企业卖苦力,我们按照这个标准来衡量,东莞的企业大多还是属于产品溢价性较低的企业。

现状:东莞经济呼唤企业品牌春天

中国一些地区的民营企业开始力图以一个群体形象出现在中国的经济舞台上,比如“台商”、“港商”、“温商”、“苏商”等,东莞商人也不例外。2004年,东莞虎门民营企业抱团出击CHIC中国服装服饰博览会,12家企业、13个品牌一举拿下本届服博会黄金展馆1号馆2楼的120多个展位,总展位数占广东省展位的1/3,这是虎门镇第三次组团参加北京国际服博会,且为历次参展规模之最。东莞的服装、地产、家具、燃气、环保等行业推进更快,在市政府一系列激励民营企业发展机制和扩大对民营企业开放的领域的背景下,东莞民营企业有着更大的商业蓝图构想。

然而,一流的企业卖标准,二流的企业卖品牌,三流的企业卖产品,四流的企业卖苦力,我们按照这个标准来衡量,东莞商人的火候还没练到家,东莞的企业大多还是属于四流和三流的企业,东莞的本地企业难怪被国际大企业视为“加工经济”。

比如说金正走出了一条“典型”东莞民营企业成长之路。作为东莞的三大“中国弛名商标”之一,金正一直也是东莞企业的一面旗帜。然而,随着万平的被捕,并由此牵引出的“借壳上市”、产业转型、股权之争以及多元化方面的教训,也折射出东莞企业的发展软肋,为什么东莞的企业营销费用总是居高不下,为什么品牌抗风险能力很差,为什么竞争对手降价,不跟进降价销量就会马上下滑……

往往是,辛辛苦苦一整年,销售额高得惊人,但利润低得吓人。在我们品牌咨询中和一些虎门服装企业的接触中,我们常常听到他们的感叹:按照常规的营销理论做好了营销与传播,已无法为东莞企业带来进一步的增长和新的成功。东莞民营亟待需要形成品牌意识,不占据品牌制高点将是未来民营企业扩张的软肋。本地老板守着自己一亩分三地的思想最为严重,这样也省事省精力嘛。

目前,东莞企业家们的一个通病是:过于注重实利,对企业缺乏长远的规划,缺乏危机感,今天如有钱赚就一般不会去考虑明天。所以,很多企业在手头有OEM单生产的时候,就根本不愿意花重点去培育内销市场。在批发市场还有利可图的时候,也不会去考虑打造品牌。一家做运动鞋的企业老板强调:“其实,很多人也考虑过打品牌,但打造品牌的工程是很艰巨的,企业得成长到一定程度,肯定得具备一定实力后方可实施品牌战略,还要有长期投入的决心,这份投入,无论从资金还是毅力方面,都是很辛苦的,不是所有的企业都能承受,还不如买一个品牌来得快、来得实惠些。”

在这种心态下,更多的老板愿意把东莞作为一个工厂、一个制造基地,而不是一个完整的企业。因此,东莞大朗号称羊毛衫名镇,却怎么也没见有个“恒源祥”、“春竹”之类的品牌冒出来。虎门镇号称“全国四大服装基地”之一,服装生产企业800多家,成为“南派”服装的代表,却没有一个真正叫得响的名牌?厚街镇号称全国乃至东南亚著名的家具集散中心,同样没有叫得响的名牌。

而来东莞投资的台湾同胞们,近日在东莞,我们的家门口,给我们上了一课。上岛、永和豆浆、老树咖啡、台北私房菜等一系列的服务性企业依靠出色的品牌战略和营销理念,向东莞输送了溢价性相当高的服务品牌,吸引了众多东莞的投资商和创业者,展现了宝岛经济的强大活力。同样以前是世界工厂的台湾,为何现在如此重视自身的品牌,东莞是否也要走相同的产业轨迹,不由不让人深思!

过去: 东莞民营企业 对品牌理解的误差

东莞的经济产业为何品牌寥寥?面对品牌,东莞民营企业一般有两种论调:其一是有闲就去做品牌,其二是有钱就去做品牌,换种说法就是:“我们也知道品牌重要,但我们现在处于生存期,资源不足,等有闲钱就会做品牌。”老企业的再造是一个品牌再造的过程毋庸质疑,新创的中小企业也需要品牌规划吗?更需要。即便是开一家小吃店,如果品牌意识强一些,有一个好听好记的名号,懂得特色、卫生、快捷对于自己生意的好处,懂得如何从顾客角度改进自己的服务,它也会门庭若市。在策略制胜的时代,新创的中小企业如果能摒弃贪大求全的思维模式,根据自己的资源展开实效的品牌规划和管理,意味着事半功倍,意味着起步就与对手同步,甚或是快半步。

远见者,善于见微知著,洞察趋势,把握先机。正如八十年代,谁只要先有一点点广告意识,胆大敢投广告就可以崛起;九十年代初,谁先把广告拍得漂亮、有艺术感染力,就能领先;九十年代中期,广告拍得不仅漂亮、有艺术感染力,还要有诉求力,就能胜利;九十年代中后期,谁先掌控终端就能暂时赢得天下;二十一世纪初,谁在整合营销传播与系统营销能力领先又能一时称雄。但这些招数上大家水平旗鼓相当的时候,谁先把握新的决战聚焦点——品牌战略管理,就能重新洗牌,成为新的胜利者。

未来:民营企业塑造品牌江山的点睛术

东莞作为一座新兴的现代化工业城市,成为粤港澳经济圈的重要组成部分。在中国加入WTO的背景下,东莞亦显示出自己世界加工厂和华南经济引擎的风采,东莞作为外向型经济的支撑点,形成了IT、服装、家具和纺织等多个“产业簇群”。 东莞制造企业向东莞品牌企业转变需要学习以下人物:

首先,需要向史玉柱学习,学习他的标准军事化。他是“巨人”的老板,在珠海“巨人”倒塌后运用毛泽东思想的军事标准化理论,史玉柱通过的“军事标准化”运作,从保健品市场上杀开一条血路。塑造出了一批高素质高战斗力的部队,在中国保健品低迷的环境中,以一个“脑白金”造就自己的标准,赢得了事业版图,打下企业品牌江山。 目前,东莞制造很大程度上是OEM,使用的是别人的标准,进一步发展肯定会受制于人,但如果东莞制造能够充分发挥自己是世界加工厂的优势,在OEM的过程中,将西方通用标准修改为本土标准,建立起解释权、话语权,就能为推出自己的品牌奠定产品基础。“这一点我觉得在日本和韩国就做得比较好,很多领先产业就是靠这个发展起来的。所以,推品牌要制定自己的标准,向史玉柱学习。”

其次,要学钟冠雄先生,讲无私奉献和社会责任感。在面对社会的丑恶势力,敢于用生命去维护社会的正义和良知,目前东莞每个产业链上都有许多做得非常好的企业,但不少企业社会责任感不强,要先微软CEO比尔盖茨一样有强烈的社会责任感,因为企业承担社会责任是品牌企业的核心文化组成部分,东莞民营企业还需要提高社会责任感,塑造品牌的独有定位与业内社会责任领先地位的形象,直至建立自己的品牌。

之后,向赵本山同志学习,学习他的生动化。为什么呢?因为赵本山把一个东北很土的二人转,通过中央台春节晚会,通过他的表演,让你在不知不觉当中接受了这种文化,进行了很好的教育和传播,最后变成品牌,把无形资产变成有形资产。东莞制造缺少品牌意识已是共识,但这是可以改变的,就是要学习赵本山的思维和整合的方式,通过生动化的形式树立起东莞品牌的概念。

我们相信,东莞正呼唤着一个个强势品牌的诞生!只有在品牌战略的导引下,我们才能找到东莞民营企业希望的彼岸。

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