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中国最佳魅力城市是这样策划城市品牌的......

2005-05-20   兰晓华韩行等
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背景材料:

2004年东莞GDP总量突破千亿,作为一个由农业县发展而成的以国际加工制造业闻名的新兴城市,东莞20年来创造了震惊世界的“东莞奇迹“。

2004年,我市徐福记糖果、白莲牌白砂糖荣获“中国名牌产品”称号,白天鹅等公司的7个产品荣获“国家免检产品”称号,奇声电子等公司的22个产品荣获“广东省名牌产品”称号,东莞市食品有限公司等18个商标荣获“广东省著名商标”称号,从而使东莞市的著名商标数量达到54个。另外,东莞的“太阳神”商标也获得了“中国驰名商标”的称号,使东莞市的“中国驰名商标”数达到了3个。

随着市委府联合出台了《东莞市名牌带动战略实施方案》。根据实施方案所提出的要求,我市将经过3年的努力,再创50个以上具有示范性的,在省内质量、效益、知名度方面均具有领先地位的省级名牌产品和著名商标;新增5个以上有较强竞争力,产品质量好,用户满意度高的国家级名牌产品、驰名商标。

再创50个省级名牌产品和著名商标;新增5个国家级名牌产品、驰名商标,5个国家免检产品,5个国家、省专利奖工业产品。到2010年,再创100个省级名牌产品和著名商标,新增10个国家级名牌产品、驰名商标和15个获国家、省专利奖的工业产品,并有2-3个具有国际竞争能力和优势的世界知名品牌,形成东莞市在国内国际具有较强竞争能力和优势的“两自”企业体系。

菲利普·科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。在他看来,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点,发现自己的优势所在,提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”,发展到今天,已经具备比较明确的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业,将某城市的各种资源以及所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销,其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场,还囊括了互联网络上的虚拟市场。

城市营销,可以为一个城市的发展带来巨大的刺激作用。城市根据自己城市的自身资源和自身优劣势,从而确立自己城市的核心产业;城市的良好形象得到了树立,对于城市自身的素质的要求和对市民的要求都会产生一种推动性的作用,从而进一步推动城市的良性发展。比如深圳城市的科技营销为深圳的高新科技发展带来了巨大的促进作用,同时反过来也树立了深圳高新技术发展中心的地位。当前我国城市营销的特点:一是各地城市政府已经开始把城市营销作为一个区域经济战略,在招商引资、城市改貌、经济增长乃至制度变革等方面引入营销手段,城市营销正在有效地对城市形象建设起到一种推动作用;二是国内的主流媒体开始介入到城市营销活动中来。

品牌不仅是企业核心竞争力的体现,也是城市综合竞争力的表征。品牌具有强大的号召力与影响力。“万物生于有,有生于无”。品牌作为“无形的手”,能托起一个产品,也就能托起一座城市。

品牌城市的塑造有两种基本模式:一是由城市品牌上升到品牌城市,即先培育城市的知名品牌,再通过这些城市品牌建设品牌城市;二是由品牌城市推动城市品牌,即先通过城市经营、规划、管理,改善优化城市环境,再以良好的城市形象推动城市经济发展,塑造城市品牌。前者以青岛为代表,后者以大连为代表。大连和青岛作为我国的两座极具代表性的城市,给了我们很好的启示。它们通过实践两种不同的经营模式,既创造了各自不同的城市特色,也对城市经济的后续发展产生了不同的影响。它们的成功经验和得失告诉我们:没有强势工业品牌的城市,不可能有持续发展的动力;没有强势工业品牌的地方,也不可能有真正意义上的工业化。

一、两种经营模式的比较分析和思考

1.大连以环境经营为特色,创城市品牌模式

大连的城市建设无疑是一个突出的品牌,这个品牌的创立者是以原市长薄熙来为代表的市党政领导。薄熙来的“城市革命理论”第一次提出把整个城市资源当作国有资产来经营,即把经营城市作为突破口,将城市作为最大的产品来规划、设计、建设和经营,营造城市最佳投资环境和最宜人的居住环境,以城市的知名度和品牌吸引国内外商家来此投资,吸引国内外游客来观光、游玩和购物,从而为城市的发展争取到足够的资金,带动整个城市的经济和社会发展。我们把这种方式称为环境经营模式。

环境经营模式的发展需要有城市的区位优势和环境优势为前提条件。在这方面,大连市可谓得天独厚。大连市地理位置优越,地处辽东半岛南端,是北方重要的港口城市,同时又是欧亚大陆的东桥头堡,与日本、韩国、俄罗斯等地商贸往来频繁;大连环境优美、气候宜人,海滨风光与山水风光共存,原有的城市规模大,城市基础好,城市化水平居全国前列。以上优势都能在环境经营模式的战略下得到充分的挖掘、发挥和提升。

2. 青岛:以产品名牌为特色,创品牌城市模式

与大连不同的是,青岛市工业名牌远远大于城市品牌。青岛企业的品牌在全国是有名的,形成了以名牌企业集团为支柱的工业体系。国家工商总局第一批公布的中国驰名商标共153个,青岛有8个商标上榜,在有了企业名牌之后,青岛开始建设城市品牌,即通过发展工业项目来吸引投资,通过产品的输出来获取收入,从而带动城市的基础设施建设和经济发展。这种方式可称为产品品牌经营模式。

产品品牌经营模式以创造知名品牌为经济发展赢得收入,其发展的路径是:“产品品牌、产业发展——相关产业发展——第三产业发展——城市规划、建设与管理——环境的改善与优化”。这种经营模式依据品牌产业及相关产业网络效应和聚积效应的发挥,具有强大的后发优势,能够很快提升城市的品牌。

3.两种经营模式的比较分析

青岛市“学大连、赶大连”,一直学到新世纪。1994年,当时青岛市委书记俞正声提出向大连学习以来,但综合经济实力远远不及大连市。到2000年,青岛与大连的实力对比发生了巨大变化;大连经济实力远远小于青岛经济实力。

品牌城市青岛超赶城市品牌大连的事实不由得使人们思考两个城市经济发展模式的迥异。一般说来,产品经营模式投资少,见效慢,后劲却很足;而环境经营模式投资大,见效快,却后劲不足。近年来“大连模式”所显露出来的后劲不足与青岛的赶超便是最好的实证。产品经营模式一般适合于成长初期和成长中的城市,此时城市经济基础相对薄弱,城市没有足够的经济实力进行大规模环境建设,只能通过加快工业发展,才能取得经济效益。相反。环境经营模式则适合于成长中后期或走向成熟的城市。此时,城市已有一定的经济基础,产业结构已趋向高级化,各种城市病日益严重,城市面临继续发展的问题,通过环境战略,增大其后劲的潜力,维系城市的生存和发展。对于现阶段的绝大多数城市来说,两种经营模式中的产品经营模式更应该为我们所重视,因为只有产品及其依托的产业才能维持城市的生产性功能,才具有再生性,产业的支撑是城市发展的核心。但是,二者又不能截然分开。因为产品经营模式需要环境经营模式提升和巩固,而环境经营模式则需要产品经营模式作为基础和依托。

两种模式中,产品品牌模式更有根本性,因为只有产品使其依托的产业才能维持城市生产性的功能,才能有再生产性,产业经济是灵魂。但是两者不能截然分开,因为产品模式需环境模式的提升,而环境模式需产品模式来依托。

二、实施名牌战略,打造品牌城市是加快东莞发展的当务之急

从青岛产品经营模式的成功经验来看,要加快工业经济的发展,实施名牌战略、走品牌强市的道路无疑是一个最佳的突破口。作为现阶段的东莞,我们必须树立“名牌就是资产”、“名牌就是效益”的观念,把实施名牌战略、开发和培育优质名牌产品作为加速工业化进程中的一项突出的战略任务来抓,通过开展以“培育名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌”为主要内容的争创“东莞名牌”产品的活动,支撑和带动全市工业经济发展,调优调强工业产业结构,做大做强规模工业企业,全力打造品牌城市。

东莞有其他城市不可比拟的优势,但有优势并不意味着有胜势。要打造响亮的品牌东莞,还任重道远, 根据东莞的市情,参考国内外品牌城市的实践,我市实施名牌战略,打造品牌城市,笔者认为应努力做好以下几个方面的工作:

1.加强引导,创造培育名牌,给予名牌企业充分自主权,尽量减少中间环节干扰。实施名牌战略是一个庞大的系统工程,也是一项长期、艰苦的工作。它不仅是企业的任务,更是政府经济工作的一项重要任务。名牌产品特别是名牌产品群体的形成,更需要政府的引导和推动。

第一是要加强规划引导。由政府民营经济协调办公室、财政局、工商局、质监局等单位组织成立争创“东莞名牌”产品工作领导小组,研究制定“东莞名牌”产品培育发展计划,按责任目标分解到各系统、各行业。同时,研究制定“东莞名牌”产品的各项优惠政策,宣传策划争创“东莞名牌”产品的各类活动。

第二是要强化基础管理工作。名牌产品的培育,要有技术质量和管理质量的保证。针对国内外市场发展形势,引导和鼓励企业狠抓基础管理工作,市民营经济协调办公室与质监局等部门应加强对企业的咨询服务和指导,有计划、有重点地安排争创“东莞名牌”产品的企业申请达标。 及时将已经使用的品牌在国内进行商标注册,获得法律保护,其次还要进一步通过国际注册、防御性注册等手段构建完整的知识产权保护体系。同时要加强质量管理工作,加快企业质量管理工作与国际接轨的步伐,引导企业采用行业标准、国家标准、国际标准组织生产,加强产品标准的认定,建立健全企业标准化体系和计量检测体系。继续开展ISO9000、ISO14000认证体系工作,开展SA8000社会责任标准、全面质量管理、6σ”(六西格玛)管理方法以及5S”现场工作法等的推广,进一步拓展QC小组活动领域,更广泛地开展QC小组活动,提高QC小组活动水平,为创造和维护自有品牌打好坚实的基础。

第三是加大投入力度。要围绕实施名牌战略,实施政策倾斜,引导信贷资金投向,以利于新产品研制开发、先进技术设备的引进及技术设备的改造更新,积极鼓励和帮助企业建立技术开发中心,增强企业技术开发能力,不断为名牌产品注入新的技术含量和活力。市政府可专门设立“名牌产品”发展基金,用于扶持争创“东莞名牌”产品的企业。

加强引导和服务,促进品牌经济和技术创新进一步发展。东莞市委、市政府在鼓励企业技术创新、加快实施品牌战略方面出台了一系列政策措施,有效地促进了企业发展,发挥了良好的导向作用。今后东莞要结合全市产业发展重点来推进品牌经济和技术创新。要重点抓好资源整合工作,建设公共服务支撑平台。通过各部门、全社会的大力协作,为企业打造产业集聚、产业配套、产品集散、技术支持、资金支持和人才保障的综合平台,加快建设核心竞争力强、可持续发展的制造业基地,为把东莞建设成为世界知名特色城市和全国重点中心城市做出新的贡献。

在全球经济一体化的背景下,资本和要素是流动的。一个地方能不能吸引投资、营造商机,资源优势、区位优势和优惠政策都很重要,但最重要的是良好的“产业生态环境”。政府不仅在营造“产业生态环境”中担当着重要的责任,而且本身就是这个“生态圈”中的一个重要组成部分。

把创建区域品牌作为加强产业集群建设,打造一批产业升级示范区,推动产业集聚地优化升级的工作重点。区域品牌是包括集体商标、原产地标记保护以及区域内的名牌产品、驰(著)名商标、名牌出口商品、名牌企业等在内的完整的综合体系。目前,我市专业镇在推进区域品牌方面仍处于探索性的、初步的阶段,因此,要认真学习省委、省政府《关于建设产业升级示范区加快产业集群发展的意见》,从完善产业链条,提升主导产品、优势企业和产业集群的综合竞争力出发,在我市优势产业中选择有代表性的行业,比如:电子、纺织服装、家具等,在有条件产业集聚的专业镇区推动打造区域品牌工作,探索创建区域品牌的做法。建立完善的区域服务体系,整合专业镇区的品牌资源,探索通过集体商标的形式,减少区域内无序竞争,共同打造区域品牌,增强区域经济的整体竞争力。

“品牌立市”是一个包括民营经济发展、产业集群支撑、企业文化构建乃至整个城市规划建设、社会全面进步在内的有机体系,而其核心,则在于通过“看不见的手”与“看得见的手”的联动,整体提升东莞的经济质量、全民素质和城市品位。 这样,在松山湖、虎门港、东部工业园等产业集群的存在,形成了色彩斑斓、块状明显的‘经济马赛克’。产业集群带来的种种便利,还能享有高效、透明的政府行为造就的良好“经济生态”,而后者对一个立志成为“百年老店”的企业来说是无价的。

2.重点扶持龙头企业,发展壮大名牌,通过改进形成规模。借助名牌优势走集约经营型的路子,推动企业重组,培育大型企业集团。

以企业为核心,充分发挥市场主体和创新主体作用,提高核心竞争力。东莞市在实施品牌战略和技术创新工程方面虽然有很多成效,但与经济大城市相比、与经济国际化的要求相比,还有不小差距。

首先,要以企业为核心,大力实施品牌和技术创新战略。第二,企业要在练内功上下功夫,做好基础管理工作。要不断完善技术创新体系及运行机制,修正品牌战略方向和创新发展重点,使之与企业发展相适应。按照“择优扶强、重点扶持”的原则,把实施名牌战略同调整产业结构结合起来,首先重点抓好通过改造提高,借助品牌优势走集约经营的路子,推动企业联合、兼并、重组,培育大型企业集团,为争创全国著名商标和名牌产品奠定良好的基础。因此,政府应加大对民营企业的扶持,鼓励企业上市,同时,努力创设民营品牌。像名冠集团、唯美陶瓷、虎彩集团等民营之星,应鼓励其做大做强。

其次是要通过招商引资中,要重点突出,着力引进拥有名牌产品的大公司、大企业,特别是要争取引进拥有国际500强,借助他们的技术和品牌,发展东莞经济,壮大东莞地域名牌产品阵容。最后是要通过加强管理巩固一批。开展质量兴市活动,坚持推行全面质量管理,把全市生产名牌产品的企业作为深化全面质量管理的重点,有针对性地分阶段开展“质量管理月”活动,增强企业“质量第一”“效益第一”的观念,形成一批产品和管理双优的标杆企业,保持名牌产品的旺盛生命力。

3.营造企业生态环境,强化舆论宣传,宣传保护名牌,营造良好的社会氛围。

名牌产品的创立和发展需要一个良好的社会环境。一是强化舆论宣传力度。宣传名牌是创造和发展名牌产品的重要环节,不仅要宣传名牌产品和企业,还要宣传名牌意识、名牌思想和创名牌工作的成功经验和作法,深化全社会的名牌意识,为企业创造名牌、发展名牌营造浓厚的社会氛围。

要对名牌产品实施动态管理。建立健全以产品质量跟踪、用户评价和专家评审为主要内容的名牌评价体系,研究制定东莞名牌产品动态管理办法,对名牌产品的生产、销售、质量、管理、售后服务等各个环节进行监控,对出现问题、整改无效的名牌坚决予以撤销,不搞“终身制”。四要严厉打击生产、经销假冒名牌产品的行为。充分发挥政府有关职能部门的作用,运用法律保护名牌产品,维护名牌产品企业的合法权益。同时,加大打假制劣、保护注册商标专用权、查处虚假广告等方面的执法力度,严厉打击不正当竞争行为,为名牌产品和企业的发展创造一个公平合理的竞争环境。

4、加强行业创名牌经验交流。要积极支持协会参与名牌产品、国家免检产品和驰(著)名商标的推荐和申报工作,帮助企业培育名牌、宣传名牌、保护名牌。引导行业协会做好信息服务,支持行业协会建立国内外市场信息收集系统,及时向企业提供国内外市场动态、最新技术、同行品牌策略等行业信息,向广大企业介绍国内外企业创名牌的经验和先进做法,指导企业正确实施品牌经营。进一步提高行业协会的服务水平,加强行业自律,为企业提供专业的服务,提升行业协会在行业中的作用和影响力。

5、最后,每个市民要树立主人翁意识,处处维护东莞形象,积极投入到创建全国文明城市的活动中。

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