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如何打造服装品牌的竞争力

2005-05-07   马超
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21世纪的服装理念已经大大区别于上个世纪,从蔽体的基础作用到今天的彰显身份地位,从追赶潮流到张扬个性、体现新文化,服装的作用发生了本质的变化。综观国内服装厂家20余年的发展历程,其中失败与成功均可圈可点。但是,凭心而论,我国目前仍未有如皮尔.卡丹之类称霸世界的服装品牌。那么该如何打造服装品牌的竞争力呢?下面笔者就此发表一些拙见,望能给在路上的中国服装业起到一定良性的启示。

一 品质取胜。

从产品角度来看中国的服装行业,我们不难发现,摆在众多企业家面前的首要难点即是服装的质量问题。从产品的面料选择到款式的设计,从产品的工艺到对流行趋势的把握,我们都远远落后于国际知名品牌。比如由婷美掀起的美体内衣概念,在发展伊始可谓红极一时,但是随着大规模的生产,产品本身没有根据消费者的需求而得到进一步的改善,所以这股概念浪潮一旦平息伴随而来的就是销量锐减,企业效益直线滑坡。

所以,中国服装业如想崛起,那么首先应从质量抓起。“有品质,才能有未来”——庄吉的总经理陈敏如是说,“中国的服装品牌还谈不上自己设计,只能跟踪把握国际潮流”。“但是我们完全可以通过敏锐的眼光来追击国际服装款式的发展趋势,通过准确的市场定位,继而和国际知名服装设计师进行及时的沟通,来对我们的产品进行完善,进行中国化的再设计达到提高品质的目的”。

解决这个问题,首先应该把提高服装品质上升到一个战略化的高度来审视,从服装的硬件生产水平——厂房、设备、技术、流程,再到服装的软件生产水平——产品定位、面料选材、款式、流行趋势的把握多方面的进行整合,从面料入库到成品出库,严把质量关,才能真正锻造国际化的品质,为提高品牌力打好基础。

二 渠道创新。

从服装产品的渠道来看,国内目前主要销售渠道还局限于大流通、大批发或为国际品牌代工的阶段。事实上,如果想在服装销售中占得先机,那么首先应该拥有一条属于自己的销售渠道。得渠道者得天下,谁能够有效把握通路,谁能够使产品在市场上大面积的铺货,那么他就能把握自己的命运。

目前,服装业的新兴销售渠道主要有中高档商超专柜、品牌专卖店、国际化网络等几种模式。美特斯.邦威在1993~2000年间服装专卖店的数量从零激增到1000多家,有效的控制了产品的通路,使产品能够源源不断的得以消化。拖鞋行业中的佼佼者山峰拖鞋,更是畅销美丽坚,在国际化道路中争得了一席之位。企业主在发展时应当有一种永不满于现状的精神,不能只被暂时的利益和销量打动,如果想使企业常青,必须在渠道上有所创新,使产品尽可能的展现在消费者的面前,方可提高品牌认知率。君不见国际第一品牌可口可乐,难道不是随处可见吗?

三 品牌力的打造。

如本文伊始所述,服装发展到今天的地步,简单的蔽体及保暖功能已经远远不能满足消费者的个性化需求了。对于高档西服品牌来说,体现的是消费者的身份、尊严、地位、品位及对成功的渴求。对于高档女装品牌来说,表现的则是消费者对生活的一种态度,一种对美、对个性、对时尚的追求。可以说,服装带给人们的是一种穿着体验,从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。而能够带给消费者切身感受的不再是简单的舒适与得体,相反的这种感受则更多来源于品牌的定位及文化。

如九牧王服饰的核心诉求为“心所至,天地从容”,虎都西裤则定位为“男人自有主张”。当有了一个核心定位后,就需要企业的所有行动都围绕品牌的核心价值来做文章。从企业的CIS、产品的打造、价格设计、广告传播、再到终端展示,每一个环节都高度的保持一致。深圳的女装品牌歌力思甚至连洗手间的镜子设计的都高贵典雅,做到了与品牌核心价值的完美统一。正是这些细节的力量锻造了以上品牌的辉煌业绩,也使他们在消费者心中的形象更加清晰明了。

四 市场细分化。

在今天,市场的竞争已经到了一个白热化的程度。再强势的品牌,即使是沃尔玛也不能完全垄断一个行业。所以,这就要求我们的经营者能正确看待企业自身的核心竞争力,以市场为导向精确划分目标市场,深度挖掘消费者的心理。再拿皮尔.卡丹来说,皮尔.卡丹的目标市场定位为收入较高的中产阶级及上层社会,一般百姓可以说是消费不起这样高档服装的。说的更直白一点,即皮尔.卡丹是卖给有钱人穿的,而非大众。

2003年,庄吉大规模铺开为消费者定做精品西服的服务,以满足消费者的个性化需求。消费者可以现场挑选款式,电脑系统将数据演化为图形,由意大利的合作伙伴打样,庄吉定制生产。定制的高档系列正装价位一般在4000~7000元左右,从订单到交货,大约需要半个月的时间。也正是这种“小批量、多批次、多品种、快出货”的精品销售模式,使庄吉能在消费者心中树立“高档、尊贵”的形象,最终在中高端市场崛起,成为国内一流服饰的代名词。

所以,这就要求我们的经营者暂时收缩自己的“胃口”,瞄准某个细分市场并推出对应的个性化产品,然后坚贞不渝的走下去,直到品牌被消费者所接受。现如今的服装市场,空白点即将消失殆尽,如果经营者还不能抓住这最后的末班车,向个性化靠拢的话,那么将来的生存将更加艰难。

五 体验式营销。

在今天,消费过程已经不只是顾客掏出钞票的那一瞬间了。准确的讲,顾客从踏入店门的那一刻起,他已经进入了准消费状态。但是在“酒香还怕巷子深”的今天,光凭一流的品质却很难让消费者心甘情愿的掏出腰包。细观消费终端,如在国内零售业中最出色的家乐福超市,他们所倡导的是一种快乐的购物体验。在顾客选购商品的过程中,他们始终使消费者的心态处于一种快乐、休闲的状态,自然这种宾至如归的感觉会很好的增强自身的品牌亲和力,达到培育忠诚顾客的目的。

同样的道理,在服装售卖过程中,如果我们仍旧遵从过去那种放任消费者于不管的状态的话,那么就很难侵入消费者的心智,以促成随机购买及培养品牌忠诚度的目的。

在此,我推介一些方法,望能给经营者一些提示:

1、服务营销。在顾客消费过程中,始终使其感受到一种良好的购物氛围,即使不能马上促成消费,也使品牌的亲和力直根与顾客心中,为未来的销售铺垫基础。

2、统一的VI及店面装修。“范思哲”的专卖店在全球的VI及装修都做到了高度的统一。其一流的店面形象与产品展示在顾客购物过程中能形成全方位的视觉刺激,高贵、典雅的购物环境能使消费者终身难忘。

3、坚持与消费者联系。做品牌是个长期的过程,而形成忠诚消费也是一个长期的过程。所以这就要求我们的经营者能从长远的角度来看待这一切,在售后不断与消费者保持密切联系。比如,在新年的时候送上一份真诚的祝福;在进行新品推介的时候邮寄新品展示手册;在顾客生日或结婚纪念日的时候派送一些小礼品等等。

4、与消费者形成互动。通过电子邮件、网站调查、及电话回访等方式及时与消费者进行售后的跟踪服务。这样不仅能使消费者对品牌的印象再次加深形成品牌的亲和力,同时还能够及时的把握消费者的需求,从调查中不断改进自身的产品设计与服务,最终达到提高自身的竞争力的目的。

在“细节决定成败”的今天,从每一个细微的销售环节切入,切实的将“体验营销”进行贯彻,是打造服装品牌竞争力的有效手段。

六 充分发挥产地及设计师的优势,借力打力。

提起美丽的意大利及法国,人们的第一感觉是什么?是浪漫、是情调、是香水、是服装。贴有意大利、法国的服装品牌已经成为了区位品牌、概念品牌。

同样的,提起“皮尔.卡丹”、“范思哲”又是什么概念呢?是世界超一流的设计大师,是时尚服装的鼻祖。想必每个爱美的女性都会认为,出自一流大师之手的作品也必然是传世之作。这就是服装行业里特有的“设计师”品牌。

所以,在打造服装品牌的时候服装产地与设计师的优势我们也应该尽全力进行把握。通过与世界服装强国联姻,有效的借助产地优势,可以大幅度的增强品牌信任感,提升自身产品的形象。同时在国内,我们也完全可以借助服装产业集群的优势来打造服装产地品牌。在这方面,杭州与深圳已经走在了国内的尖端。杭州,凭借其优势的地理位置,将“水文化”与“丝绸文化”进行了巧妙的嫁接,其设计风格“婉约”、“典雅”透着浓情的江南水乡文化。而深圳作为我国的窗口城市,其设计风格与世界设计风格有着异曲同工之妙,在面料选材、款式设计等方面无不体现着“时尚”、“现代”、“潮流”的气息。

而在设计师方面,国内服装品牌可以与国际著名服装设计师达成协议,成立服装研发中心,通过不断深入的交流来对国际服装趋势进行把握,同时可以借国际设计大师之名来提升自身品牌的竞争力。当然,国内也不乏一流的服装设计师,如天意的梁子、华丝的于静、禾田的郑小龙等等。有效的利用设计师的知名度,实现“借力打力”,能为您的服装品牌增光添彩,把品牌之光放射的更加明亮。

综上所述,服装品牌竞争力的打造是个长期积累的过程。这不同与IT行业与一些科技推进型品牌可以凭借一流的质量能在短期内做大做强。所以,这也就更需要我们的经营者能够长期持有打造品牌的信念,坚持,坚持,再坚持,拿出用文火煲汤的技巧来扶植品牌,方可打造服装品牌的竞争力,成就国际品牌!

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