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定位“安全”

2005-04-25   马超
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品牌及产品的定位是依据市场的需求而制定的。如果细心观察的话,您会发现凡是畅销的产品在其核心定位方面是极奇准确的。中国市场地大物博,每个地区人们的消费习惯、收入水平、民族习惯都相差很大,那么该如何有效把握大众市场,在竞争中拔得头筹呢?下面,我就深入的将“安全”这一概念进行剖析,希望对前进中的企业能起到一定良性的启示。

中国的版图大小不亚于欧洲。而在欧洲的每个国家中其民族习惯与消费习惯都相差很大,如法国崇尚浪漫,英国则趋向保守,德国更注重典雅……。同理,中国市场的区别也很大,如东部较西部发展速度要快,回民等一些民族对食品有一定的忌讳,东南沿海人民的受教育水平又高于内地。但是,这并不是说就非得把市场进行细分才能最终制胜。在中国几千年的传统里,始终有一种思想根深蒂固——对安全的祈望。

按照中国的习俗,本命年要穿红色的内衣,求的是能辟邪、能吉祥;南方的小商店里通常供奉着关公,图的是关老爷能保佑其经营的红火;过年时在门前贴上秦琼与蔚迟恭,保的是一年的平安。中国社会,承认的是一种“安全”模式。更深入的挖掘中国文化的话,会发现国人对“安全”的祈及延伸到了生活的方方面面。

举两个例子来看,在国外,人们会认为香皂的主要功能在于滋润营养皮肤,而在国内,“舒服佳”则始终高举高打“有效抑制真菌,呵护家人健康”的旗帜,拿下了中国近30%的香皂市场。而相比之下,LUX香皂的销量却急剧下降,一直以美容肌肤为诉求的定位终于落败。同样的,在国外,婴儿奶粉为消费者提供的概念是“能帮助宝宝迅速长高、促进智力发育”;而在国内,由于前几年的“阜阳毒奶粉事件”导致中国的奶粉厂家都在高举“食用安全,无毒无害”的概念。

鉴于此,国内企业在对产品进行市场定位的时候就要有效分析产品特性,尽可能的抓住消费者对安全的渴望来做文章。甚至,完全可以把这一概念融入到整体战略的一部分来对待。山东喜旺集团在提升品牌形象的时候,第一步即打出了“安全与健康”这张牌。该企业的成功之处就在于首先认清了自己品牌在市场中的地位——成长中的品牌——尚不具备呼风唤雨的能耐。所以他们的第一任务即是在消费者心中建立安全的信任感。最终,在进行了一系列推广达到宣传的目的后,才实施了第二步计划,占据了高端肉类礼盒市场。

打造“安全”的方法

第一,借助权威机构树立威信。

“舒服佳”一直都高举着“中华医学会”的旗帜来办事;“鲁花”花生油是国宾宴的专用油;“蒙牛”牛奶更是以航天员专用牛奶的金字招牌来吆喝。对于保健品、营养食品等与生活息息相关的产品来说,专业机构的认证有着非比寻常的意义。购买这样的商品,消费者会觉得心里塌实、放心。

第二,实践胜过雄辩。

看看各种商品的电视直销广告,几乎千篇一律的是通过消费者的实际使用来印证产品的效果及特色。“碧浪”洗衣粉常年来聘请郭东临进行现身说法,强调其去污的有效性和“不伤手”的功能。而这些实践者又往往是现实中的普通市民,这无形中的便增强了广告的亲和力和可信度,拉动了销售。

第三,名人代言。

“好迪真好;大家好,才是真的好”——广州好迪洗发水。

“张德培信赖飘柔!”——飘柔洗发水。

“黑头发,中国货”——奥妮洗发水。

……

试想一下,连名人都使用,连名人都信赖的产品能不安全吗?有效利用名人代言,得以使消费者对产品产生信赖感。

第四,借鸡生蛋,有效利用国外知名品牌力量。

很多消费者都有一种心理——中国的没有外国的好!过去,中国品牌在消费者的心中总是有一种不务实、不实在的感觉,再加上诸如“秦池事件”、“三株事件”、“巨能钙事件”、“阜阳毒奶粉事件”等诸多负面事件的发生,更加深了消费者的这种思想。

尤其在与安全相关方面的产品就更显示出国外品牌的力量。比如在购买轮胎的时候,“米其林”、“普利斯通”等国外品牌虽然价格要高出国内品牌许多,但是消费者依然会青睐国外品牌。其主要原因在与行车关及生命,有谁愿意拿生命来开玩笑呢?贵一点,买个国外的,安全才是第一位。

第五,提供优质的售后服务。

目前,由于技术的限制使我国的科技产品暂时还逊于国外产品。但是,这样的劣势可以通过良好的售后服务来弥补。在这方面中国的海尔做的尤为出色,其追求的“真诚到永远”让消费者买到了使用时的“安心”,同时海尔也切实的落实了优质服务的原则。鄙人就亲自感受过海尔的服务,的确让人满意。

第六,好的广告创意。

好的广告能有效的将产品的利益点表达,给人以一种信赖感与安全感。如,“乐百事纯净水经过27层净化”就将乐百事纯净水的“至纯”表达到了一个新的高度,有效的树立了壁垒,使乐百事纯净水“安全”的概念深入人心。

“安全”定位的作用

第一,树立产品核心价值。

以“安全”为核心价值的产品可谓很多,最突出的当为沃尔沃汽车。开车的人士都很清楚,沃尔沃以其优秀的性能得以使驾驶者得到最大程度的安全保障。如今,本田汽车在美国也打出了“人人都安全”的核心定位,企图强占由沃尔沃打下的这片“安全”天地。但是由于沃尔沃的安全概念早以深入人心,所以在得知此消息后北美沃尔沃汽车公司的营销总裁对本田的评价是:每当有人关注安全,沃尔沃的品牌记忆度就会有所上升。由此可见,沃尔沃在“安全领域”的地位之高几乎是无人能撼。

第二,增强产品力。

将品牌核心价值定位于“安全”能有效的提高产品力,增强国人对基本要求的祈望,最终达到抢占市场的目的。如今,高举“除菌”概念的舒服佳香皂占据了国内香皂市场的30%。唐人神“品质——源自一条龙经营”的经营概念中,将生猪饲料到猪肉销售五大环节都打上了“绿色、安全、卫生”的烙印,使其得以在短时间内迅速占领消费者心智,成就了地区性品牌向全国性品牌的转变。

第三,提高产品附加值,塑造高端形象。

再拿沃尔沃汽车和本田汽车来举例。虽然本田也打出安全的旗号来进行销售,但是沃尔沃“安全”的概念早已植根于消费者心中,如果本田利用低价策略也许能在该概念领域分得一杯羹,但是如果本田的“安全汽车”卖的比沃尔沃的还要贵呢?沃尔沃的安全理念已经卖了数年,消费者的认知是通过其长久的诉求得以实现的,也就是说在消费者心中沃尔沃才是最安全的车。如果本田车的价格高于沃尔沃,那么消费者心中的“安全印象”必然使消费者不能马上接受本田,从而引起产品的滞销。从此可见,“安全”的定位能有效的提升产品附加值,塑造细分领域高端形象。

最后,希望读过本文的朋友也能为自己的企业找到一个合适的“安全”定位,最终有效的打开市场,并创造出中国式的“安全品牌”。

Tags:定位 安全
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