理解现代营销学本质: 从荷尔拜因密码到盲人摸象(下)

2016-08-19  王赛
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营销垄断说

Marketing is about how to Making monopoly in your market.

“营销的本质是什么……?”

“营销是市场战略的表现的手段,而企业的市场战略最想获得何种结果或地位呢?想想看,……啊,最理想的目标是——垄断!……”

“垄断说”是从另一个维度对“竞争说”的演进。对真实世界的企业来讲,叫“营销”或者其他概念对他们来讲没有意义,关键是要贯彻出自身的企业目的,营销只是市场战略的表现手段。这里我们必须弄清楚一个问题,企业市场竞争要达到的目的是什么?当我们采取一种行动的时候,始终必须面对这样一个首要问题:企业这样做究竟是为了什么,这样做是要达到何种目的。

同样的,前面我亦谈到,有效的营销要在市场中寻求和维持“差异化”。那么我们再追问:差异化是为了什么?从文章上面的第一层分析来看,企业在产业中采取一种竞争策略是为了比对手在市场上活得更好,也就是在市场上能够获取自己的独特竞争优势,这个时候差异化是一种手段。但是,在这里问题远远没有结束,我们还要进一步追问,企业获要取竞争优势是为了干什么?

其实只要我们回到企业存在的目的,这个问题就很简单。企业和其他社会机构其目标最显著的不同就在于企业要作为一种盈利组织而存在(当然有人会提到有“社会企业”,但社会企业也需要以经济利润为基础,波特提到“共享价值(shared-value)”也谈到企业在“社会价值”中不可或缺“经济价值”)。换句话讲,如果企业不能进行盈利,就难以支持自身的发展。企业要获得竞争优势不是为了优势的本身,而是要能够更好的盈利,获得更好的盈利是企业发展其竞争战略、发展其营销策略的核心目的,或者说核心目的之一。

现在,让我们进行进一步的追问:怎样才能获得最佳的盈利空间?

在这里我们引入微观经济学的视角,把市场的结构分为四种类型: 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。在完全竞争市场下,每个企业都缺乏对市场的定价权,企业竞争激烈,利润趋向于零。而在垄断竞争市场,企业众多,且这些企业生产和销售有差别的同种产品,一个企业的决策对其他企业的影响不大,不易被察觉,可以不考虑其他人的对抗行动。第三种类型是寡头市场。指市场上有几个大型企业控制了整个行业的生产和销售,其利润在于寡头之间的博弈结果。最后一个是垄断市场,指行业市场被一个大的企业所控制,其掌握了供应权与定价权,所获得的利润最大。

如果我们把这四种市场结构作一个比较的话,很显然,如果一个行业处于完全竞争市场,其盈利最低,而在垄断市场盈利空间是最大的。能够获取垄断是每个企业所梦寐以求的,因为在这里你有最佳的盈利空间。

但是,绝大部分企业或者因为竞争的压力,或者因为政府的管制,是得不到垄断利润的,而如果把市场进行有效的细分和区隔,我们是有可能达到这样一种效果,也就是说——我们通过切割自己的活动领域得到一个人为的垄断效果。

重新理一遍我们的推理逻辑:企业要发展竞争战略是为了形成自己的竞争优势,竞争优势的核心目的之一在于企业要拥有更好的盈利空间,而拥有更好的盈利空间的关键是要人为的创造一种市场的垄断效果。那么到这个时候,我们就能显然的导出,企业的营销策略就是要试图达到或者接近这种垄断效果!

也是基于这样的逻辑,我们能观测到营销活动中很多策略所应该承担的意义性指向。

为什么要细分?就是要切割出自己可以垄断的市场,获取到最高的溢价。

为什么要定位?就是要垄断住消费者的心智资源。

营销战略应该怎么做?首先要学会卡位,占据有利的产业位置;要有意识的降低同行业的竞争强度,并提升市场进入障碍(比如说掌控关键渠道、建立品牌资产都是这个目的);提高企业对客户的议价能力(如掌控价值链、提高客户转换成本)等等,所有的营销活动都应该去指向“垄断”这个终极目的,这也是营销“垄断说”的思想核心所在。

“垄断说”所揭示出的营销策略指向非常清晰,它也打通了营销与竞争战略之间的边界,亦揭示出一个重要的结论:已经形成垄断优势的企业无意义去做营销。 

营销:价值设计说

Marketing is the art and science of customer value designing.

“营销的本质是什么……?”

“当然是提供客户价值嘛,如果企业都不能给客户提供价值,不能比竞争对手更好的提供客户价值,那企业有存在的意义和基础吗?…”

2004年8月,在美国市场营销协会(AMA)夏季营销教学者研讨会上,AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱,以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义(上一次修订是1985年)。这次对“营销”界定的新定义是“营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。”新定义的最大亮点就是把“客户价值”放在了一个显著的地位,它强调企业应该着眼于客户价值来综合运用各种营销策略,给客户提供更多更有意义的价值。

“客户价值”到底是指什么?学术界有很多概念,但是感觉都没说透,总是云里雾里的。其实说穿了,客户价值是个比较概念,第一个比较是指即客户获取的总价值与客户支付总成本之差,也就是营销学里经常说到的“客户让渡价值”;第二个比较则是指与竞争对手提供的价值对比,企业所能提供给客户的价值有多少。

在营销的“价值设计说”中,营销的本质就是通过产品和服务,提供给消费者高于竞争对手的价值。基于此,麦肯锡公司也提出了营销要作为“价值传递系统”的概念:价值传递系统由选择价值、提供价值和传递价值三大板块组成。

“价值设计说”回避了单一地去讨论需求这个概念,提出营销的本源在于为客户价值服务。表面看起来这个细小的概念改动没有什么,但是背后却有深刻的意义——“价值”是要基于竞争来比较的。基于“价值设计说”,营销管理者应该把“客户”和“竞争者”两个元素整合起来考虑,进行“价值提供”、“价值设计”甚至是“价值创新”。说到这里,不由得不让我们想起了好几年前在学界和坊间甚为流行的“蓝海战略(Blue ocean strategy )”。

其实我很早就对W.钱•金(W.Chan Kim)和勒妮•莫博涅(Renee Mauborgne)两位研究者的观点进行过关注。我记得最初(应该是上世纪90年代)他们在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)上发表这方面文章的时候,并不是取了一个叫做“蓝海战略”的概念,而是将他们的这种市场策略称之为“价值创新策略” (Value Innovation)。2005年我也曾在枫丹白露参加过他们的一个对话,当时W.钱•金也提到所谓提出“蓝海”“红海”的概念,不过是为了造就一个能让大家接受的形象的表达方式,其本质来讲还是“基于竞争的客户价值创新”,是一个介于营销与战略之间的边缘概念。

所谓营销的“价值设计”,就是一方面既考虑到营销必须对接消费者的需求,另一方面还要有效与竞争对手形成差异,在这两者之间寻求到一个平衡,然后有效地将价值传递给客户。

“一分钟诊所”(Minute Clinic)就是价值设计的好案例,每位到该诊所的患者只需15分钟。这家连锁医疗机构,只诊几类普通疾病,已经形成程序化操作,能快速看病,且诊所开在居民区的连锁店里,占地面积只有10平方米,收费比其他医院低一半。目前,“一分钟诊所”用9年时间在美国49个城市开设了569家诊所,“一分钟诊所”通过对患者需求的取舍,勾勒出能和竞争对手形成显著性差异,实现出了独特的客户价值。

“价值设计说”将营销的“需求导向”与“竞争导向”有效进行了结合与协调,使得营销更具有战略化的色彩,将营销思维从销售端那“惊险的一跃”贯穿到整体的企业活动中去,尤其是作为战略的前端。 

营销:关系管理说

Marketing focuses on the management of customer relationship rather than purely upon market transaction 

营销的本质是什么……?

“我想是管理好与消费者之间“关系”吧……嗯,关系还不够,要能形成相互嵌入的关系型社区。”

哲学家说,人的一只手并非是能够确认人的标志,因为部分的内涵是不能取代整体的概念的。正是由于这个理由,有的营销学者开始对传统的营销学提出了犀利批评,认为它没有令人满意地反映出现实。

他们认为,传统营销学主要集中于对商品营销的研究,而对于组织营销研究不够。其次,注重讨论了交易前的一些活动(最典型的是STP战略),而对交易之后企业怎么去维护这个市场,保持客户的忠诚度,衡量客户的ROI研究不透彻,在真实世界中,我们看到的大多数CMO实际做的大多是交易后的客户管理工作。

上个世纪七十年代开始,斯堪的拉维亚和北欧的学者提出了以建立和管理“关系”(Relationship)为基础的营销,试图替代传统营销观念的架构。他们认为:营销应是在获利的基础上通过建立、维持和促进与客户的长期关系,以便满足参与交易各方的目标。这只有通过互利的交易和承诺的满足才能实现。换句话讲,营销的目的在于与客户结成长期的、相互依存的的关系,与客户形成一个互动的社区,发展客户与企业及产品之间的连续性的交往,以提高忠诚度与巩固市场,促进产品持续销售。

基于关系的营销说在理念上拔得很高,但是落地的策略目前很少,我觉得在策略发展上最关键的无非是两条,一个是客户数据库营销,另一个则是忠诚度管理。营销“关系说”中的一部分学派强调服务的作用(service marketing),但是我觉得那个不是核心(把“服务”作为核心是以战术替代了战略思考),最为核心的是如何与客户建立持续交易的基础,企业通过营销与客户之间能相互嵌入、相互约束、形成共享平台。

很多人认为“关系营销”只适合组织市场,比如说工程机械、钢铁、通信设备,其实不然,营销的“关系管理”思路对每种市场的企业都适用。“产品营销”的时代已经过去,产品服务化是一个营销趋势,非组织市场的“关系管理”可以通过产品服务化切入。

苹果(Apple)公司就是一个例子,要知道早期的苹果,也就是上个世纪80年代的时候是一个以产品本身来凸显优势的公司,当时乔布斯很倔强,苹果电脑从硬件到软件全部设计,全部包办,小众的定位、封闭的系统使得苹果在80年代败给了IBM和微软。而本世纪初乔布斯重新回归苹果后,乔布斯通过ipod,iphone和ipad打了一个漂亮的翻身战,除了高性能的产品、性感的工业设计之外,苹果最大的不同是将系统开放,通过iTunes、App Store 等渠道平台,让使用者能够不断更新服务,这个时候的苹果就已经不是一台手机、一台PC,而更多是一个服务终端,使用者成为iPhone社区的一员,有共同的兴趣、爱好,有群体认同,而没有买iPhone的人就没有归属感。苹果公司从一个极端品牌导向的公司变成与消费者建立关系的样本,这就是“关系管理”的营销思路。

一次碰到富士康一个高管,他对诺基亚与苹果两种模式做了一个有趣的区分:“客户”与“用户”。诺基亚做的是“客户”,是产品思维,产品卖出去和客户之间的联系就基本断裂了;而苹果做的是“用户”的生意,机器不过是一个与消费者建立关系的接口,通过接口进入使用社区后,苹果的“关系管理”营销才开始发力,消费者变成苹果服务产品的反复使用的“用户”。

最近,我也注意到中信出版社的一个“小阴谋”。中信推出了“中信飞书”彩信报服务,消费者可以发短信给中信订阅“新书介绍跟踪”等服务,即中信每推出新书后,都可以发彩信到消费者手机进行提示,这也是一个产品“服务化”、构建消费者关系的案例。遗憾的是,目前彩信报服务每月收费10元,显然加大了壁垒,中信终究还是没有把这些策略的本质想透彻。

现在所谈的企业微博营销,它背后关注的价值是什么?也是一样——和消费者形成一个互动的、相互影响的社区关系。

营销的“关系管理说”拓宽了营销的功能,亦深化了营销对于客户影响的作用,从“关系管理”的角度来看,“需求管理”只能构建暂时性的、战术优势,而“关系管理”意图在搭建一个长远的、战略性的、互生的“企业—消费者”生态,这的确是一个认识论上的跃升。 

营销:客户资产管理说

Marketing is a strategic action to manage and operate customer equity

营销的本质是什么……?

“建立客户资产,管理客户资产,运营客户资产……”

营销的“客户资产管理说”是在营销“关系说”基础上的发展。从营销学百年的变迁来看,营销学发展的主线就是从“产品导向”走向“客户导向”,这是毋庸置疑的趋势。

那么,让我们接下来问:营销中为什么要强化品牌的作用?营销中为什么要重点研究顾客满意?营销中为什么要建立与客户相互嵌入的社区关系?

对以上这些问题,在前文中以及后面的章节,都从对“营销本质”不同侧面的理解给出了回答,然而在这里我想从客户资产的维度给出另一个解释视角。

前面谈到过,企业之所以存在本质上还是为了盈利,因而企业建设品牌不是“为品牌而品牌”,做客户满意亦不是“为满意而满意”,我们不能陷入这些手段的研究而忘却了他们存在的意义。爱因斯坦说,手段的完善和目标的混乱是我们时代的特征。从经营逻辑上看,无论是谈品牌,还是顾客满意,客户关系管理,本质上都得指向一件事——前面我投入了那么多事后,有没有产生结果,有没有为公司带来价值,我能从客户身上得到什么东西,而这个标准就是“客户资产”(customer equity)。

“客户资产”与“客户价值”有很大的区别。“客户价值”我在前文中解释过,它指的是客户的

让渡价值和与竞争对手相比企业所产生的价值,通俗的来讲,它指的是企业能通过产品或者服务为客户带来什么;而“客户资产”不一样,它更多指的是企业能从客户身上获取到什么。

 所谓客户资产,就是企业所有客户终身价值折现现值的总和,即客户的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力,也包括企业将从客户一生中获得的贡献流的折现净值,把企业所有客户的这些价值加总起来并折现,称之为“客户资产”(customer equity)。

客户资产的提出为营销学解释企业为何要满足顾客需求,获得顾客满意及维系顾客关系提供了更本质的理由。很多时候,营销学里亦经常谈到“品牌资产”等概念,而品牌资产如何衡量目前还缺乏一个大家皆认可的标准,难以测量。这里我们提出疑问:人才,品牌乃至企业研发R&D是最重要的资产吗?仔细想想,答案是否定的——以上提到的这些只能算作是手段,而非目的,企业的终极目的维系更多的客户,以更好的盈利,而脱离客户谈品牌没有任何意义!

基于这样一个独特的视角,我们也就会理解,为什么很多互联网公司从营销上一开始就瞄准了如何积累客户群,为什么Google在互联网上最大的挑战者是Facebook。我们以腾讯为例:要知道十年前腾讯可是一直为如何盈利而感到困扰,直到QQ秀的推出,腾讯的盈利一发不可收拾,进入门户网运营、互联网游戏乃至彩铃等无线增值服务,不久前也杀入了微博。腾讯业务涉足之广,只要是市场上有发展空间的互联网产品,它几本都进入,也皆取得了相当的成功,以至让很多新创的互联网公司苦不堪言,有人这样评论:腾讯的业务拓展方法就是“走别人的路,让别人无路可走”。腾讯当前的市值最高峰约400亿美元,所有这一切,背后有源于腾讯旗下有3亿人在使用QQ号,它依据这个客户资产可以不断扩张自己的业务边界和利润区。

盈利逻辑的变化使得营销的重心开始指向客户资产的管理。企业在营销中不仅要学会计算客户当前所能贡献的显性价值,也要学会算计客户背后存在的隐性价值和成长价值,通过建立客户资产去获得企业面向未来的竞争优势,营销的“客户资产管理说”也把营销上升到了一个更高的战略层面来解释企业的竞争力所在,它是营销“关系说”的在更高层面上的演进。

营销:交易成本说

Transaction cost management is the focus of marketing.

“营销的本质是什么……?”

“如果市场处于真空状况,交易之间都不存在摩擦,那营销还有什么意义呢?”

斯坦顿教授(William J. Stanton)认为:任何人或企业只要想将有价值的产品和他人与企业进行交易,营销遍随之而发生。因此,某种意义上讲营销就是要促成交易或者交换。广义而言,营销是为了满足人们或企业需求而进行的一种创造价值或便利交易的目的性活动。

一般来讲,满足需求的方式大致为三种:自行生产或制造;偷窃或强取;用有价物与他人交换产品或服务。斯坦顿认为,上述第三种满足需求的方式才称之为“交易”,并且认为仅存在交易的情况下才存在营销。

斯坦顿的洞察有不可掩饰的锋芒,但是我觉得有一点必须强调,那就是:营销的确是要促成交易或者交换,但是并不等于说,交易就等于营销,如果市场处于真空状况,产品或者服务提供出来后都能良好的完成交换,买卖双方对于他们所买卖的标的物在交换之前与之后都能清晰了解,交易过程非常之有效率,这个时候还有存在营销的必要吗?

很显然,无摩擦交换不会产生营销,营销的目标是消除和降低交换所产生的成本,这样,我们就导入了对于营销本质揭示的另一个维度——“交易成本说”。

“交易成本”的概念由科斯(Coase)提出,将这个概念导入到营销上——“交易成本”在营销活动中具体指哪些,有很多争论。目前看,可以由客户的“信息搜集成本”、“信任成本”“转换成本”和“处理成本”三个维度组成。

“信息搜集成本”,指的是消费者在购买某种产品时候,有可能对这些品牌不熟悉,所以需要花费很多时间去搜寻相关品牌的信息。从这个维度看,营销策略中的终端拦截、广告传播、差异化策略都是为了降低消费者的“信息搜集成本”。在消费者对“信息搜集成本”要求比较低的行业,如快消品,则更多地强调渠道覆盖,如可口可乐的“无处不在法则”。

“信任成本”指的是消费者与公司打交道,购买产品时对风险的考虑,害怕受骗。在决策复杂的组织市场,“信任成本”是妨碍市场交易的核心,因此营销中如何建立置信资产是关键。

“转换成本” 当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的,也是时间、精力和情感上的。企业守卫市场时要学会建立自身客户的“转换成本”,建构自身的护城河。

从这些维度理解了营销的本质之后,我们就开始明白:为什么要做营销中的客户忠诚度管理如此重要?是为了降低客户的信息搜集成本和信任成本,减少企业宣传费用的投入。

那客户忠诚应该怎么做?服务营销是远远不够的,本质上要提高客户的“转换成本”。

为什么品牌定位的第一法则是建立新品类?因为要让客户心智便于清洗快捷的辨认,减少信息搜集成本。

从转换成本来看近年来联通与移动的营销博弈就非常有意思。几年前联通用CDMA进攻移动的通讯市场惨败,原因很简单——大部分移动用户不愿意转变自身的手机号码,这上面积累了大量的关系,转换成本过高。之后,联通开始与苹果公司携手,推出预存话费的赠送iPhone的策略,由于iPhone特定的吸引力,使得客户不用考虑到原来的转换成本,一下子转走了移动的大部分高端客户。在这个时候,移动怎么守位呢?我注意到了一点,移动在高端客户经常出入的场所开始布局——这些地方包括星巴克、机场、高尔夫会所等,移动与他们合作,如果你的PC要在这些地方免费登录无线网络,其接收手机需要移动的号码,移动通过跨界的应用再次提高移动号码的转换成本。实际上有心人可以看到,两家通信巨头每天的营销攻略就围绕着“转换成本”在暗战。 

营销:信息不对称说

Marketing is an ology about how to deal with market asymmetric information

营销的本质是什么……?

“你想想看营销的一些主要功能,如定位、品牌策略,如果企业与客户信息能够对称,这些功能是否还有需要保留呢?”

所谓的营销“信息不对称说”实际上与营销的“交易成本说”一脉相承,他们都是从新制度经济学中获取到灵感,来解读营销的本质。信息不对称指的是在商业活动中,交易双方对于他们面临选择的商品或服务拥有的信息并不完全相同。

1970年,31岁的乔治•阿克洛夫(George Arthur Akerlof)发表了《柠檬市场:质量不确定和市场机制》的论文,开创了逆向选择理论的先河,该论文曾经因为被认为“肤浅”,先后遭到三家权威的经济学刊物拒绝,几经周折才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表,结果立刻引起巨大反响,并以此摘取了2001年的诺贝尔经济学奖。

在文中,阿克诺夫提出了柠檬市场(The Market for Lemons)模型,即信息不对称的极端情况会造成“劣品驱逐良品”,他以二手车市场为案例进行了深入剖析。在二手车市场,卖家比买家拥有更多的信息,所以两者之间的信息呈现非对称性,买者肯定不会相信卖者的话,即使卖家说的天花乱坠。买者唯一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的风险损失。买者过低的价格也使得卖者不愿意提供高质量的产品,从而低质品充斥市场,高质品被逐出市场,最后导致二手车市场萎缩。

劣货追逐良货。顺着阿克诺夫这个思路我们往下想,我们有什么启示?营销到底要承担什么功能?

我们常常讲市场经济优胜劣汰,然而这种劣货追逐良货的情形却让市场上的企业止步。你想把产品搞得好一点吗?搞得好一点,你连卖都卖不出去,整个市场会采取“平均成本定价法则”,走向瓦解。这种状况我们真的不愿意看到,那么应该怎么做呢?

在不对称的信息市场,营销者要学会主动发射“市场信号”,通过市场信号的传递,告诉购买者我的产品或服务是不一样的。对于有竞争优势的企业,营销者应该在这个市场上制造信息对称,比如说信息公布公示,要学会让自己的产品/服务利益“可视化”、“可触摸化”,尤其是对于B2B组织市场来讲,大部分采购涉及金额较大,决策程序复杂,如何向采购者有效证实自身的价值非常重要,在给客户做顾问的时候,我们经常采取“营销ROI”的测量法,去比较、证实每个环节对于客户价值的增益量,目的就是要使得“信息对称”。

当然这个市场上也还有一类企业,就是上面所谈到的持有“劣货”的企业,他们应该怎么办?这个时候他们的营销者就不是要使得信息“对称化”,这是在自掘坟墓,而是要搅浑市场,把信息搞乱,去好好浑水摸鱼去。

从营销的“信息不对称说”去看,定位、品牌都是在发射“市场信号”,降低消费者信息处理的难度,消费者不会去看你的工厂、用精密仪器测量你产品的每个质量指标,这种情况下他就去看品牌。因此,信息越不对称,品牌则越重要,信息越不对称,品牌所占的溢价则越高。信息经济学为理解营销的本质开启了另一道窗户。 

营销本质的综合图景 

“再坚持一下,你也许就会看到完整的大象,也许还是不能…”

在上文中,我们已经试图勾勒出来了关于营销本质讨论的十个维度,现在我想试试如何将这些“解构”综合起来,这好比是一个摸象者,摸完了大象的眼睛、鼻子和尾巴,也许摸象者会说:“我想看到一只完整的大象轮廓。”可是,完整的大象并不等于眼睛加上鼻子加上嘴巴,这样是还原不到整体的图景,就好比人的眼睛、嘴巴、鼻子等器官加起来并不等于人本身。在这里,我亦试图将这十个维度,找到一种贯穿式的线索,形成“营销本质的综合图景”。

西方哲学史上,关于“认知是否可能”一直是近代以来反复争论的事情。这里我需要再次申明,也许十种本质的讨论都没有揭示出营销本质的真相,这种讨论只是提供我们更接近真相的可能。

“信息不对称”“交易成本”是营销存在的基础的基础,如果在这两个层面没有障碍,营销就失去了存在的必要条件。在营销中,客户的需求是市场存在的基础。“需求管理”要求企业贯穿到产品创新与开发、销售、推广等的全营销链,防止企业与市场之间关系的断裂;“流通说”强调的是三大领域——生产领域、流通领域和消费领域的贯穿,它可以说是需求管理中的一个侧面的反应,但是强调的重点不一样。“竞争说”更多的是强调在市场竞争中,竞争的影响有时甚至要超过需求,否则企业即使满足了客户需求,也会因为对手的强大失去了市场,可以讲,它是对“需求管理说”的一个有力补充。从“竞争说”出发,会有两根线索,去讨论市场竞争何以有效,去研究市场竞争策略的本质目的,也就很自然地将营销本质的讨论过渡到了“差异说”和“垄断说”。另外,我们也可以看到,对于“需求管理说”和“竞争说”两根线索的汇流,形成了“价值设计说”,它将需求与竞争综合起来考虑,找到了个两者有效联合的视角,但是它更注重前期的客户价值设计,后端的推广基本上还是“需求管理说”的内容。

上述所提到的十种营销本质学说的讨论一方面集中在营销的基础在哪儿,缘何而存在、策略的指向在何处,另一方面还有一个特点——就是在营销的实务操作中集中指导的是“交易前”和“交易中”的策略、职能和工作,对于“交易后”强调不足,至此,“关系管理”说开始登场,它更注重如何与客户建立持续交易的基础,企业通过营销与客户之间能相互嵌入、相互约束、形成共享平台;而“客户资产说”把关系背后形成的结果上升到一个更高的战略高度,找到“营销策略何以升级”的线索和基点——何谓可以持续的营销。

基于此,我们可以形成了下面这张“营销本质的综合图”。 

最后:“营销三角”:逻辑、想象力与人性

最后,我想换个视角,再看看“营销”。

前文中,我们讨论了营销的十种可能的本质,却仍然得不到一个确定的解。其实同样的困境何止出现在“营销学”呢?语言哲学的主要创始人维特根斯坦(Ludwig Wittgenstein)曾提出:几千年来人类对问题的争论的冲突其实都不是争论本身的问题,而是对这个问题“如何定义”的问题!

既然这样,如果难以去用“本质”来定义“何谓营销”,能不能换个思路,去找出营销策略之所以能够成功的一些另外的关键词呢?

一旦被定义,就被束缚,就有规则、就有源点,就趋向于封闭,就失去了思维的跳跃,那我们就不定义了把,看看有哪些关键词!

明茨伯格的早期研究的重心实际是在“管理学”上。管理究竟是科学还是艺术?明茨伯格给出的关键词是:管理既不是科学,也不是艺术,管理应该是“科学”、“艺术”和“手艺(Craft)”三者的结合。“手艺”这个词的加入可谓精妙,它形象地刻画出管理工作中管理者所需要的分寸感、手感、对轻重的拿捏,讲究的质感等。“科学、艺术、手艺”——这就是明茨伯格的“管理三角”。

依据明茨伯格这种思维方式的启示,我也把营销中最关键的要素抽离出来,提出了我的“营销三角”——“逻辑”、“想象力”与“人性”。

为什么是“逻辑(Logic)”、“想象力(Imagination)”和“人性(Human-nature)”?

“逻辑(Logic)”是指营销策略发起的思考线索,它是我们形成自己对市场认知、判断、决策的基础,是规律的总结与提炼。营销学里的一些重要概念,如市场细分、定位、转换成本的管理、接触点管理等等,这些都应该被囊括到营销“逻辑”的领域。

但是拥有好的“逻辑”还远远不够,“逻辑”更多的是建立在他人或自己过去的经验之上。但是在市场竞争中,我们却看到:改变服装行业的,不是服装公司,是凡客这类公司;改变通讯行业的,不是美国电信,是Skpye;改变中国酒店行业的,不是我们熟知的那些老酒店,而是Ctrip出来的创业者们。在仅依靠逻辑来做判断的决策者中,多年来我看到过不少“赵括”般的人物。

你的历史经验、行业积累还那么重要吗?是促动力还是绊脚石?

于是,我就引入了第二个重要的关键词——“想象力(Imagination)”。甚至连爱因斯坦这样伟大的科学家也感叹道:想像力比知识还要重要!

为什么营销需要想象力?我想有如下几个重要原因。

首先,逻辑导向容易陷入趋同型思考,进入红海。其次,逻辑是对规律的抽象提取,还原需要场景。这一点赫伯特•西蒙(Herbert Alexander Simon)曾经谈到为什么管理学的一些理念会失效——因为这些规律都是从具体的场景中抽离出来所综合得到的,如果要运用,需要结合具体的、即时的管理场景。这就好比是化学分子的组合,一个细小的区别就变成了另一项物质,而营销逻辑在运用的过程中,需要有想象力,洞察到不同情景下的细致入微化学变化。还有一个重要的要素就是各个行业边界正在消失,因此跨行业、跨界的想象能力对营销人来讲尤其重要。

更可怕的是这是一个缺失想象力的时代。有一项研究表明:5岁的儿童还是每天会问65个问题,而44岁的大人每天会问6个问题。孩子们问“为什么”都是探索性的,而成年人问“为什么”多是社交型的,如“你为什么这么做?”,成年以后,我们只解答问题,问问题只表示我们在倾听别人说话而已。最关键的,想象力的对手就是以前固有的逻辑。

营销有很多实施想象力的空间,让你在竞争中“像一头紫牛一样冒出来”,比如说跨界思考、比如说置换型思考——把对手的灵感放进来,要拆掉思维中的墙等等。对这一块我做过专门的研究,内容很多,就不一一放在此篇文章中来讲了。

我引入的第三个关键词是“人性(Human nature)”。其实百年来百年管理科学的研究源点都在于对人性的假设(X理论、Y理论等)。当然谈到“人性”,又是一个内涵无限深、外延无限广的话题。弗洛伊德(Sigmund Freud)提到了“本我,自我与超我”,也有人把人性归结为“有限理性,情感与主观”,我认为,人性就是“动物精神+天使心灵”的结合。

我问过菲利普科特勒所谓“营销3.0”的本质是什么,他说是“人文关怀(human-care)”,这就是人性营销中的“击中善因”,人有向善的一面,营销3.0就是要用价值观激发客户的共鸣。但这只是人性的一个侧面,基于人性的研究,人性中的“欲望张力”、“贪婪”、“羊群效益”等等,也可以成为营销的出发点,正如物理学家尼尔斯.波尔(Niels Henrik David Bohr)所言:真理的反面是另一个真理。

在“人性”层面做文章来营销的企业极少,而成功营销“人性”的企业都获得了巨大成功,比如说前文中提到过的苹果公司——乔布斯在每次新品上市前都做足了营销攻势,产品都是千呼万唤始出来,做足了“饥饿营销”,形成消费者的“羊群效应”。这两年地产界的黑马新河湾也是人性营销的高手,他们对于奢侈品和富人有极其深刻的洞察,把住宅地产卖出了不可想象的天价,在星河湾的市场部中有一句话:有钱人缺的不是钱,缺的是所谓的高尚和爽。

在营销策略中,能把握住“逻辑”的人已经是“良将”,能协调“逻辑”与“想象力”的人我认为是“高手”,而能驾驭“逻辑”、“想象力”与“人性”的则是大师级的人物了。请你再把上文中我提出的那个“营销三角”仔细看一看,有没有发现,这三个关键词背后对应的是什么?

有没有发现到——营销的“逻辑”对应的是消费者的“大脑(Mind)”,“想象力”对应的是消费者的“心灵(Heart)”,而“人性”则切中的人的”灵魂(Soul)”!

什么是一流智商?即“头脑中同时存在两个互相矛盾的想法而继续思考的能力”。营销需要逻辑,需要突破逻辑的想象力,更需要超越逻辑、想象力的对人性的洞察。

最后,我想说的是,“营销”毕竟属于“管理学科”乃至是“社会科学”中的一个分支,它的讨论会随着时代的变迁而被洞察到、挖掘到、思考到更多新的视角,我们的“解构”和“综合”并不会结束,也许我们可能永远也找不到营销的本质,就像自古希腊时代以来人们仍旧没认识到“世界的本质”一样,但是我们一定能够越看越清楚,更去接触到真实。当然,对我自己本人来讲,这是一个“意思比意义更有意义的事。”

本文关键词:营销学 荷尔拜因密码
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