零售管理的百宝箱——评利维和韦茨的《零售管理》(第6版)

2016-07-06  李飞
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从2012年开始,中国实体零售公司走入困境,销售额和利润额持续下降,甚至出现了许多亏损的店铺,关店、裁员、转型成为零售业发展的常见现象。不仅如此,被视为零售业发展未来的网上商店、微店,也出现了倒闭潮。看来,网店和微店也不是能飞起来的“猪”。线下商店为了摆脱困境,向线上商店学习,线上商店也向线下商店学习。但是,究竟学什么?众说纷纭,莫衷一是,模仿皮毛者众,抓住零售管理核心者寡,究其原因是对零售管理缺乏系统思维,过于凭经验和感觉进行管理决策。

无数的零售业研究者和决策者,都在苦苦寻找零售企业走出困境之道,然而收效甚微。其实“众里寻他千百度,那人却在灯火阑珊处”。“那人”,就是利维和韦茨俩人合作著述的《零售管理》(第6版)。2007年4月,我曾经访问美国佛罗里达大学,拜会了巴顿•韦茨教授,他当时赠送给我了刚刚出版、还带着书香的《零售管理》(第6版)英文版,我粗略拜读,深切感受到,它是零售管理的百宝箱,对它爱不释手,至今仍然珍藏着,一直期待着中文版问世。

诸多流行的管理学著作“昙花一现”,但是利维和韦茨著述的《零售管理》一直被斯坦福大学、沃顿商学院、百森商学院等800余所高校选为教材,拥有领先的市场份额,我想至少有四个方面的原因。

一是该书清晰地描绘了零售管理的逻辑框架。这是解决一切零售管理问题的基础。两位作者认为,零售管理包括战略管理、商品管理和店面管理三大部分,全书按着这三大部分进行系统讨论。战略管理包括发展战略管理、财务战略管理、零售店址选择、人力资源管理、信息系统管理、供应链管理和客户关系管理等内容。商品管理包括商品分类管理、商品规划管理、商品采购管理、商品定价管理和零售促销管理等内容。店面管理包括门面管理、商店布局和陈列管理、顾客服务等内容。这些内容基本涵盖了零售管理的全部。目前中国面临困境的零售企业,一定是在上述某个管理环节出了问题,应该按着上述内容进行分析,找出原因,就容易悟出切实可行的解决方案。例如,一些零售公司网店销售业绩欠佳,一个重要原因就是没有按着零售店面的管理逻辑实施门面管理、布局设计和陈设展示,网店更需要做好这些要素。换句话说,一些网店之所以昙花一现,就是由于他们按着互联网思维而没有按着实体零售的基本逻辑进行管理。

二是该书不断吸纳最新的理论和实践成果。这是一本管理学著作青春永驻、受人欢迎的又一重要原因。仅以第6版为例,与其它版本相比,及时反映了全球零售业的三个重要变化:(1)推论技术和分析方法得到更多应用,零售业正逐渐发展成为一种高科技产业,因此提出多渠道零售设想,运用地理信息系统进行选址,实施顾客终生价值管理,通过信息技术改善供应链系统,通过购物篮分析进行促销活动等;(2)推论零售业全球化,零售业是一个全球性产业,因此提出实施全球化零售管理,关注各个国家和地区的文化差异,进行全球化采购等;(3)推论尊重道德和法律经营变得重要,零售公司必须承担一定的社会责任,这对于“假货充斥”、“赚钱高于一切”的中国市场环境下的零售商来说,具有重要的警示作用。中国今天濒临倒闭的零售公司,一定是在上述三个方面的某一个方面出了问题。零售公司的决策者,必须考虑上述三个方面的重要变化,进行适当决策,才能走出经营困境。当然,新版《零售管理》增补之处,不限于这三个方面,还有诸多细节,比如增加了客户关系管理、多渠道零售、品牌建设等章节。这些都是当今零售业发展的重大且过去被忽略的问题。

三是该书具有完备的教材使用体系。首先,在每一章的空白处都设计了零售的实例。这些实例文字凝练,却趣味十足,既包括基础数据、也包括有趣的冷门知识。例如:《零售管理》(第6版)第3章实例之一:“电子商务始于1994年8月11日NetMarket在互联网上出售斯汀的一张CD。”;第4章讲述顾客购买行为时的实例:“西方文化中成长的消费者比在东方文化中成长的消费者更容易进行冲动性消费。”和“在购买洗涤剂时,超市顾客一般只花15秒种,只看一种品牌。”其次,每章还提供了花边文字,称之为“销售视野”,选取读者耳熟能详的各大零售品牌,如沃尔玛、星巴克、梅西百货等,并用通俗语言讲述企业管理、销售策略,将课本所讲的概念与零售活动结合起来,将理论与学生的所见所闻和购物活动紧密融合,由此激发读者的学习热情。再次,在这一版内每一章开头,均有一位零售业经理人或专家的简单介绍,讲述了他们如何与零售业结缘,以及自己在零售业从业的经历和思考,是学习者了解行业的窗口。读者藉此可以近距离了解业内人士的观点,“告诉他们零售业的人在做什么,以及他们的回报和挑战。”最后,还设计了思考题,随书附赠的CD-ROM是为学习者准备的自学练习材料。

四是该书两位作者都是令人尊敬的零售学者。迈克尔•利维博士是百林商学院著名营销学教授。从俄亥俄州立大学获得工商管理博士学位后,他先执教于南卫斯理大学,然后担任迈阿密大学营销学系的系主任和教授,有25年的零售管理教学经验。另一位作者巴顿•韦茨教授是佛罗里达大学沃灵顿工商管理学院特聘管理学教授。韦茨教授还担任过美国市场营销协会的主席,全美零售联合会、全美零售基金会和美国市销协会的理事。二位学者在营销领域的学识与经历确保了本书作为教材的专业性、实用性和教学性。特别令人尊敬的是,韦茨教授年轻时高位截瘫,坐着轮椅,但他还能自己开车,乐观向上,克服人们难以想象的困难,孜孜不倦地进行零售方面研究,成为全球最受敬仰的学者之一,令人震惊的是还曾经跟随者我们登上了万里长城。他的精神会融进他们的著作当中,永远会激励零售业研究者和实践者。

令人欣喜的是,著名翻译家俞利军教授花费八年心血,完成该书中文翻译,2016年3月由人民邮电出版社出版发行。我一直认为,好书必须有好翻译。管理学类书籍的英文翻译中文,我偏爱俞利军教授的翻译,诸如《科特勒市场营销教程》、《从优秀到卓越》、《营销大未来》等,也喜欢读他的随笔集《上帝的木偶》。他本身中文好,又是国际营销学者,还是翻译家,办事情又有责任感和非常认真,这使他对该书的理论和概念有着准确的把握,行文非常流畅和具有可读性,体现出本书“学生友好型”的特点,最大程度地消除了学习过程中不必要的障碍。

最后还是重复一下我们前面的一句话:“众里寻他千百度,那人却在灯火阑珊处”。在中国零售业大变革时代,无论是对于有志于零售业的学生还是从业人员,还是零售企业的管理者和行业规则的制定者,难免有着迷茫和疑惑,或许你正在寻找芝麻开门的咒语,不用找了,它就在你的身边,建议你读读《零售管理》这本书吧!相信你能从这个百宝箱中得到启发和解决问题的钥匙。

(注:本文作者系清华大学经济管理学院营销学和零售学教授、中国零售研究中心常务副主任。)

本文关键词:零售管理 利维和韦茨
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