娃哈哈有病?你有药吗!

2017-05-08  陈华
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最近娃娃哈帝国江河日下的信息满天飞,各路“豪杰”喷出来的口水大有把宗老爷子淹没之势,但掰开细看,喷出的唾沫星子绝大部分都是发现的问题,给解决办法的不多。这正应了那句话——这个世界从来不缺发现问题的喷子,但缺开出解药并解决问题的能人。

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去年统一、康师傅销售额都有下滑,娃哈哈下滑比例确实多了些,但《娃哈哈帝国为何陨落》这样的标题确实有点过,尤其一个媒体记者这样写就更不应该了。娃哈哈对于很多人,也包括撩哥,都曾是童年或少年里美好的回忆,撩哥先抛砖引玉,希望各位豪杰能献言献策。

娃哈哈目前困境的根源,是管理问题

国内另一传统行业巨头海尔集团,也曾经因增长速度不及格力、美的,经常被拿来作为海尔衰落的证明。近几年海尔对战略和组织架构进行创新探索,颠覆传统,建立互联网式的管理模式,2014年海尔进一步推进“企业平台化、员工创客化、用户个性化”战略变革,从而让企业重新焕发生机。娃哈哈可以了解下,或许能从中找到启发!

喷子们既然聚焦在营销上,我们就梳理下娃哈哈营销上的真正问题,当然梳理是为了有的放矢,有针对性提出建议。

根据喷子们的反馈,娃哈哈主要是新品开发思维和销售体系出现问题导致,这两个问题中新品屡试屡败是因,销售体系问题是果,高毛利新品老是不成功,没钱赚或亏欠对渠道伤害极大,销售体系出问题也是早晚的事情,原有各种内部管理问题也会被激化和扩大。

娃哈哈近两年新产品开发屡试屡败在营销层面,

根源问题是没有一套科学的新产品孵化与检核决策体系

或许你还很纳闷,先别急,听我慢慢道来。

宗老爷子以前就说过“市调公司骗人的,全靠自己走市场”,至于“市调公司”数据骗不骗人在此不做评论(反正水分不少),但我们可看出,娃哈哈靠市场走访,传统形式的市场调研,再结合经验,作为决策依据,当然在品类开发选择上,还能应对,但消费者的需求越来越多样化、个性化,需求变化加快,通过这么传统方式获取的信息来打磨与孵化新品,不论是从信息的广度、深度、及时性都无法真正满足娃哈哈的需求。

快消品新品孵化

在一定意义上讲,新产品小区域试销算是,但它存在以下不足:

a、时间成本,在小区域试销环节,从产品铺货到销售数据反馈,周期长,基本需要半年以上,在“快”销品行业,时间成本太高;

b、由于线下小区域试销存在诸多因素影响干扰,新品容易被“错杀”。

很多企业也在放弃这种比较落伍的方式,但没有科学的孵化与检验决策的过程,就把新品全面推向市场,推向庞大的线下渠道,是一个高风险举动,各级渠道商信心值千金,每一次失败都是对线下渠道商信心的一次挫败。

开辟线上渠道来孵化新产品

坚持“宽进严出”,可开发多个,不断孵化与测试,从而改进产品,在孵化过程中,借鉴互联网产品开发方式,比如做粉丝、开放互动环节(如:口味测试、广告语征集)、扩散口碑事件等。只有符合各项指标的新品才能全面推向线下渠道,通过线上渠道数据反馈,为高层决策某款新产品能否进入线下渠道销售、何时进入、进入哪些区域、哪类渠道销售提供科学的数据保障。

如何构建新产品孵化与检核决策体系?

整体布局:一品一码+微信公众号+微商城+scrm系统

实施路径:连接蓄客+活跃复购+口碑深挖步骤如下:

1、通过一品一码等各种场景连接消费者,关注娃哈哈企业微信公众号,建立会员池;

娃哈哈现在做的“码上有钱”其实就是连接蓄客(但该活动流程和细节还是可以再考虑下),作为新产品孵化的平台,不奢求千万级的粉丝量,百万级就能基本满足需求。

2、开通微商城,也可将京东、村淘等线上渠道纳入,主要以线下暂未铺货的新产品为主,通过内容及个性化活动,提高会员活跃度和在微商城的复购率;

构建了一套集广度、深度、及时性为一体的新产品数据反馈体系

a粉丝现场盲测与深度访谈数据分析b核心粉丝免费派发新品反馈数据分析c微分销员收集数据分析d微商城新品评价数据分析

d微商城新品销售数据分析

从a到d数据覆盖面越来越广,从d到a数据覆深度越来越深

3、根据销售纪录及互动情况,推荐新产品,并从中筛选出核心粉丝,邀请核心粉丝参与新产品测试,并对其开放特权,参与微分销,在分销过程中及时收集新产品市场反馈。

备注:邀请粉丝参与新产品测试,邀请参与微分销,一定要塑造成特权,目的不是通过他们卖多少货(微商城也不是销量导向),而是通过他们收集新品反馈,更积极参与新产品各项活动,详细见《小心!汤姆索亚陷阱,奖励消费者很可能会适得其反!》。

通过新产品孵化与检核决策体系

大浪淘沙,最后符合出道条件,已是经过粉丝参与打造和市场检核的,后台售卖数据(邮寄地址)为进入哪些区域市场、哪类零售终端提供更精准导航。我们都知道,新产品进入线下渠道,如果在三个月内不能有较好的动销,各级渠道商就会散失信心,如果在半年内不能挽回颓势,基本宣告该新品失败。而新品孵化过程,能帮助娃哈哈的新品培育一批忠实的消费者,在决定将其投入线下渠道销售后,这批忠实消费者又能拉动新品终端销售,缓解上市前期的动销压力,还能帮助口碑宣传,通过这样体系打造出来的新产品成功率将大大提升。

至于后期产品推广问题,有了消费者互动数据支撑,有的放矢,策略上不会出现太大偏差,如果是互动形式和创意表现这种景上添花的事情,外面新媒体营销公司还是很乐意效劳的。

企业平台化、员工创客化、用户个性化

如果娃哈哈有兴趣,不妨从新产品开发的创客化开始,借助新产品孵化与检核决策体系,激化创客们活力,通过新产品孵化与检核决策体系这一“造星平台”跑出几个明星产品。

本文首发于微信公众号撩撩营销(liaoliaoyingxiao),可以一起看的文章还包括《中小型白酒企业2017年如何脱困》、《老板:说来惭愧,营销总监月薪5万,却不懂顾客的另一个维度》,微信公众号搜索"撩撩营销",这里有围绕口碑营销开展的各项分享交流活动,还可与作者探讨观点请联系电话:13510247305,邮箱chenhuaup@163.com

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